畢業(yè)論文----試論國產(chǎn)動畫衍生產(chǎn)品的營銷

1、<p>　　試論國產(chǎn)動畫衍生產(chǎn)品的營銷</p><p>　　摘要：動畫的衍生產(chǎn)品營銷在整個動畫產(chǎn)業(yè)鏈起到了非常重要的作用。而對于我國動畫衍生產(chǎn)品的營銷手段，方式和程序存在著重要的理論和實踐意義。解構(gòu)我國以往動畫產(chǎn)業(yè)在這一領(lǐng)域嘗試研究的成與敗和國外此方面先進國家的成功經(jīng)驗會起到重要的指導(dǎo)意義。</p><p>　　本文通過對國產(chǎn)動畫衍生品營銷現(xiàn)狀的分析，結(jié)合國內(nèi)動畫衍生品營銷成功與

2、失敗的案例，解析營銷存在的問題，最終總結(jié)并得出一些對目前國產(chǎn)動畫衍生品可行的營銷方法和措施。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：動畫衍生產(chǎn)品；營銷策略；動漫產(chǎn)業(yè)</p><p>　　An Attempt to Deal with Derivative </p><p>　　MARKETING of the Domestic Animation</p>&l

3、t;p>　　Abstract: Animation of derivatives marketing in the animation industry chain has played a very important role. For our animation marketing of derivative products, there are important theoretical and practical si

4、gnificance in the methods and procedures. Deconstrucing trial research of the animation industry in China in the past and the successful experiences of developed countries in this field will play an important guiding si

5、gnificance.</p><p>　　Through analysising the current situation of domestic animation derivatives marketing, combined with animation derivatives marketing success and failure cases, and deconstruction of mark

6、eting problems, this article sum up and draw possible marketing methods and measures for derivatives of the current animation finally.</p><p>　　Keywords: Animation derivatives; marketing strategy; animation

7、 industry</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　緒論……………………………………………………………………………………1</p><p>　　一、動漫衍生產(chǎn)品的含義……………………………………………………………2</p><p>　　二、國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀…………………………

8、…………………………3</p><p>　?。ㄒ唬┌咐?：《虹貓藍兔七俠傳》…………………………………………3</p><p>　?。ǘ┌咐?：《寶蓮燈》……………………………………………………3</p><p>　　三、國產(chǎn)動畫衍生產(chǎn)品的營銷策略…………………………………………………4</p><p>　?。ㄒ唬跋葒L后買” ………………

9、……………………………………………4</p><p>　?。ǘ┖罄綘I銷…………………………………………………………………4</p><p>　?。ㄈ┙壎ㄤN售……………………………………………………………………4</p><p>　　（四）版權(quán)保護……………………………………………………………………5</p><p>　　致謝………………

10、………………………………………………………………………5</p><p>　　參考文獻…………………………………………………………………………………5</p><p><b>　　·緒論</b></p><p>　　飛速發(fā)展的中國，已在諸多領(lǐng)域取得了舉世公認的驕人成績。在這種大環(huán)境下，國產(chǎn)動漫卻一直因為總體素質(zhì)低下被廣大動漫愛好者所詬

11、病。而與中國僅一洋之隔的日本，動漫產(chǎn)業(yè)卻極為繁榮。這樣的現(xiàn)狀不禁引起人們對國產(chǎn)動漫的思考：國產(chǎn)動漫到底路在何方？</p><p>　　其實國產(chǎn)動漫還是經(jīng)常有許多優(yōu)秀的作品出現(xiàn)的，但是最終都沒有獲得很好的收益，使得動畫產(chǎn)業(yè)進入一個不良的循環(huán)，無利益可圖就不會有更多的人投身其中，國產(chǎn)動漫也就很難有美好的明天。從日本，美國等一些成功的動漫產(chǎn)業(yè)的國家的各種成功案例得出，正確完善的開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品是一部動畫作品能否成功盈利

12、的重要因素。那么這里我們就要談到動漫衍生產(chǎn)品的營銷了。</p><p>　　一﹑動漫衍生產(chǎn)品的含義</p><p>　　動漫衍生品簡單的說是指利用卡通動漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過專業(yè)的卡通動漫衍生品設(shè)計師的精心設(shè)計，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具……都能開發(fā)成動漫衍生品，更能以形象授權(quán)方

13、式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。</p><p>　　值得注意的是，新華詞典中并沒有“衍生”這個詞，與之最接近的詞是衍生物，新華詞典解釋，衍生物是一種化合物分子中的原子或原子團被其他原子或原子團所取代而形成的產(chǎn)物。所以，動畫衍生產(chǎn)品的概念可以理解為：其他各行業(yè)使用各種材料在動畫作品元素的基礎(chǔ)上進行直接貼牌、重新設(shè)計、創(chuàng)新組合而誕生的所有與動畫有關(guān)、可傳播動畫文化

