畢業(yè)論文------汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題 目：汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析</p><p>　　專 業(yè)： 數(shù)字媒體技術(shù) </p><p>　　學(xué)生姓名： X X </p><p>　　班級學(xué)號： X

2、 </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　指導(dǎo)單位： 傳媒與藝術(shù)學(xué)院 </p><p>　　日期：2010年11月16日至2011 年6月16日</p><p><b>　　摘 要</b></p><p&g

3、t;　　數(shù)字營銷是最近兩年才開始被營銷人員廣為使用的概念，它的興起為企業(yè)營銷開辟了新的戰(zhàn)場。數(shù)字營銷是以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和其他互動(dòng)渠道為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和數(shù)字媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式的統(tǒng)稱。汽車行業(yè)是采用數(shù)字營銷較早和較多的行業(yè)，但是，目前國內(nèi)外對汽車行業(yè)數(shù)字營銷系統(tǒng)的研究和關(guān)注還比較少。論文的目的在于研究汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析。</p><p>　　本文在閱讀大量的文獻(xiàn)資料的基

4、礎(chǔ)上，對數(shù)字營銷的概念和特征進(jìn)行了概述，總結(jié)出傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷的區(qū)別和聯(lián)系，結(jié)合具體案例，介紹了五種典型的數(shù)字營銷形式。此外，本文分析總結(jié)了汽車行業(yè)數(shù)字營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展空間，論證了數(shù)字營銷在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下對汽車營銷的意義。</p><p>　　目前，在汽車行業(yè)數(shù)字營銷的過程中還存在著一些應(yīng)用誤區(qū)，如數(shù)字化營銷計(jì)劃性欠缺，上下線聯(lián)動(dòng)效果不佳等。針對這些誤區(qū)，本文探討了市場導(dǎo)向策略、客戶關(guān)系營銷

5、策略、品牌建設(shè)與維護(hù)策略、完善企業(yè)信息化建設(shè)策略及數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷整合策略，來指導(dǎo)汽車行業(yè)數(shù)字營銷的開展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷；汽車營銷；應(yīng)用誤區(qū)；發(fā)展空間；營銷策略 </p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Digital marketing is the concept began to

6、 be widely used by the marketing staff in last two years.The rise of digital marketing has opened a new battlefield for the automotive industry,Digital marketing is a general designation of the new way of marketing metho

7、ds that based on the intemet，mobile phones and other interactive channels,utilizing the digital information and the interactive ability of digital media to aehieve the marketing goals. Automotive industry is the use of d

8、igital marketing ea</p><p>　　Based on large amount of literature, this paper outlines the concept and characteristics of digital marketing,sorts out the distinction and communication between traditional mark

9、eting and digital media marketing.,describes five typical forms of digital marketing with specific cases,.Then summarized the status of the automotive industry and development of digital marketing space. Automotive digit

10、al marketing demonstrated the significance of marketing on the background of the rapid development of </p><p>　　Currently,there are still some application errors in the process of digital marketing in the au

11、tomotive industry.,such as lacking of planning, linkage effects on the poor off the assembly line,etc.At last,the paper discusses the digital marketing strategies for these deficiencies to guide the development of auto i

12、ndustries. This paper discusses the market-oriented strategy, customer relationship marketing strategy, brand building and maintenance strategies, improve enterprise information strateg</p><p>　　Key words: D

13、igital media marketing；Automotive Marketing；Application error；Development; </p><p>　　Marketing strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　第一章 緒論1</b></p&

14、gt;<p><b>　　1.1研究背景1</b></p><p><b>　　1.2研究意義1</b></p><p>　　1.3研究思路和框架2</p><p>　　第二章 數(shù)字營銷相關(guān)理論綜述3</p><p>　　2.1什么是數(shù)字營銷3</p><

15、;p>　　2.2數(shù)字營銷理論基礎(chǔ)3</p><p>　　2.3數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的對比4</p><p>　　第三章 汽車行業(yè)數(shù)字營銷形式分析6</p><p><b>　　3.1網(wǎng)絡(luò)廣告6</b></p><p>　　3.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述6</p><p>　　3.1.2網(wǎng)絡(luò)

16、廣告在汽車行業(yè)的應(yīng)用7</p><p><b>　　3.2企業(yè)網(wǎng)站8</b></p><p>　　3.2.1企業(yè)網(wǎng)站概述8</p><p>　　3.2.2企業(yè)網(wǎng)站在汽車行業(yè)的應(yīng)用8</p><p>　　3.3搜索引擎營銷9</p><p>　　3.3.1搜索引擎營銷概述9</p&

17、gt;<p>　　3.3.2搜索引擎營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用9</p><p>　　3.4 Email營銷10</p><p>　　3.4.1 Email營銷概述10</p><p>　　3.4.2 Email營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用11</p><p>　　3.5博客營銷11</p><p>　　3.

18、5.2博客營銷概述11</p><p>　　3.5.2博客營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用11</p><p>　　3.6社區(qū)營銷13</p><p>　　3.6.1社區(qū)營銷概述13</p><p>　　3.6.2社區(qū)營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用13</p><p>　　3.7無線營銷14</p><p&g

19、t;　　3.7.1無線營銷概述14</p><p>　　3.7.2無線營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用15</p><p>　　3.8本章小結(jié)16</p><p>　　第四章 汽車行業(yè)數(shù)字營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展空間17</p><p>　　4.1數(shù)字營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀17</p><p>　　4.1.1數(shù)字營銷在汽

20、車行業(yè)中的作用17</p><p>　　4.1.2汽車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用現(xiàn)狀概述18</p><p>　　4.1.3汽車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用的不足20</p><p>　　4.2汽車行業(yè)數(shù)字營銷的發(fā)展空間22</p><p>　　4.2.1汽車銷售的市場潛力22</p><p>　　4.2.2數(shù)字媒介的市場潛力2

21、4</p><p>　　4.3本章小結(jié)26</p><p>　　第五章 汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析27</p><p>　　5.1市場導(dǎo)向策略27</p><p>　　5.2客戶關(guān)系營銷策略30</p><p>　　5.3品牌建設(shè)與維護(hù)策略32</p><p>　　5.4完善企業(yè)數(shù)字信

22、息化建設(shè)策略34</p><p>　　5.5數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的整合策略36</p><p>　　5.6 本章小結(jié)38</p><p><b>　　結(jié)束語39</b></p><p><b>　　致 謝40</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)

23、41</b></p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　中國汽車從無到有已經(jīng)走過了50多年的歷程。1953年一汽的建設(shè)，標(biāo)志我國汽車工業(yè)的蹣跚起步，實(shí)現(xiàn)了從無到有，從緩到急的加速發(fā)展。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)汽車商品出口數(shù)據(jù)顯

24、示,2010年，我國汽車工業(yè)延續(xù)了上年發(fā)展態(tài)勢，在購置稅優(yōu)惠、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民產(chǎn)品補(bǔ)貼等多種鼓勵(lì)消費(fèi)政策疊加效應(yīng)的作用下，汽車產(chǎn)銷雙雙超過1800萬輛，分別為1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和32.37%，產(chǎn)銷再創(chuàng)新高，刷新全球歷史記錄。各車型全面增長，自主品牌份額有所提升，汽車出口逐步恢復(fù)，大企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)銷規(guī)模整體提升，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。隨著國家汽車政策的持續(xù)執(zhí)行，中國車市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界。

