顧客消費心理研究及應(yīng)用畢業(yè)論文

1、<p>　　顧客消費心理研究及應(yīng)用</p><p><b>　　摘要：</b></p><p>　　顧客消費心理的研究是一門目前正被深入研究并取的階段性成果的科學(xué)，它的研究，對指導(dǎo)消費、企業(yè)營銷、產(chǎn)品設(shè)計等方面都起著重要的作用。本文首先從理論上分析了消費者心理，然后介紹了消費者心理研究在企業(yè)市場營銷和產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用。</p><p>

2、;　　關(guān)鍵字：消費者心理 產(chǎn)品設(shè)計 市場營銷</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The customer expends psychological research is a science which penetrates studies at present,and it took the gradu

3、al achievement。Its research, playing a vital role to instructs aspects expense, enterprise marketing, product design and so on. This article has first theoretically analyzed the consumer psychology, then introduced the c

4、onsumer psychology research in the enterprise market marketing and the product design application.</p><p>　　Keywords：consumer psychology product design </p><p>　　market marke

5、ting</p><p><b>　　一、前言</b></p><p>　　1.消費者心理研究的意義</p><p>　　1.1全面滿足消費需求。</p><p>　　所謂消費需求是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的需求和欲望。從不同角度來看，消費者的需求是廣泛且復(fù)雜的，既有物質(zhì)又有精神的需求；既有生理又有心理需求

6、；既有現(xiàn)實又有潛在需求。因此，只有了解消費者的各方面需求，按其意愿來組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，才能為消費者所歡迎和接受，真正實現(xiàn)全方位的消費需求滿足。</p><p>　　1.2指導(dǎo)科學(xué)消費。</p><p>　　由于科技的進步，一方面滿足了消費者不斷發(fā)展變化的需求，另一方面也加劇了企業(yè)間的競爭，使企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品以提高競爭力。但消費者往往對新產(chǎn)品缺乏了解，需要給予介紹與引導(dǎo)。為此企業(yè)借助于

7、消費者研究，使用恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗?，必能在指?dǎo)消費、滿足消費方面發(fā)揮重要作用。對企業(yè)而言：通過研究有助于提高其競爭力，實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)。</p><p>　?。?）有助于生產(chǎn)企業(yè)按需生產(chǎn)。</p><p>　　對現(xiàn)代企業(yè)來說營銷所面對的是復(fù)雜多變的環(huán)境。成功的營銷必須使企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境充分協(xié)調(diào)，適應(yīng)環(huán)境甚至是創(chuàng)造對自己有利的外部環(huán)境。為此，企業(yè)必須對消費潘求的特征及發(fā)展變化趨勢詳加分析了

8、解，傲出成功的預(yù)測，以便為企業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。做到真正從消費者需求出發(fā)安排生產(chǎn)經(jīng)營，提高競爭實力，取得市場營銷的主動權(quán)。</p><p>　?。?）有助于商業(yè)企業(yè)促進銷售。</p><p>　　商業(yè)企業(yè)對商品的進、銷、存等環(huán)節(jié)同樣與消費心理研究密不可分。企業(yè)必須按需采購方能售出商品，按需進行店堂布置、商品陳列、接待迎送、晨開各種促銷活動，方能擴大銷售，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。例如在商品的陳列方面，

9、美國某超市經(jīng)實踐發(fā)現(xiàn)，當(dāng)啤酒與尿布擺放一處時會提高啤酒的銷量。調(diào)查表明，在美國購買嬰兒尿布多為男性，因此在其買尿布時會順便為自己買些啤酒，由此增加了啤酒的銷量。</p><p>　?。?）有助于外貿(mào)企業(yè)提高竟?fàn)幜Α?lt;/p><p>　　對于外資企業(yè)，由于各國文化不同必然導(dǎo)致各國消費者的消費習(xí)慣、消費行為特點的不同，因此必須加以研究。如一味按本國習(xí)慣行事于跨國營銷活動必會遭遇不測。外貿(mào)企業(yè)必