14、的商品。</p><p>　　二﹑國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┌咐?：《虹貓藍兔七俠傳》</p><p>　　目前我國還是有相對來說較為成功的一些動畫衍生產(chǎn)品營銷的案例的，國產(chǎn)動畫最早獲得比較大的成功的就要說到宏夢集團旗下的《虹貓藍兔七俠傳》。在這部作品一炮走紅后就迅速建立起相關(guān)品牌吸引各大銷售商的眼球，隆力奇、雅客、伊利等知名企業(yè)紛紛高價簽

15、約品牌授權(quán)，據(jù)悉，虹貓藍兔的品牌的授權(quán)使用費每年不低于500萬元。品牌價值迅速提升。并且2004年，蒙牛公司的市場總監(jiān)孫雋找到湖南衛(wèi)視，策劃了超級女生全國海選大賽，年終盤點，以蒙牛酸酸乳為主打產(chǎn)品的液態(tài)奶全國銷售額就達到了58個億，而上一個財政年度僅僅是8億元。受此啟發(fā)，2007年，蒙牛新推出“未來星”遭遇市場阻力之時，蒙牛公司的高級營銷經(jīng)理韓冬找到了當時最為火爆的少兒動漫圖書《虹貓藍兔七俠傳》的運營者湖南宏夢銀河公司，他希望“未來星”

16、能與“虹貓藍兔”系列產(chǎn)品進行捆綁銷售。</p><p>　　實際上這是一個雙贏的問題，制造企業(yè)盡早介入動畫品牌的培育與推廣，日后便可以較低的成本享受品牌的超值回報。關(guān)鍵是要找到動畫卡通形象與制造企業(yè)之間供需的結(jié)合點。通常，在市場上處于老大級別的制造企業(yè)是“看不上”一個不太知名的動畫品牌的，像隆力奇、雅客和伊利這樣的老大級企業(yè)，只在“虹貓藍兔”火起來的時候才會出手！所以，更多的普通動畫形象授權(quán)要找到那些制造行業(yè)領(lǐng)域

17、里蓄勢待發(fā)、正尋找突破口、對動畫傳播帶動傳統(tǒng)制造業(yè)感興趣的企業(yè)進行授權(quán)，成功的可能性會大些。</p><p>　?。ǘ┌咐?：《寶蓮燈》</p><p>　　1997年夏天，著名動畫片導(dǎo)演常光希召集一幫人聚在一起，籌劃拍攝一部能夠和進入中國的好萊塢動畫片抗衡的國產(chǎn)片。 </p><p>　　《寶蓮燈》總投資1200萬元，歷時4年完成。全片共有超過300位工作人員參

18、加制作?？偣怖L制逾1.5萬幅畫面、2000余幅背景，全片動畫人物近50個。這部電影精品取得了票房大捷，2400萬元的票房僅次于馮小剛的《不見不散》，在1999年排名第二，引起了轟動。 </p><p>　　在劇本創(chuàng)作上，《寶蓮燈》的故事題材缺乏現(xiàn)代感，國際化。該片監(jiān)制金國平認為：“由于故事的演繹方式不太被西方人理解，影響了國際發(fā)行，所以《寶蓮燈》沒有進入歐美市場?！?</p><p>　　

19、在衍生品的銷售上，《寶蓮燈》的成績并不理想?！俺烁袌D公司合作發(fā)行的原聲唱片比較理想，在其他的衍生產(chǎn)品方面，我們就沒下多少精力了?！睂?dǎo)演常光希說。據(jù)了解，當時有家文具公司買斷了《寶蓮燈》的人物形象。形象首先被印在筆記本的封面上，公司大賺了一筆，而上海美術(shù)電影制片廠獲得的授權(quán)費只有幾十萬。隨后，“寶蓮燈”又被國內(nèi)的鞋廠、燈具廠紛紛搶注，而美影廠并未從中獲得更多收益。</p><p>　　由此可見，當時作為一部可以

20、說是鳳毛麟角的國產(chǎn)動畫電影佳作，雖然在作品本身上取得了非常較好的成績但是卻完全忽視了衍生品市場的龐大商機，最終該片的運營團隊在其衍生品營銷環(huán)節(jié)完全忽略，使得這部動畫只是成為了一部曇花一現(xiàn)的作品。先不說良好的衍生品營銷所帶來的商業(yè)利益，衍生品也是動畫作品很好的靈魂延續(xù)，他讓動畫作品所呈現(xiàn)的不只是在螢?zāi)簧系亩潭虝r間，而是將其滲入到人們的點點滴滴的生活中，就像星星之火燎原之勢使得動畫作品有了延續(xù)，為其后續(xù)續(xù)集創(chuàng)作提供了很好先決基礎(chǔ)。</