25、</p><p>　　當(dāng)前我們正處于一個(gè)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,汽車行業(yè)的營銷手段和營銷理念在不斷翻新，已由簡單的賣車手段，逐步演變成一種商戰(zhàn)中的藝術(shù)，數(shù)字理論應(yīng)運(yùn)而生。汽車企業(yè)采用數(shù)字營銷的手段來進(jìn)行汽車推廣活動(dòng)已不是什么新鮮事，幾乎所有的大型汽車生產(chǎn)廠商都有數(shù)字營銷的成功案例，汽車行業(yè)已經(jīng)成了數(shù)字營銷最活躍的行業(yè)之一。</p><p>　　然而，目前國內(nèi)外關(guān)于汽車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)

26、用的研究還很少，通過對中國知網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫等網(wǎng)大量的數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)的整理、研究和歸納，總結(jié)出關(guān)于汽車行業(yè)數(shù)字營銷這個(gè)課題的研究主要包括以下幾個(gè)方面：一是研究汽車營銷模式的發(fā)展變化，從而探微尋著。類似的研究主題有《關(guān)于我國汽車市場營銷趨勢的研究》、《淺談我國汽車銷售的模式創(chuàng)新》等等；二是將數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷相聯(lián)系和比較，突出數(shù)字營銷的先進(jìn)性，相關(guān)的研究主題和成果有：《數(shù)字化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的探析》、《網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較研究》；

27、三是研究數(shù)字營銷在現(xiàn)代社會(huì)消化不良的方面及原因，并試圖提出相應(yīng)的戰(zhàn)略對策，如《數(shù)字營銷未來—強(qiáng)調(diào)關(guān)系鏈接 》、《以互動(dòng)機(jī)制迎接數(shù)字營銷》、《數(shù)字營銷和可持續(xù)發(fā)展方案》等等。</p><p><b>　　1.2研究意義</b></p><p>　　縱觀世界，由于發(fā)達(dá)國家汽車普及率較高，市場相對飽和，而中國汽車工業(yè)起步晚，國民汽車擁有率低，因此世界各國汽車巨頭紛

28、紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場尋求突破，使得國內(nèi)汽車大戰(zhàn)硝煙四起，競爭十分激烈。數(shù)字營銷作為低成本、高效率的基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等營銷手段，給汽車行業(yè)提供了一個(gè)科學(xué)有效的營銷途徑。數(shù)字媒介的影響力和潛力已顯現(xiàn)在企業(yè)營銷過程和品牌體驗(yàn)的方方面面，數(shù)字營銷成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢。這種新的營銷模式也為汽車行業(yè)帶來良好的發(fā)展契機(jī)。然而這種營銷模式相對于傳統(tǒng)模式到底有哪些方面的變化？面對變化，企業(yè)，尤其是汽車企業(yè)應(yīng)用數(shù)字營銷還存在哪些方面

29、的不足？針對這些不足，企業(yè)應(yīng)如何積極利用數(shù)字營銷方式，拓寬營銷空間，改善營銷策略，提升企業(yè)的核心競爭力？</p><p>　　筆者主修數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)，數(shù)字營銷這個(gè)新概念與我的專業(yè)密切相關(guān)，且我本人對這種新型營銷模式所帶來的營銷理念、手段、媒介等變化也十分感興趣，汽車這一行業(yè)在眾多行業(yè)中是應(yīng)用數(shù)字營銷比較先進(jìn)和成熟的，通過對汽車行業(yè)應(yīng)用數(shù)字營銷的現(xiàn)狀和不足的研究，更深入了解數(shù)字營銷的本質(zhì)。研究期間，筆者注意關(guān)注了

30、汽車網(wǎng)站、汽車品牌微博還有汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)、新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道等垂直類汽車網(wǎng)站，并在中國知網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)中心等網(wǎng)站大量搜集文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)資料，發(fā)現(xiàn)從研究的視角上， 國內(nèi)研究多數(shù)以網(wǎng)絡(luò)營銷為出發(fā)點(diǎn)來考察數(shù)字營銷理論，或僅僅研究數(shù)字營銷本身理論的發(fā)展，或者僅僅從銷售模式方面去考察汽車行業(yè)營銷理論的發(fā)展，而較少將數(shù)字營銷的應(yīng)用與發(fā)展放在汽車行業(yè)的特定環(huán)境中加以全面的考察，且沒有系統(tǒng)地總結(jié)出汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略存在的不足及對策

31、。汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析可以說是一個(gè)較新的課題，研究這一課題對我自己來說也是一次挑戰(zhàn)。</p><p>　　基于這樣的背景，本文以汽車行業(yè)最常使用的各種數(shù)字營銷形式為研究對象，分析這些營銷方式的形式、特點(diǎn)和作用，并結(jié)合實(shí)際案例，做進(jìn)一步的研究和分析，總結(jié)汽車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用的現(xiàn)狀和不足，以期探索汽車行業(yè)應(yīng)如何積極利用數(shù)字營銷方式，拓寬營銷空間，改善營銷策略，提升企業(yè)的核心競爭力，保證營銷目的的最終實(shí)現(xiàn)，不走傳統(tǒng)

32、營銷的粗放式發(fā)展的老路。</p><p>　　1.3研究思路和框架</p><p>　　本文的寫作思路及大體框架如下：</p><p>　　第一章是緒論部分，確立研究的方向。提出基于數(shù)字營銷理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文的研究思路框架，為下文做鋪墊。</p><p>　　第二章是數(shù)字營銷的相關(guān)理論的闡述和說明，對其涵義和特征作出描述和刻畫。將

33、數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行對比，進(jìn)一步深化概念理解。</p><p>　　第三章主要結(jié)合具體案例，寫汽車行業(yè)數(shù)字營銷形式分析，數(shù)字營銷形式有網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷網(wǎng)站、搜索引擎營銷、Email營銷、博客營銷、社區(qū)營銷、無線營銷等。</p><p>　　第四章是過渡段，歸納出數(shù)字營銷在汽車行業(yè)中起到的作用，并闡述了汽車行業(yè)數(shù)字營銷的現(xiàn)狀及不足，再對汽車市場銷售潛力和數(shù)字媒介市場潛力作出總結(jié)，論證了將數(shù)字

34、營銷應(yīng)用到汽車市場將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　第五章是全文的深化和總結(jié)。針對上一章提出的發(fā)展空間，制定汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析，指導(dǎo)汽車行業(yè)數(shù)字營銷的開展。</p><p>　　第二章 數(shù)字營銷相關(guān)理論綜述</p><p>　　2.1什么是數(shù)字營銷</p><p>　　數(shù)字營銷(Digital Marketing)是最近兩年

35、才開始被營銷人員廣為使用的概念，并沒有一個(gè)嚴(yán)格的定義。所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。</p><p>　　從營銷渠道來講，它把基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，基于手機(jī)設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無線營銷，以及基于數(shù)字廣告牌和游戲等新的數(shù)字媒體的營銷方式統(tǒng)統(tǒng)納入進(jìn)來。</p><p>　　從營銷理念上講，它追求互動(dòng)營銷、分眾營銷、精準(zhǔn)營銷、整合營銷