10、須在出口商品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝、款式等方面迎合當(dāng)?shù)叵M者的需求，如此才能提高企業(yè)的競爭力。另外，通過心理研究還可以在對外經(jīng)貿(mào)談判中把握時機，爭取主動，提高談判的成功率。</p><p>　　1.3有助于提高服務(wù)水平。</p><p>　　服務(wù)從銷售角度來看是產(chǎn)品整體的一個組成部分，屬延伸產(chǎn)品范疇。由于科技水平的提高，導(dǎo)致企業(yè)間實質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別漸小。因此，競爭的焦點日益集中到服務(wù)競爭上來

11、，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的目標(biāo)實現(xiàn)程度。據(jù)有關(guān)國外的調(diào)查表明，一個滿意的顧客會向3個人講述其經(jīng)歷；而一個不滿意的顧客會向15人抱怨。其中有60%的不滿意顧客將永不惠顧。以上數(shù)據(jù)表明，提高服務(wù)水平是必要的。企業(yè)必須培訓(xùn)其服務(wù)人員，研究掌握消費者心理，做到熱情周到接待顧客，耐心傾聽處理投訴，提供完善的售后服務(wù)保證，這將有助于提高消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，實現(xiàn)穩(wěn)定的生產(chǎn)和經(jīng)營。</p><p>　　總之，不論是

12、對消費者還是對企業(yè)來說，消費者心理研究的應(yīng)用都會帶來有利的影響。但對企業(yè)而言，應(yīng)如何在其營銷活動中恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用消費者心理研究的成果，必須依據(jù)一定的原則來進行。</p><p>　　2.消費者心理研究應(yīng)用的原則</p><p>　　2.1符合商業(yè)倫理營梢道德原則</p><p>　　從一些企業(yè)的銷售手段上可以看到該銷售者成功地為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造了需求并滿足了消費者的需求。

13、但這種需求的滿足是建立在犧牲消費者利益的基礎(chǔ)之上的，完全違背了企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的真正內(nèi)涵，這種目光短淺的做法終將危及企業(yè)的生存與發(fā)展。為此企業(yè)在將消費者心理研究成果應(yīng)用于營銷活動過程中應(yīng)當(dāng)把握的關(guān)鍵原則是應(yīng)本著良好的心愿去為消費者的需求滿足服務(wù)，方能切實貫徹和實踐企業(yè)的市場營銷觀念。應(yīng)用這種服務(wù)哲學(xué)，最終實現(xiàn)消費者與企業(yè)的互利雙贏。切忌營銷過程中利用對消費者的心理研究，誘導(dǎo)、操縱、欺編消費者來達到企業(yè)獲利的目的而置消費者的利益于不顧。比如定

14、價中采取欺編式定價，虛抬標(biāo)價后聲稱特價優(yōu)惠，以迎合消費者圖實感貪便宜的心理?；蛘呃梦淖钟螒蛎沈_顧客，如某酒店為吸引顧客就餐推出一項促銷活動聲稱，在該店每消費100元只需付費30元，結(jié)果大批顧客光顧。當(dāng)買單時卻被告知打折僅限在該店的幾種洋酒，不包括其他餐飲，如此促銷令消費者大呼上當(dāng)，豈敢再顧。應(yīng)當(dāng)說這樣的企業(yè)違背了基本的營銷道德，在觀念上還相當(dāng)落后，成熟的現(xiàn)代企業(yè)在市場經(jīng)濟秩序日益完善的今天，必須提升企業(yè)的文化內(nèi)涵、精神境界，真正本著善

15、愿去為消費者服務(wù)，如此才能實現(xiàn)企</p><p><b>　　2.2適度原則</b></p><p>　　也就是說，對消費者心理研究的應(yīng)用要恰當(dāng)，應(yīng)把握在一定的尺度，不能令消費者感到不快、反感甚至是難以容忍，否則就違背了滿足消費需求的核心理念。如高壓式的推銷，一些公司專門針對推銷過程中消費者可能出現(xiàn)的各種心理反映及行為特征進行研究分析后，為其推銷人員設(shè)計出一整套相應(yīng)的