21、p><p>　　三﹑國產(chǎn)動畫衍生產(chǎn)品的營銷策略</p><p>　　從以上兩個案例和目前國產(chǎn)動畫衍生產(chǎn)品營銷市場來看，處在剛剛起步的中國動漫來說還是存在許許多多大大小小的問題，例如：國產(chǎn)動畫產(chǎn)品的營銷手段匱乏，沒有很好的營銷手法和程序，動畫版權(quán)，品牌和具體交易上的保護措施也并不完善等等，這些問題也是需要盡快解決和完善的，所以需要改進當前的營銷手段。以下是本人根據(jù)一些在動漫衍生產(chǎn)品營銷上較為先進

22、的國家的案例總結(jié)出來的一些措施和手段：</p><p><b>　　(一)“先嘗后買”</b></p><p>　　所謂先嘗后買就是說在一部動畫作品本身獲得成功后建立的良好品牌形象并且進軍衍生品市場，可以利用先讓各個商家進行低成本的嘗試，對實際的市場進行一定的測試和探索，在商家覺得覺得這個動畫品牌對市場有相對的吸引力和沖擊力的前提下在進行雙方進一步的合作。這樣是的雙方

23、都可以避免不必要的損失和風險，也對在這個領(lǐng)域正在處于初級試探階段國內(nèi)市場有一個和好促進和保護。</p><p>　　在我國動畫制造方在品牌樹立后，可以先將品牌低價或者免費給動畫衍生產(chǎn)品的運營方使用，在運營商和制造方共同合作下進行小成本的衍生品營銷的嘗試，雙方共負盈虧，在初步嘗試的情況下在決定是否購買授權(quán)品牌，提高最終的成功概率。</p><p><b>　?。ǘ┖罄綘I銷<

24、;/b></p><p>　　此方法就是以動畫衍生產(chǎn)品的營銷為最終目的的，將動畫作品本身作為廣告的形式來促進產(chǎn)品的銷售，在動畫衍生品營銷領(lǐng)域較為先進的日，美就有很多以這樣的營銷方式獲得巨大利益的例子，如日本的《四驅(qū)小子》 他是以四區(qū)玩具車這款玩具的銷售作為目的進行創(chuàng)造的動畫作品，但是作品本身也是一本相當優(yōu)秀的動畫作品，通過動畫作品的宣傳是的其衍生產(chǎn)品在世界各大地區(qū)大賣。</p><p&g

25、t;　　在我國類似像《爆丸小子》這類的動畫片就可以采用這樣的營銷模式，動畫片里主要的道具就是叫“爆丸”的玩具，這和《四驅(qū)小子》里的四驅(qū)車如出一轍。通過這種模式就可以很好的推廣“爆丸”這種玩具，從而早衍生品市場獲得成功。</p><p><b>　?。ㄈ┙壎ㄤN售</b></p><p>　　綁定銷售就是將動畫產(chǎn)品和動畫衍生產(chǎn)品進行綁定，使得在總體營銷上進行兩者的一體化

26、營銷，使的動畫作品和其衍生產(chǎn)品兩者同生死，如果動畫作品優(yōu)秀就可以讓他的衍生產(chǎn)品也有很好的銷售情況。</p><p>　　例如我國在2008年北京奧運會上就有操作。以奧運為主題的動畫作品《福娃歷險記》就是借助奧運會的影響力將奧運紀念產(chǎn)品和動畫片進行綁定，以保證動畫作品營銷和衍生品的營銷相互綁定，互相為對方宣傳。獲得良好的效果。</p><p><b>　?。ㄋ模┌鏅?quán)保護</b

27、></p><p>　　目前的中國市場還是相對比較混亂和不穩(wěn)定，許多不法分子利用法律的漏洞甚至直接違反法律來獲取不正當?shù)睦妫坏┏霈F(xiàn)暢銷的的產(chǎn)品就會出現(xiàn)大量的盜版，使得正版產(chǎn)品沒有辦法良好銷售，甚至正版產(chǎn)品無法和盜版競爭最終虧損十分嚴重最終退出市場。所以要對正版的動畫衍生產(chǎn)品進行完善的法律保護，讓這個在我國新生的市場能正常良好的發(fā)展。 </p><p><b>　　致謝

28、</b></p><p>　　三年的大學時光轉(zhuǎn)瞬即逝，一眨眼的時間我已經(jīng)是一個面臨大學畢業(yè)的學生了，即將走出校園，踏入社會，面臨種種困難和挑戰(zhàn)。在這里，我要感謝大學三年來教育我們，培養(yǎng)我們的學校和老師，充實了我的大學生活，使我度過了充實和滿足的大學生活。進校園的日子仿佛在昨日，一晃眼卻即將離去，難免讓人感嘆時間的短暫。但是在細數(shù)之中的日子卻又是那么快樂與豐富---無數(shù)次的老師與同學，同學與同學的探討中