36、等營銷理念，追求營銷的及時(shí)性和成本有效性，及在網(wǎng)絡(luò)及其他數(shù)字化世界中的品牌建設(shè)。</p><p>　　數(shù)字營銷作為一種新興的營銷方式，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢。它賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等。研究數(shù)字營銷理論，關(guān)鍵是要從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷的一般方法和規(guī)律，理解數(shù)字營銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣

37、告、營銷網(wǎng)站、搜索引擎營銷、Email營銷、無線營銷、博客、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字營銷方式為企業(yè)營銷活動(dòng)提供有效的支持。 </p><p>　　2.2數(shù)字營銷理論基礎(chǔ)</p><p>　　數(shù)字營銷是利用數(shù)字信息和數(shù)字媒體的交互性來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的營銷方式，它幾乎將最新的營銷理念囊括殆盡，是直復(fù)營銷、顧客關(guān)系營銷、軟營銷等眾多新營銷觀念的整合。</p><p>&l

38、t;b>　　1、直復(fù)營銷理論</b></p><p>　　直復(fù)營銷理論是20世紀(jì)80年代引人注目的一個(gè)概念。是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費(fèi)者直接通路來接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。其最大特色為“直接與消費(fèi)者溝通或不經(jīng)過分銷商而進(jìn)行的銷售活動(dòng)”，直復(fù)營銷理論的關(guān)鍵在于它說明數(shù)字營銷是可測試的、可度量的、可評價(jià)的，這就從根本上解決了傳統(tǒng)營銷效果評價(jià)的困難性，可以大大改進(jìn)營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的

39、效用，為更科學(xué)的營銷決策提供了可能。</p><p><b>　　2、關(guān)系營銷理論</b></p><p>　　關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，核心是保持顧客。關(guān)系營銷指為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系，并在與顧客保持長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。</p>

40、<p>　　根據(jù)研究，爭取一個(gè)新顧客的營銷費(fèi)用是老顧客費(fèi)用的五倍，因此加強(qiáng)與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客的雙贏策略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障。</p><p>　　因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通，以便于更好地為

41、顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系；從顧客的需求中了解市場、細(xì)分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費(fèi)用，提高對市場的反應(yīng)速度；根據(jù)顧客的個(gè)性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值。</p><p><b>　　3、軟營銷理論</b></p><p>　　軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”提出的新

42、理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服地主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。</p><p>　　在傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者常常是被迫的被動(dòng)的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，至于消費(fèi)者是否愿意接收則不考慮，但消費(fèi)者通常不喜歡這種沒有選擇余地的單向信息推送關(guān)系。在數(shù)字媒體通路中，消費(fèi)者希望可以自主判斷是否加入，因此，企業(yè)必須努力從推式營銷(

43、Push Marketing)轉(zhuǎn)移至讓消費(fèi)者自愿參與，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者掌權(quán)的高級形態(tài)。</p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)上，信息交流是自由、平等、開放和交互的，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，可以使傳統(tǒng)的4PS(產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷)營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4CS(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合，使?fàn)I銷方式實(shí)現(xiàn)從壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系，這樣也更利于了解顧客需求，引起顧客的認(rèn)同。&l

44、t;/p><p>　　2.3數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的對比</p><p>　　與傳統(tǒng)營銷所采用的報(bào)刊、雜志、廣播、電視等大眾化媒體不同，數(shù)字營銷采用</p><p>　　了可尋址性、活動(dòng)性更強(qiáng)，更易動(dòng)態(tài)跟蹤營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)作為媒體。數(shù)字營銷作為一種新型的營銷理念，與傳統(tǒng)營銷相比有明顯的區(qū)別,具體表現(xiàn)在以下幾方面: </p><p>　?。?）實(shí)

45、現(xiàn)技術(shù)性：數(shù)字營銷開展的前提是互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介的發(fā)展，無論是企業(yè)還是顧客，參與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)傳播都必須有一定的技術(shù)投入。</p><p>　?。?）手段多樣化：互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化媒介的引入，數(shù)字營銷所呈現(xiàn)的形式、依托的工具及投遞的通路越來越豐富與多樣化。</p><p>　?。?）直復(fù)性和交互性：數(shù)字營銷可實(shí)現(xiàn)與個(gè)體顧客的直接聯(lián)系以及顧客可直接參與實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷。其優(yōu)勢在于它的目標(biāo)市場的可選擇性、可

46、衡量性和可測試性，以使用最佳的方式來管理客戶。</p><p>　?。?）過程集成性：實(shí)現(xiàn)了前臺與后臺的緊密集成，這種集成是快速響應(yīng)客戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)?？蓪?shí)現(xiàn)由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。</p><p>　?。?）信息擴(kuò)大化：傳統(tǒng)營銷將受貨架和庫存的限制等，互聯(lián)網(wǎng)可以給客戶提供幾乎無限的

47、選擇空間。用戶可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)查找產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等。</p><p>　?。?）營銷經(jīng)濟(jì)性和高效性：數(shù)字營銷通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息交換。數(shù)字營銷與傳統(tǒng)的方式相比，一方面，可以減少印刷、郵寄等方面的成本；另一方面， 數(shù)字廣告中，可以容納大量的信息供消費(fèi)者查詢，這是傳統(tǒng)媒體所不及的，且其傳送的信息精確度高，更新速度快，適應(yīng)市場需要，極大地滿足了消費(fèi)者需求。兩者的比較見表2-1：</p><p&

48、gt;　　表2-1 數(shù)字營銷媒體和傳統(tǒng)營銷媒體的特性對照表</p><p>　　說明:星的顆數(shù)代表該媒體特性具備的營銷優(yōu)勢；</p><p>　　圖片摘自陳偉.汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略研究.復(fù)旦大學(xué).2009</p><p>　　第三章 汽車行業(yè)數(shù)字營銷形式分析</p><p>　　汽車行業(yè)的激烈競爭及信息技術(shù)的發(fā)展促使汽車企業(yè)由傳統(tǒng)營銷方式

49、轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷。數(shù)字營銷理念的建立,使企業(yè)營銷策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者,以企業(yè)與利益相關(guān)者的數(shù)字為核心展開。從營銷形式來看，網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷導(dǎo)向網(wǎng)站、搜索引擎營銷和Email營銷等己被比較普遍的使用。隨著移動(dòng)通訊和設(shè)備的發(fā)展，無線營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用出現(xiàn)可喜的探索。而web2.0時(shí)代的來臨讓汽車企業(yè)迎合日益顯著的用戶差異化和個(gè)性化的消費(fèi)需求，博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等已開始被用作營銷工具和平臺。</p><p>　　下文

50、以汽車行業(yè)最常使用的各種數(shù)字營銷形式為研究對象，分析這些營銷方式的形式、特點(diǎn)和作用。 </p><p><b>　　3.1網(wǎng)絡(luò)廣告</b></p><p>　　3.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述</p><p>　　利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)