16、談話模式、推銷技巧，向推銷員滋輸為了銷售可以不擇手段去引誘甚至是迫使顧客購買，常使人們購買了本來不想買或根本不需要的商品。再如有的公司通過各種途徑網(wǎng)羅目標(biāo)顧客的個人信息資料用以詳細分析或售賣獲利，在此過程中不顧消費者的感受侵犯他人隱私，這些做法都違反適度原則，不僅不會促進企業(yè)的營銷努力，反而會帶來極大的負面影響，最終必將危及企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營。為此，企業(yè)要在遵循營銷道德原則基礎(chǔ)上，本著適度的原則服務(wù)于消費者，才能更好地為消費者服務(wù):為企

17、業(yè)抓得利潤。</p><p><b>　　2.3靈活性原則</b></p><p>　　即對消費心理的應(yīng)用不可僵化地固守書本上的某種模式套用在市場營銷具體的活動之中。不可否認，心理研究的確有可遵循的規(guī)律，如某一目標(biāo)市場的消費行為特征會呈現(xiàn)出一定的共性，象青少年購物多迫求新穎奇特，中老年多求實用，但在具體的營銷活動中有針對性服務(wù)于某一具體的顧客時要求營銷者必須靈活掌握消

18、費者心理研究的成果，做到將綜合研究與個別研究相結(jié)合，從而真正做到更好地服務(wù)于消費者。</p><p><b>　　二、消費者心理概述</b></p><p><b>　　1.消費者心理定義</b></p><p><b>　　2.狹義消費者心理</b></p><p>　　這兒

19、所說的狹義消費者心理主要是指基于市場營銷的，以研究消費行為為主的消費心理。狹義消費者心理以市場及消費者需求為出發(fā)點，主要研究影響消費行為的各種要素，包括：消費者的需要及其特征；消費者的消費動機及影響消費決策的各種因素，如消費者所處的地域環(huán)境、社會文化、政治及經(jīng)濟因素，消費者獲得商品信息的途徑、商品的品牌因素，消費者所屬群體、家庭、個性影響因素，以及商品的價格、生產(chǎn)商的廣告宣傳因素等；并探討消費行為的模式及消費的趨勢。</p>

20、<p>　　狹義消費心理的研究目的是為企業(yè)制定一套行之有效的市場營銷策略，包括新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)的市場定位，目標(biāo)市場的細分，產(chǎn)品價格、包裝、廣告策略以及銷售人員的職能培訓(xùn)策略等。</p><p>　　因此，在本科題研究中，所謂狹義消費者心理是指基于市場營銷、通過研究消費者行為，為企業(yè)制定具體的營銷策略服務(wù)的消費者心理研究。</p><p><b>　　3.廣義消費者

21、心理</b></p><p>　　產(chǎn)品一旦解決了物質(zhì)功能條件，即產(chǎn)品進入生命周期的成熟期后，同類產(chǎn)品都具有相似的功能與質(zhì)量，消費者對產(chǎn)品的形態(tài)、色彩等屬性的要求就會上升到消費需求的第一位，也即產(chǎn)品給消費者的視知覺心理感受就上升到了第一位。這就是所謂的廣義消費者心理，即消費者對產(chǎn)品的視知覺心理感受。</p><p>　　對物體的形態(tài)、色彩的視覺心理的研究由來己久，曾出現(xiàn)了構(gòu)造主義

22、心理學(xué)派、格式塔學(xué)派等各種學(xué)派，他們的研究方法與得出的結(jié)論也各不相同。構(gòu)造主義心理學(xué)派得創(chuàng)始人E.B鐵欽納認為，知覺可以毫無遺留地分解成一些感覺，知覺過程既然可以復(fù)合，那么原始的感覺就足以說明視覺感受。將這種知覺理論用于圖形、形態(tài)視知覺分析，便可得出這樣得結(jié)論：圖形、形態(tài)視知覺是各種視覺單元得簡單加和。而格式塔心理學(xué)派(即完形心理學(xué)派)幾乎完全推翻了這種視知覺理論，格式塔心理學(xué)派認為，復(fù)雜的視知覺并非簡單的感覺元素的加和，而是有組織的、