51、網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。這就決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鍵是吸引的用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，依附于有價(jià)值的信息和載體，增強(qiáng)創(chuàng)意性和形式創(chuàng)新等。</p><p>　　圖3-1 2005-2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場規(guī)模及預(yù)測 </p><p>　　如圖3-1表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)高速增長，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模將達(dá)到136.2億元，互聯(lián)網(wǎng)用

52、戶的不斷增加，上網(wǎng)用戶利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和休閑娛樂的時(shí)間已逐步接近甚至超過電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體。而且相對傳統(tǒng)廣告具有傳播范圍廣，不受地域限制、互動(dòng)性強(qiáng)、投放更有針對性、可監(jiān)控效果、投放靈活、成本低、感官性強(qiáng)等優(yōu)勢。</p><p>　　3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車行業(yè)的應(yīng)用</p><p>　　在門戶網(wǎng)站、汽車專業(yè)網(wǎng)站等頁面顯要位置投放網(wǎng)幅廣告 (Banner)、在MSN、QQ等及時(shí)通訊

53、工具界面上投放廣告 (IMAds)及在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前投放貼片廣告(hi一 streamAds)，是汽車行業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。</p><p>　　目前汽車行業(yè)己經(jīng)占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)廣告最大的投放份額。引用其iResearch艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)2011年3月的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)（見表格3-1、3-2），汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用為2.7億元，環(huán)比增長59.3%。其中，門戶網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站仍是汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的首

54、選媒體。門戶網(wǎng)站投放費(fèi)用環(huán)比增長67.2%至1.8億元，占汽車品牌總投放費(fèi)用的66.3%；汽車網(wǎng)站投放費(fèi)用環(huán)比增長25.2%至4752萬元，占總投放費(fèi)用的17.7%，兩者合計(jì)占總市場份額的84%。</p><p>　　表格3-1 iAdTracker-2011年3月汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)估費(fèi)用排行</p><p>　　表格3-2 iAdTracker-2011年3月汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體

55、類別排行</p><p><b>　　3.2企業(yè)網(wǎng)站</b></p><p>　　3.2.1企業(yè)網(wǎng)站概述</p><p>　　企業(yè)網(wǎng)站是是開展數(shù)字營銷的綜合性工具，指以市場營銷為主要目的的網(wǎng)站，又稱營銷導(dǎo)向網(wǎng)站，即以市場營銷方向?yàn)橹鲗?dǎo)的企業(yè)網(wǎng)站或迷你站點(diǎn)。企業(yè)網(wǎng)站可以劃分為四個(gè)組成部分：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、服務(wù)和功能。數(shù)字營銷的方法和效果需要專業(yè)化的企

56、業(yè)營銷網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，企業(yè)營銷網(wǎng)站的作用按職能可歸納為八個(gè)方面:網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)。開展數(shù)字營銷的意義就在于充分發(fā)揮營銷網(wǎng)站的各種職能，達(dá)到整體效益最大化。</p><p>　　3.2.2企業(yè)網(wǎng)站在汽車行業(yè)的應(yīng)用</p><p>　　從中國當(dāng)前汽車行業(yè)營銷網(wǎng)站實(shí)踐來看，己基本用到了其全部職能。如：上海大眾汽車，不但建立了營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站（見

57、圖3-2），而且分別為其旗下的大眾、斯柯達(dá)等品牌建立獨(dú)立域名的營銷導(dǎo)向的品牌網(wǎng)站，新車發(fā)布、車展、促銷活動(dòng)期間一般還會(huì)建立活動(dòng)迷你網(wǎng)站。這些網(wǎng)站均以市場營銷為導(dǎo)向，各網(wǎng)站之間互加鏈接，構(gòu)成了一個(gè)功能齊全、協(xié)同作業(yè)的網(wǎng)站群，滿足數(shù)字化時(shí)代的客戶關(guān)系管理需求。</p><p>　　圖3-2 上海大眾汽車官網(wǎng)</p><p><b>　　3.3搜索引擎營銷</b><

58、/p><p>　　3.3.1搜索引擎營銷概述</p><p>　　搜索引擎營銷已成為汽車行業(yè)數(shù)字營銷的前沿陣地。它是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎收錄的數(shù)以億計(jì)的汽車網(wǎng)頁、新聞、主題帖、圖片、視頻各種內(nèi)容頁面有龐大的汽車行業(yè)相關(guān)人群，在搜索、討論、關(guān)注和分享與汽車相關(guān)的各種信息。</p>

59、<p>　　3.3.2搜索引擎營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用</p><p>　　如圖3-3所示，中國網(wǎng)頁搜索請求量份額正逐漸提高，搜索引擎越關(guān)重要。搜索引擎不僅僅是一種重要的營銷手段，也是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的依據(jù)，必須將之提升到戰(zhàn)略的高度。汽車行業(yè)利用搜索引擎平臺爭取消費(fèi)者眼球案例頗多，如：寶馬在美國本土進(jìn)行搜索引擎營銷時(shí)，將旗下所有的產(chǎn)品都置于搜索結(jié)果的首位，并將用戶可能使用的關(guān)鍵字組合買下，置于搜索結(jié)果的首

60、位。同時(shí)寶馬還利用IP地址顯示功能，聯(lián)合各地的經(jīng)銷商，實(shí)行區(qū)域精準(zhǔn)營銷。當(dāng)輸入寶馬產(chǎn)品名稱后，搜索結(jié)果首位顯示的是寶馬的官網(wǎng)，同時(shí)根據(jù)用戶的IP地址，第二位便是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)站。寶馬在美國進(jìn)行的搜索引擎營銷，實(shí)現(xiàn)了低廣告成本，高覆蓋率。旗下所有產(chǎn)品都顯示在搜索結(jié)果的首位，提升了企業(yè)形象。同時(shí)結(jié)合IP地址顯示功能，使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)按區(qū)域進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高了線下銷售實(shí)現(xiàn)率。 另外，在通用汽車百年華誕之際，通用汽車與百度聯(lián)手策劃了“和通用汽車一起

61、書寫歷史”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，利用搜索引擎的互動(dòng)性，號召網(wǎng)友參與編寫通用百科全書，共同回顧通用百年歷史。此次活動(dòng)，通用清楚地了解了受眾特質(zhì)，為進(jìn)一步優(yōu)化通用品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)及提升品牌知名度作了巨大貢獻(xiàn)。通用大百科吸引著越來越多的汽車愛好者</p><p>　　圖3-3 2009年-2010年中國網(wǎng)頁搜索請求量份額</p><p>　　3.4 Email營銷</p><p>

62、　　3.4.1 Email營銷概述</p><p>　　Email營銷也稱電子直效營銷(EDM:ElectronicDirectMarketing)，是通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。其成本低廉、快速寄達(dá)，既保留了推銷工具的優(yōu)點(diǎn)，又增加了自動(dòng)回復(fù)回路及通過數(shù)字媒體追蹤的可能性，而且越來越多的移動(dòng)設(shè)備可以使用電子郵件等特性，使其成為數(shù)字營銷人最常使用的工具。</p><

63、;p>　　Email營銷的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)推廣、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等。在所有常用的數(shù)字營銷手段中，Email營銷是信息傳遞最直接、最完整的方式，可以在很短的時(shí)間內(nèi)將信息發(fā)送到列表中的所有用戶，這種獨(dú)特功能在風(fēng)云變幻的市場競爭中顯得尤為重要。</p><p>　　3.4.2 Email營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用</p><p>　　電子郵件營銷是一個(gè)較的