23、有意義的整體。但從生理學(xué)的角度用實驗去了解大腦在圖形、形態(tài)知覺中的信息編碼則是到二十世紀(jì)六十年代才開始的。</p><p>　　視知覺心理以形態(tài)、色彩、肌理等外觀感覺與內(nèi)在心理狀態(tài)一體化為目標(biāo)。圖形與背景、圖形的位置、形態(tài)與色彩的意義等都屬于其研究的范圍，視知覺心理研究的重點不是形，而是人對形的刺激反應(yīng)形成的知覺。視知覺心理的情感性從科學(xué)理論及調(diào)查統(tǒng)計的關(guān)系上是不可否定的，從單純的圖形到構(gòu)成各種形態(tài)的產(chǎn)品、建筑、

24、雕塑等物體都能給人不同的視覺感受：產(chǎn)品形態(tài)的飽滿、輕巧，建筑的莊嚴(yán)、氣勢恢弘，雕塑的神似、富有生命力等等，都是人對形態(tài)的心理反應(yīng)。目前，采購使用廚房與清潔用家用電器如微波爐、洗衣機、吸塵器等的大多為女性消費者，因此，這些產(chǎn)品的造型語言(即形態(tài)與色彩)也就更多地追求女性化，也即形態(tài)、色彩特征應(yīng)更符合女性的視知覺心理特征。</p><p>　　4.消費者心理研究中的主要問題</p><p>　

25、　消費者心理行為研究的理論建設(shè)是當(dāng)前這門學(xué)科的重要問題。國內(nèi)現(xiàn)在套用的一些理論，如消費者認知模式、購買模式、滿意度模式、忠誠度模式等都來源于發(fā)達國家，至今仍然沒有完整的、基于中國消費者特色而建立的理論模型。只有少數(shù)學(xué)者已經(jīng)多年從事這方面的理論研究，并積累了相應(yīng)的數(shù)據(jù)資料。當(dāng)然，這一歷程還需要較長的時間，大量的資料積累是建立理論模型的前提條件，這個過程不可逾越。已經(jīng)形成的理論必須接受實踐的檢驗，并且立刻會從企業(yè)的經(jīng)濟效益上反映出來，這是消

26、費者心理學(xué)的一大特點。國內(nèi)有關(guān)消費者心理行為研究的著作超過60種以上 （包括廣告心理、不同行業(yè)的營銷心理研究），多數(shù)著作存在所謂的 “兩張皮”現(xiàn)象 （普通心理學(xué)+行業(yè)知識），資料引用方面普遍不完整。</p><p>　　數(shù)據(jù)質(zhì)量較差是當(dāng)前消費者心理行為研究的主要問題。比如相同的研究內(nèi)容，相同的研究區(qū)域，各研究機構(gòu)之間、研究機構(gòu)與政府統(tǒng)計之間的數(shù)據(jù)差異較大，這種現(xiàn)象經(jīng)常給企業(yè)決策造成茫然。比如關(guān)于同一品牌的全國知名

27、度研究，不同研究機構(gòu)的研究結(jié)果相差很大，令企業(yè)對這些數(shù)據(jù)大惑不解。出現(xiàn)這種問題的原因，在于大部分研究機構(gòu)缺乏成熟有效的質(zhì)量控制體系，又長期受 “數(shù)字游戲”的習(xí)慣影響。多數(shù)研究機構(gòu)沒有系統(tǒng)的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)與手冊，質(zhì)量控制沒有科學(xué)的依據(jù)。調(diào)查員是獲得消費者一手信息的關(guān)鍵人員，他們的工作質(zhì)量對數(shù)據(jù)質(zhì)量產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，但國內(nèi)多數(shù)調(diào)查研究機構(gòu)沒有雇用全日制調(diào)查員，而是聘用費用較低的大學(xué)生，雖然他們的素質(zhì)較高，但對于嚴(yán)格的質(zhì)量控制而言還是缺乏有效

28、的約束機制，調(diào)查員作假的問題仍然無法回避。有的專家認為，國內(nèi)現(xiàn)存的調(diào)查研究機構(gòu)超過 500家，但可信度高的不過50家，這從一個方面反映了研究質(zhì)量普遍不高的問題。一些調(diào)查公司從管理層開始偽造數(shù)據(jù)欺騙客戶，影響了企業(yè)對消費者心理行為研究的信心。</p><p>　　三、消費者心理的應(yīng)用</p><p>　　1.消費者心理在市場營銷中的應(yīng)用</p><p>　　從某種意義

29、上說，對消費者的心理研究是貫穿了整個市場營銷活動過程之中的。事實證明，只有那些充分了解自己的顧客并能通過營銷努力充分滿足其需求的企業(yè)，才能在竟?fàn)幹斜３謨?yōu)勢。具體而言，對消費者心理的研究與應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下的營銷過程中：</p><p><b>　　1.1市場分析</b></p><p>　　在此階段企業(yè)通過營銷調(diào)研，了解掌握其外部環(huán)境、內(nèi)在條件等多方面信息，以撲捉市場

30、機會規(guī)避風(fēng)險，為制定營銷戰(zhàn)略莫定基礎(chǔ)。其中對消費者的研究主要是通過分析影響消費者心理的各種社會、自然等因素，來掌握消費需求特點，預(yù)測其發(fā)展變化的趨勢。例如，收人水平、消費水平對消費結(jié)構(gòu)的影響；社會風(fēng)氣、風(fēng)俗習(xí)慣對消費流行的影響；文化程度、職業(yè)特點對購買選擇的影響；性別年齡、氣候地域條件對購買心理的影響等通過調(diào)研分析，全面了解消費需求，必能使企業(yè)制定出準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略計劃。</p><p><b>　　1.

31、2目標(biāo)定位</b></p><p>　　此乃企業(yè)市場營銷重要策略之一，主要包括市場細分、選擇目標(biāo)市場、市場定位三個步驟。其中在市場細分過程中，可以按消費者的心理特征來細分市場?？晒┻x擇的心理因素主要包括生活格調(diào)、個性、購買動機、價值取向等變盤。例如美國某服裝公司按生活格調(diào)來細分市場，將女性分成“樸索型”、“時嗯型”、“具男子氣質(zhì)型”三類，分別為她們設(shè)計制造不同欲式、顏色、質(zhì)料的服裝；選擇目標(biāo)市場的過程

32、就是在市場細分的基礎(chǔ)上選擇企業(yè)所要為之服務(wù)的消費者群體，為此，企業(yè)必須對其選定的市場做詳細的消費者心理分析，以便通過恰當(dāng)?shù)囊藗魇侄闻c方式將企業(yè)欲表達的定位概念傳達給消費者，并希望能夠得到其認同，這就是市場定位。</p><p><b>　　1.3營銷策略組合</b></p><p>　　在產(chǎn)品第略中，消費心理研究的應(yīng)用主要體現(xiàn)在第一，新產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計。在此過程必須應(yīng)

33、用新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略，主要包括新產(chǎn)品設(shè)計必須適應(yīng)消費的變化、符合生理要求、審美要求、個性特征并適應(yīng)社會消費潮流等。第二，商品命名、商標(biāo)與包裝設(shè)計。好的商品名稱能引人注意，激發(fā)消費者的購買欲望。因此，企業(yè)要應(yīng)用商品命名的心理策略如借助商品效用、借助比喻等策略，將商品名稱與商品某方面的特征相聯(lián)系，以激發(fā)需求，實現(xiàn)購買。同樣商標(biāo)與包裝的設(shè)計也要應(yīng)用心理策略在顏色、形狀等方面迎合消費者心理，因為成功的商標(biāo)與包裝就是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在企業(yè)的生產(chǎn)