64、宣傳銷售方式，安裝過程簡單、花費(fèi)也相對較低，電子郵件營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用非常廣泛，如:</p><p>　?。?）新車上市、試駕活動(dòng)宣傳；</p><p>　?。?）促銷、拍賣信息通知 ；</p><p>　?。?）售后服務(wù)跟蹤、定期保養(yǎng)提醒、年審提醒、保險(xiǎn)續(xù)保提醒；</p><p>　?。?）服務(wù)質(zhì)量反饋、車主意見反饋；</p>

65、;<p>　?。?）節(jié)日問候、購車的周年紀(jì)念溫馨提醒等；</p><p>　　通過人性化的短信，不僅及時(shí)將各種營銷和服務(wù)信息送達(dá)車主，收到良好的宣傳和服務(wù)效果，而且代替原來的電話聯(lián)絡(luò)，大幅節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，使原來煩瑣的工作變得輕而易舉。</p><p><b>　　3.5博客營銷</b></p><p>　　3.4.2博客營銷概述&

66、lt;/p><p>　　“博客”一詞是“ WebLog(網(wǎng)絡(luò)日志)”的縮寫。任何人都可以利用這種信息發(fā)布方式，完成個(gè)人日志的創(chuàng)建、發(fā)布和更新，將自己的工作經(jīng)歷、生活故事、旅途照片、閃現(xiàn)的靈感等及時(shí)地記錄和發(fā)布，以文會(huì)友，進(jìn)行深度交流和溝通。博客營銷，是指利用博客的方式，通過向用戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)營銷信息的傳播。博客之所以能被用作營銷手段，很大程度上是由于其具有知識性、自主性、共享性等基本特征和一些適于營銷的

67、特點(diǎn)，如:博客是傳播信息的媒介，同樣是發(fā)揮傳遞數(shù)字營銷信息的作用；博客比一般企業(yè)網(wǎng)站刊載的信息量更大、知識性更強(qiáng)，并且其內(nèi)容和運(yùn)作方式更為靈活；博客網(wǎng)站比傳統(tǒng)網(wǎng)站在傳播方面更自由，成本更低廉；博客文章與其他媒體形式相比可信度更高。當(dāng)博客的用戶數(shù)、點(diǎn)擊率以及影響力達(dá)到一定的規(guī)模，利用其開展?fàn)I銷就成為了可能。</p><p>　　博客帶來的全新的溝通時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)博客也可能成為繼企業(yè)域名之后被搶注的對象。據(jù)了解，

68、目前全球500強(qiáng)企業(yè)大都建立了企業(yè)博客，也都在嘗試通過博客進(jìn)行數(shù)字營銷，其中微博營銷也正嶄露頭角，營銷力量不容小覷。</p><p>　　3.4.2博客營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用</p><p>　　在內(nèi)容上，博客營銷主要有六種類型，包括企業(yè)重要新聞發(fā)布、活動(dòng)直播/報(bào)道、車主/網(wǎng)友有獎(jiǎng)互動(dòng)、平等有效的知識分享、代言人微博轉(zhuǎn)發(fā)、車主招募等六種形式；車企官方微博的主體可分為以下四種形式，包括：<

69、;/p><p>　?。?）單一車型建立官方微博：如威馳、普銳斯均以產(chǎn)品為主體進(jìn)行傳播。</p><p>　?。?）整車企業(yè)建立官方微博：如奔馳，則是以企業(yè)微核心品牌為主導(dǎo)，配以各款產(chǎn)品</p><p>　　的核心信息進(jìn)行傳播。</p><p>　　（3）汽車品牌售后服務(wù)微博：如一汽豐田售后服務(wù)，以服務(wù)為主，旨在為消費(fèi)者提供</p>

70、<p>　　產(chǎn)品使用，車輛保養(yǎng)等相關(guān)技巧。</p><p>　?。?）單一活動(dòng)建立官方微博：如上文中提到的“長安福特——戴著圍脖看車展”，則</p><p>　　是以事件或活動(dòng)為主體進(jìn)行傳播。</p><p>　　通過在微博網(wǎng)站上建立官方賬號，與車主和自己的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，已經(jīng)成為汽車企業(yè)最常見的營銷方式之一。長安福特被認(rèn)為是第一個(gè)使用微博進(jìn)行營銷推廣的車企

71、，微博如圖3-4所示。2009年的廣州車展，長安福特沒有重量級的新車發(fā)布，也沒有特別重大的信息發(fā)布，所以在廣州車展的傳播方面，長安福特需要一些創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者展開充分的互動(dòng)。同時(shí)，他們也希望相關(guān)的參加廣州車展的核心信息能夠得到廣大消費(fèi)者更多的關(guān)注并引發(fā)討論。此時(shí)，正是新浪微博剛推出不久，產(chǎn)品逐漸成熟，商業(yè)化運(yùn)營還在探索階段，于是，名為“戴著圍脖看車展”新浪汽車大型微博互動(dòng)活動(dòng)開始了，12天的時(shí)間內(nèi)，長安福特官方微博粉絲數(shù)迅速突破700

72、0人，官方微博共收到網(wǎng)友評論4088條，博文被轉(zhuǎn)載1943次。成為新浪網(wǎng)上企業(yè)官方微博中粉絲數(shù)第一、評論數(shù)第一、博文轉(zhuǎn)載次數(shù)第一的官方微博。</p><p>　　圖3-4 長安福特微博首頁</p><p>　　這個(gè)案例也成為汽車企業(yè)微博營銷的第一案例。由于微博的特殊性，他將廠商和消費(fèi)者通過網(wǎng)頁關(guān)聯(lián)的方式進(jìn)行直接對話，再通過網(wǎng)友之間的相互傳遞分享，從而給一條不足140字的短言賦予了新的生命

73、不斷的傳遞下去，這種以“關(guān)系”為核心的傳播方式，被認(rèn)為是未來十年最具影響力的傳播方式，而微博正是關(guān)系傳播時(shí)代來臨的標(biāo)志。此后的近一年時(shí)間里，新浪微博車企微博超過70家，而搜狐微博、騰訊微博，正在發(fā)力汽車行業(yè)微博營銷。</p><p><b>　　3.6社區(qū)營銷 </b></p><p>　　3.6.1社區(qū)營銷概述</p><p>　　社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)

74、 (SocialNetwork)起源于美國社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫提出的六度分隔理論。在 Web2.0的背景下，每個(gè)用戶都擁有自己的Blog、自己維護(hù)的Wiki、社會(huì)化書簽或者Podcast，用戶通過Tag、RSS或者IM(即時(shí)通信工具)、電子郵件等方式連接到一起，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)，這就是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(SNS)。SNS(網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類)網(wǎng)站普遍具有針對性強(qiáng)、勃性高和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在集聚人氣方面，在維持社區(qū)