34、與經(jīng)營過程中將發(fā)揮巨大的作用。</p><p>　　在價格策略中，消費者心理研究的應(yīng)用主要體現(xiàn)在定價方法和定價策略的選擇上。在方法中籍求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)，通過研究消費者對商品價值的感受與理解程度來定價的方法。在策略上可應(yīng)用心理定價策略，如聲望定價、尾數(shù)定價、習(xí)慣定價等策略。另外，企業(yè)在特定市場環(huán)境中對價格的調(diào)整必須考慮消費者的心理反應(yīng)，在調(diào)價時附以必要的說明解釋，以便消除誤解

35、與不滿。</p><p>　　在渠道策略中，必須考慮消費者的購買習(xí)慣等心理內(nèi)容，以便渠道能更好地滿足顧客的需要，使其在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。</p><p>　　在促銷策略中，對消費者心理研究的應(yīng)用是全面紫密的，它直接關(guān)系到策略的成敗。企業(yè)主要應(yīng)用的促梢手段有：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。成功的廣告必須從消費者的心理分析人手，以求得廣告設(shè)計在視覺、聽覺等感官上的吸引

36、，進而激發(fā)潛在購買欲望，建立或改變顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，影響其購買決策；有效的人員推銷更要求推銷員掌握顧客心理，善于觀察分析，以便突破推銷障礙，售出商品并滿足顧客需求，為此，企業(yè)必須對推銷人員加以培訓(xùn)；營業(yè)推廣是一種有效的迅速促使顧客做出購買決定的促銷手段，如有獎銷告、免費品嘗試用等方式。在應(yīng)用中必須依產(chǎn)品特點及顧客消費特點來選擇制定推廣的方法策略，以達到預(yù)期效果；公共關(guān)系是一種通過提升企業(yè)形象來促進銷售的著眼于長期目標(biāo)的促銷手段。企

37、業(yè)面對的公眾是多方面的，在公關(guān)策劃中必須充分了解各種公眾的各方面需求特點，以求得理解與支持。</p><p>　　2.消費者心理在產(chǎn)品品牌設(shè)計中的應(yīng)用</p><p>　　2.1以獨特的產(chǎn)品形象塑造品牌形象</p><p>　　產(chǎn)品形象(Product Identity簡稱PI)是產(chǎn)品在設(shè)計、開發(fā)、研制、流通、使用中形成的統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外

38、在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。產(chǎn)品的形象是以產(chǎn)品設(shè)計為核心，圍繞著人對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費者個體與社會的需求而獲得普遍的認同感。因此以獨特產(chǎn)品形象的設(shè)計來支撐產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略具有十分重要的意義。</p><p>　　產(chǎn)品的形象設(shè)計是為實現(xiàn)企業(yè)的總體品牌形象目標(biāo)的細化。它是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計，對產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、造型、色彩、材料、加工工藝、包裝、展示、營銷手段、廣告策略等等進行統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一

39、設(shè)計，形成統(tǒng)一的符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的感官形象和社會形象，能夠起到塑造、提升傳播企業(yè)品牌形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營信譽、品牌意識、經(jīng)營謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏得激烈的市場競爭。</p><p>　　產(chǎn)品形象可分為產(chǎn)品品質(zhì)形象和產(chǎn)品視覺形象兩個部分。就產(chǎn)品的品質(zhì)形象而言，是通過產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量而反映到外在的企業(yè)形象上，如德國奔馳汽車、西門子的電子產(chǎn)品，

40、給人更多的是對德國產(chǎn)品的制造技術(shù)、產(chǎn)品性能，以及嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系的聯(lián)想，在感官上形成“車——奔馳——技術(shù)——品質(zhì)——德國”，“高質(zhì)量”與“德國”是同義的?！氨捡Y”車的形象就是“德國”的形象。</p><p>　　產(chǎn)品視覺形象的統(tǒng)一是企業(yè)品牌形象在產(chǎn)品系統(tǒng)的具體表現(xiàn)，在企業(yè)形象的視覺識別(VI)基礎(chǔ)上，以企業(yè)的標(biāo)志、圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、組合規(guī)范、使用規(guī)范為基礎(chǔ)要素，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計要素的各個環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品的特性