75、用戶忠誠度方面，都具有不可比擬的優(yōu)勢。尤其是社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖”們所發(fā)表的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，正自覺不自覺地影響著其他用戶的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，這就使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有了巨大的營銷價(jià)值，體現(xiàn)在：</p><p>　　第一，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為廣大普通網(wǎng)民言論傳播的有效載體和平臺，可以聚集大量的人氣，蘊(yùn)涵著巨大價(jià)值和潛在影響力。</p><p>　　第二，能夠產(chǎn)生針對性的精準(zhǔn)廣告投放效果。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身的特點(diǎn)

76、就是“人以群分”，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺，企業(yè)可以在明確的范圍內(nèi)搜索潛在用戶，這在一定程度上減少了企業(yè)搜索目標(biāo)顧客的成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以幫助企業(yè)將分散的目標(biāo)顧客精準(zhǔn)地聚集，將企業(yè)和網(wǎng)民的信息集中起來，既便于雙方信息的溝通，也有利于企業(yè)通過社區(qū)平臺來擴(kuò)大口碑傳播，從而提升企業(yè)的營銷效率和成功率。相比傳統(tǒng)的數(shù)字營銷方式，社區(qū)營銷的精準(zhǔn)程度及營銷效果更勝一籌。</p><p>　　第三，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)

77、境，容易獲得顧客的信任。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的環(huán)境里，社區(qū)網(wǎng)友的意見或評價(jià)能對網(wǎng)民的購買行為產(chǎn)生直接影響，網(wǎng)民尤其對其他社區(qū)用戶口碑式傳播的相關(guān)商品信息的信任度會(huì)更高。正是由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有很大的營銷價(jià)值，所以其逐漸成為主流數(shù)字營銷方式。目前企業(yè)可以或者己經(jīng)運(yùn)用的社區(qū)營銷方式主要包括:分眾定向廣告、創(chuàng)意互動(dòng)事件營銷和口碑營銷。</p><p>　　3.6.2社區(qū)營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用</p><p>　

78、　2010年4月北京現(xiàn)代·新浪社區(qū)營銷（見圖3-5） ，短短1個(gè)半月的時(shí)間，用戶訪問次數(shù)近18.5萬，用戶訪問量32萬，比同類的常規(guī)活動(dòng)高出近3倍本次現(xiàn)代社區(qū)唯一訪客數(shù)10萬多人，活動(dòng)的整體人氣比較突出，對于新浪建立的最新最全的虛擬社區(qū)，現(xiàn)代汽車從不同方式和功能融入社區(qū)，向用戶展示贊助信息，全程全面的宣傳品牌。</p><p>　　圖3-5 北京現(xiàn)代·新浪社區(qū)營銷</p>&l

79、t;p><b>　　3.7無線營銷</b></p><p>　　3.7.1無線營銷概述 </p><p>　　無線營銷又稱手機(jī)營銷或移動(dòng)營銷，無線營銷是以推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)為目的，以手機(jī)用戶為營銷對象，以手機(jī)短信、彩信和WAP、藍(lán)牙、二維碼等作為信息載體和手段，利用手機(jī)的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)，進(jìn)行精確、互動(dòng)、無處不在的廣告營銷模式。</p&

80、gt;<p>　　無線營銷充分利用了手機(jī)的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)，進(jìn)行精確、互動(dòng)、無處不在的廣告營銷模式。其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)以下三個(gè)方面：即時(shí)性、精確性、再傳播性等，如圖3-6所示。</p><p>　　圖3-6 無線營銷的市場過程</p><p>　　3.7.2無線營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用</p><p>　　無線營銷對汽車行業(yè)還是比較新穎的

81、應(yīng)用，最簡單的應(yīng)用就是通過短信、彩信發(fā)布信息，這是無線營銷最初級的表現(xiàn)形式。除此之外，無線營銷還被用于新車發(fā)布、大型車展、建立WAP品牌網(wǎng)站等。如：2010年12月，斯巴魯廣州車展彩信推廣項(xiàng)目，采用圖片+文字的彩信形式如圖3-7所示，突出本屆車展主打車型和技術(shù)介紹，覆蓋廣州、深圳、佛山、東莞四個(gè)城市，32萬條彩信發(fā)送量，發(fā)送成功率超過95%（見表格3-3）。</p><p>　　圖3-7 車展彩信</p&

82、gt;<p>　　表格3-3 發(fā)送成功率</p><p>　　另外，2009年，伴隨著上海大眾斯柯達(dá)旗下全新車型Superb昊銳預(yù)售的啟動(dòng)，如圖3-8所示，全新的斯柯達(dá)WAP網(wǎng)站也全面開通。用戶可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地訪問斯柯達(dá)官方WAP網(wǎng)站（http://www.svwskoda.mobi)，了解Superb昊銳預(yù)售信息及上海大眾斯柯達(dá)的最新動(dòng)態(tài)。這也是國內(nèi)汽車企業(yè)首次采用打造WAP官網(wǎng)無線營銷這一

83、全新的營銷手段。</p><p>　　據(jù)了解，用戶通過手機(jī)登陸上海大眾斯柯達(dá)網(wǎng)站，便可瀏覽到豐富的圖文并茂的內(nèi)容，包括斯柯達(dá)品牌及其旗下的SuPerb昊銳、Fabia晶銳、octavia明銳等車型的相關(guān)信息和最新動(dòng)態(tài)。與此同時(shí)，還可以隨時(shí)隨地獲悉斯柯達(dá)客戶專屬特惠活動(dòng)，并可以方便地將這些活動(dòng)信息轉(zhuǎn)發(fā)好友或發(fā)布至論壇。 在提供信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，上海大眾斯柯達(dá)官方WAP網(wǎng)站還擁有眾多功能，能充分滿足用戶的各種需求。無

84、論身在何處，只需提交其所在城市的電話區(qū)號便可獲悉該城市所有斯柯達(dá)經(jīng)銷商的地址、電話等相關(guān)信息，其查詢范圍更精確到了用戶所在城市的具體區(qū)域。例如，在用戶提交工作商圈或生活住宅區(qū)所屬郵政編碼后，斯柯達(dá)WAP網(wǎng)站將會(huì)提供給用戶距離其最近的一家斯柯達(dá)4S店信息。當(dāng)用戶遇到困難時(shí)，也可以通過斯柯達(dá)官方WAP網(wǎng)站上的400電話來尋求解決方案；當(dāng)用戶想親臨體驗(yàn)斯柯達(dá)旗下產(chǎn)品的非凡魅力時(shí)，只需點(diǎn)選鐘愛的車型、方便的時(shí)間，斯柯達(dá)專業(yè)的客服人員便會(huì)及時(shí)與用

85、戶聯(lián)系并做好試駕行程安排。</p><p>　　圖3-8 斯柯達(dá)WAP網(wǎng)站</p><p>　　強(qiáng)大的信息互動(dòng)功能以及“關(guān)懷、關(guān)注、貼心”的功能設(shè)計(jì)都源于上海大眾斯柯達(dá)對無線營銷的深刻理解及創(chuàng)新運(yùn)用。依托這一全新的溝通平臺，上海大眾斯柯達(dá)將“精準(zhǔn)、互動(dòng)、參與”確定為信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，并以此制定了填密的流程以確保提供更好的用戶體驗(yàn)。在通過手機(jī)雜志、視頻等方式為用戶帶來直觀體驗(yàn)之后，斯柯達(dá)品牌此

86、次借由Superb昊銳預(yù)售契機(jī)，建立了官方無線網(wǎng)站為用戶實(shí)現(xiàn)了貼心的品牌服務(wù)以及熱點(diǎn)活動(dòng)的實(shí)時(shí)參與，帶來了全方位的無線創(chuàng)新體驗(yàn)。</p><p><b>　　3.8本章小結(jié)</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷網(wǎng)站、搜索引擎營銷、Email營銷、社區(qū)營銷、無線營銷等數(shù)字營銷方式以其形式新穎、成本低廉、影響范圍廣等優(yōu)勢，為體現(xiàn)品牌形象，推銷企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場利潤助

87、力不少。除了文中詳述的這些數(shù)字營銷方式，還有視頻與動(dòng)畫的病毒營銷、網(wǎng)絡(luò)直播、游戲、在線新聞夾等數(shù)字營銷方式。利用好數(shù)字營銷，充分組合各種數(shù)字營銷方式，將產(chǎn)品說明、促銷、客戶意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、客戶服務(wù)等各種營銷活動(dòng)整合在一起，才能真正達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果，令產(chǎn)品品牌深入人心。</p><p>　　第四章 汽車行業(yè)數(shù)字營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展空間</p><p>　　4.1數(shù)字營

88、銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀</p><p>　　4.1.1數(shù)字營銷在汽車行業(yè)中的作用</p><p>　　數(shù)字營銷作為一種新興的營銷方式，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢，具備多媒體、跨時(shí)空、交互式、擬人化、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。汽車行業(yè)是應(yīng)用數(shù)字營銷較成熟與先進(jìn)的行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷網(wǎng)站、搜索引擎營銷、Email營銷、無線營銷、博客、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字營

89、銷形式,為體現(xiàn)品牌形象，推銷企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場利潤助力不少，為企業(yè)營銷活動(dòng)提供了有效的支持。由于利用了數(shù)字產(chǎn)品的各種屬性，數(shù)字營銷在汽車行業(yè)的運(yùn)用中可以起到以下作用：</p><p>　?。?）進(jìn)行各項(xiàng)數(shù)字營銷形式效果的測量</p><p>　　數(shù)字化環(huán)境下每一種活動(dòng)都可以生成穩(wěn)定的、可測量的數(shù)據(jù)流。測量以互動(dòng)度為基礎(chǔ)，指標(biāo)有如：點(diǎn)擊率CTR、投資回報(bào)ROI等。汽車行業(yè)通過在線調(diào)查表或者電

90、子郵件等方式進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，進(jìn)行各項(xiàng)數(shù)字營銷形式效果的測量，了解客戶的購車用途、購車決定因素、媒體習(xí)慣等非常有價(jià)值的市場信息。根據(jù)這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析用戶需求分布，營銷活動(dòng)的參與度與影響力等。 </p><p>　?。?）給用戶帶來個(gè)性化品牌體驗(yàn)</p><p>　　汽車企業(yè)按照客戶的需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品，開展在線試駕游戲體驗(yàn)等，也可以跟蹤每個(gè)客戶的銷售習(xí)慣和愛好，推薦相關(guān)產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)，提供

91、巨大的產(chǎn)品展示和銷售平臺,公開豐富的產(chǎn)品信息：詳盡的規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、保修信息等，甚至對常見的汽車故障問題提供解答，為客戶提供幾乎無限的選擇空間。數(shù)字媒體可以根據(jù)個(gè)人偏好或根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行溝通，展開一對一的交流，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)彩信、互動(dòng)電子音樂等方式為用戶實(shí)現(xiàn)了貼心的品牌服務(wù)以及熱點(diǎn)活動(dòng)的實(shí)時(shí)參與，給用戶帶來全新的個(gè)性化視覺vision、情感emotions、思考thinking、行動(dòng)action體驗(yàn)。</p>&

92、lt;p><b>　?。?）優(yōu)化服務(wù)</b></p><p>　　數(shù)字營銷可以24小時(shí)不斷互動(dòng)，準(zhǔn)入門檻低，用戶受眾面廣，有利于提供無障礙客服服務(wù)，留給客戶更多自由考慮的空間，避免沖動(dòng)購物，可以在更多地比較后再做決定。不僅是售后服務(wù)，在客戶咨詢和購買汽車過程中，汽車企業(yè)便可及時(shí)地提供服務(wù)，幫助客戶完成購買行為。并且數(shù)字營銷具有更靈活的市場營銷產(chǎn)品的種類、價(jià)格和營銷手段，營銷人員便于根據(jù)

93、客戶的需求、競爭環(huán)境等情況及時(shí)進(jìn)行搜索引擎的優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新、汽車網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不斷給用戶帶來新鮮感和驚喜，達(dá)到優(yōu)化促銷活動(dòng)的效果。</p><p><b>　?。?）客戶關(guān)系管理</b></p><p>　　數(shù)字媒體較之于其他媒體最大區(qū)別是可以實(shí)現(xiàn)多樣化營銷目標(biāo)，有助于促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、考慮和選擇，顯著提高互動(dòng)體驗(yàn)，促進(jìn)營銷計(jì)劃持續(xù)維護(hù)售后關(guān)系，從認(rèn)知到

94、銷售再到售后服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得完整一致的品牌體驗(yàn)。良好的顧客關(guān)系是數(shù)字營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。 </p><p>　?。?）汽車品牌口碑的樹立</p><p>　　汽車產(chǎn)品的口碑會(huì)對網(wǎng)民的購買行為產(chǎn)生直接影響，尤其是社區(qū)營銷中的“意見領(lǐng)袖”們所發(fā)表的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，正自覺不自覺地影響著其他用戶的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，人們通過

95、口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌意識，而數(shù)字營銷有利于信息的快速準(zhǔn)確傳遞，注重尊重客戶，重視用戶體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來實(shí)際的幫助，能夠培養(yǎng)品牌忠誠度較高的客戶，起到品牌宣傳和口碑營銷的作用。</p><p>　?。?）降低汽車企業(yè)成本</p><p>　　數(shù)字信息具有可復(fù)制性且易于轉(zhuǎn)載，汽車企業(yè)采取博客營銷、Email營銷等方式不但操作簡單方便，在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分

96、銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自主地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力。</p><p>　　4.1.2汽車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用現(xiàn)狀概述</p><p>　　企業(yè)采用數(shù)字化營銷，對提高品牌知名度、增強(qiáng)用戶忠實(shí)度、增加銷售量等有著明顯的效用。目前中國WEB2.0網(wǎng)絡(luò)營銷方法受到的重視程度高，搜索引擎營銷向深層次、專業(yè)化方向發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營銷管理意識提高，規(guī)范的

97、網(wǎng)站優(yōu)化思想獲得越來越多的認(rèn)可；電子商務(wù)平臺普及程度高；博客營銷和社區(qū)營銷等新型網(wǎng)絡(luò)營銷方法開始興起，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場向多渠道銷售模式發(fā)展。</p><p>　　近幾年，數(shù)字媒體投放費(fèi)用已經(jīng)超過報(bào)紙媒體，約占媒體總費(fèi)用的五分之一。廣告主對數(shù)字媒體的選擇率和預(yù)算逐年提升，傳統(tǒng)媒體預(yù)算整體減少。2010 年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到1513. 2 億，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到 321.2 億，搜索引擎市場規(guī)模達(dá)109

98、.8億元。如圖4-1所示，2010年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶了解汽車信息的渠道前三位分別是互聯(lián)網(wǎng)(75.9%)、車展(60.8%)及4S門店展示(59.6%)，如圖4-1所示。</p><p>　　圖4-1 2010年網(wǎng)民汽車消費(fèi)行為的信息渠道分布情況</p><p>　　據(jù)中國傳媒大學(xué)的廣告主數(shù)字媒體運(yùn)作專項(xiàng)研究如圖4-2顯示，綜合門戶依然是互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取日常消費(fèi)信息最重要網(wǎng)絡(luò)媒介，E-mail

99、 營銷和搜索引擎營銷在網(wǎng)民日常消費(fèi)信息來源的貢獻(xiàn)力度也較大。而社區(qū)營銷和博客營銷的影響力則有限。</p><p>　　圖4-2 網(wǎng)絡(luò)媒介統(tǒng)計(jì)</p><p>　　4.1.3汽車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用的不足</p><p>　　數(shù)字營銷在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下對汽車營銷具有重要的應(yīng)用意義。目前各企業(yè)應(yīng)用數(shù)字營銷并不罕見，汽車行業(yè)的數(shù)字營銷應(yīng)用也越來越多，但仍然

100、存在以下不足：</p><p>　　（1）數(shù)字營銷本質(zhì)把握缺位，可持續(xù)發(fā)展數(shù)字營銷意識不強(qiáng)</p><p>　　汽車行業(yè)開展數(shù)字營銷一般將業(yè)務(wù)外包給從事營銷咨詢、廣告代理、網(wǎng)站建設(shè)、軟件開發(fā)等多家專業(yè)公司。數(shù)字營銷是一個(gè)較新的概念，面對多樣性的數(shù)字營銷手段，部分汽車廠家無所適從，一味追求數(shù)字營銷形式豐富多彩，盲目投放信息炸彈，以期獲得短期宣傳效益。忽視長遠(yuǎn)的品牌影響、客戶關(guān)系維護(hù)，營銷過程

101、中的績效量化評估等。</p><p>　　可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷能最大程度地抓住數(shù)字媒體的潛能，在消費(fèi)者和品牌之間建立一種可量化的、具有很強(qiáng)凝結(jié)力的緊密聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)營銷中目前我國汽車企業(yè)不注重汽車企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷宣傳和信息推廣，汽車企業(yè)網(wǎng)站的許多功能并未得到充分的運(yùn)用，也使得眾多消費(fèi)者對汽車企業(yè)的品牌文化認(rèn)知不足。</p><p>　?。?）數(shù)字技術(shù)開發(fā)水平落后</p><

102、p>　　雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果, 但其色彩效果不如雜志和電視, 聲音效果不如電視和廣播, 我國的數(shù)字化開發(fā)技術(shù)也遠(yuǎn)落后與歐洲發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)意有局限性。網(wǎng)上購物, 面對的是冷冰冰、沒有感情的機(jī)器, 它沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍, 缺乏三五成群逛街的樂趣 , 也沒有精美的商品可供欣賞。網(wǎng)上購物還存在著試用不便的問題,消費(fèi)者沒有實(shí)際的感受。所以技術(shù)這道瓶頸制約了消費(fèi)者的吸引力。</p><p>　　（3）

103、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全性不穩(wěn)定 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)存在很多不確定性，網(wǎng)絡(luò)信任度模糊，個(gè)人信息安全得不到保障，尤其是網(wǎng)上購物時(shí)，如果通過電子銀行或信用卡付款,一旦密碼被人截獲,消費(fèi)者將遭受損失, 這也是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展必須解決的大問題。</p><p>　?。?）汽車數(shù)字營銷的復(fù)合式人才短缺</p><p>　　數(shù)字營銷是是管理營銷、虛擬營銷、交互營銷的綜合，網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)

104、絡(luò)數(shù)字營銷發(fā)展的推動(dòng)力。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷既需要熟悉汽車專業(yè)知識，又需要懂電子信息技術(shù)，還要有汽車營銷經(jīng)驗(yàn)的高專業(yè)化復(fù)合型人才，而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，現(xiàn)有的汽車營銷人員大多不能集汽車專業(yè)知識、電子信息知識和汽車營銷知識及經(jīng)驗(yàn)于一身，要培養(yǎng)既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷又有敏銳的數(shù)字市場感知力的復(fù)合型人才，需要有一個(gè)培養(yǎng)的過程。</p><p>　?。?）數(shù)字化營銷計(jì)劃性欠缺，上下線聯(lián)動(dòng)效果不佳&

105、lt;/p><p>　　數(shù)字營銷缺乏系統(tǒng)性，如：企業(yè)網(wǎng)站、品牌網(wǎng)站、活動(dòng)網(wǎng)站分工不明確，內(nèi)容上存在很大的重疊、欠缺或者不一致的情況；又如，客戶數(shù)據(jù)管理混亂；缺乏數(shù)字營銷總體規(guī)劃，對網(wǎng)站建設(shè)存在“只要建好網(wǎng)站自然有人來”的錯(cuò)誤認(rèn)識，不注意通過網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎關(guān)鍵字廣告等方式對網(wǎng)站進(jìn)行推廣，忽視搜索引擎優(yōu)化，造成網(wǎng)站訪問率低，無法達(dá)到營銷效果。</p><p>　　中國汽車企業(yè)在數(shù)字營銷表現(xiàn)上的

106、相對滯后，導(dǎo)致汽車營銷過程中只停留在銷售的低級層面上，難以發(fā)揮和線下資源(如4S店、汽車展廳、呼叫中心/客戶關(guān)系聯(lián)絡(luò)中心及傳統(tǒng)營銷方式)的整合優(yōu)勢，充分發(fā)揮數(shù)字營銷在新車發(fā)布、銷售引導(dǎo)、客戶關(guān)系管理和品牌建設(shè)等方面的作用。數(shù)字營銷被劃分到企業(yè)行政或客服部門來進(jìn)行，營銷部門和營銷職能部門處于一種割裂的關(guān)系狀態(tài)。這是一種不完整的數(shù)字化營銷意識，需要有系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)施配套跟進(jìn)。應(yīng)該拿出一部分精力把數(shù)字營銷的工作扎實(shí)地做到客戶心中，培養(yǎng)客戶的忠誠

107、度和滿意度，必然能解決服務(wù)品牌的根本性問題。實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售與盈利,需要線上線下營銷聯(lián)動(dòng)才能取得效果。</p><p>　　（6）盲目依賴和利用數(shù)字營銷</p><p>　　企業(yè)缺乏對投資回報(bào)率的正確認(rèn)識，盲目利用數(shù)字營銷手段，錯(cuò)過數(shù)字營銷機(jī)會(huì)和企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)。群發(fā)垃圾郵件，過于輕信搜索引擎，宣傳網(wǎng)站重設(shè)計(jì)輕應(yīng)用等。</p><p>　　對于這種價(jià)格低廉的通過信息群發(fā)到