41、及企業(yè)的品牌理念透過產(chǎn)品的整體視覺傳達系統(tǒng)，形成強有力的沖擊力，將具體可視的產(chǎn)品外部形象與其內(nèi)在的特質(zhì)融合成一體，以傳達企業(yè)的信息。產(chǎn)品視覺形象的統(tǒng)一性是以視覺化的設(shè)計要素如產(chǎn)品的形態(tài)、色彩特征及制造、加工工藝等為中心，塑造獨特的形象個性，以供社會大眾識別認同。</p><p>　　2.2以品牌體驗為設(shè)計目的</p><p>　　隨著體驗經(jīng)濟浪潮的到來，為產(chǎn)品或服務(wù)營造體驗的氛圍將成為企業(yè)

42、新的競爭手段。所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說很個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得此過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。我們每個人在日常生活中都在追求著不同凡響的感覺與體驗。我們到星巴克咖啡店品嘗咖啡，享受它休閑的環(huán)境，追求一種輕松的體驗，對星巴克來說，它賣的不是咖啡，而是一種體驗；我們到野外站在高處跳蹦極，尋找的是一種緊張刺激、戰(zhàn)勝自我的體驗:我們到陶吧用靈巧的雙手和智慧的大腦追求塑造自我的體驗；我們?nèi)タ措娪?、滑雪、旅游……每個人

43、都在追逐著個性化、人性化的體驗。因此，企業(yè)可以通過提供各種與體驗有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足和服務(wù)這些體驗需求。</p><p>　　2.3差異化設(shè)計（以家電設(shè)計為例）</p><p>　　2.3.1產(chǎn)品技術(shù)、功能的產(chǎn)異化</p><p>　　產(chǎn)品進入成熟期，要實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)差異化己比較困難，但并不是不可為，如可以通過開發(fā)新技術(shù)來取代原產(chǎn)品的技術(shù)。在彩電行業(yè)，可以通過開發(fā)等

44、離子、液晶電視來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的電視機；或是開發(fā)數(shù)字電視機，以跟上行業(yè)發(fā)展趨勢。據(jù)《華爾街日報》報道，日本松下公司北美子公司研制的一種數(shù)字式高清晰度電視機，由電視顯示屏和數(shù)字信號接收器組成。目前該子公司已開始從設(shè)在墨西哥蒂華納的工廠里提貨發(fā)運。第一批56英寸的數(shù)字電視機數(shù)量有一限，每臺零售價高達5500-6000美元。這種數(shù)字信號接收器和電視顯示屏可分開出售，一個數(shù)字信號接收器價格在1400美元到1700美元之間。如此，可使消費者先購賣高清度

45、電視顯示屏，用以欣賞高清晰度電視畫畫，等幾年后電視臺數(shù)字節(jié)目豐富后再買接收器。</p><p>　　通過實現(xiàn)新的功能也是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化重要途徑。日本研制出一種可放在活頁筆記本中的電視機，翻開本子，就可觀賞電視，像讀書一樣。圖像清晰，耗電量少，深受人們歡迎。</p><p>　　為了提倡實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新及技術(shù)差異化，現(xiàn)在我國有關(guān)部門已不再強制彩電企業(yè)在銷售彩電時為消費者提供電路設(shè)計圖，以加強技術(shù)

46、保密。在國內(nèi)彩電市場價格戰(zhàn)發(fā)生后，國內(nèi)企業(yè)在推出新產(chǎn)品時都在應(yīng)用差異化戰(zhàn)略。</p><p>　　2.3.2產(chǎn)品形象的差異化</p><p>　　產(chǎn)品形象的差異化是指產(chǎn)品的造型、色彩、材質(zhì)等視覺形象及識別特征與競爭對手的產(chǎn)品形成差異，并鮮明地體現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌特色。產(chǎn)品形象的差異往往能直接傳遞產(chǎn)品在品牌、技術(shù)及功能上的差異，而且產(chǎn)品形象的差異所引起的視覺心理感受對消費者是最直接的。</

47、p><p>　　目前，很多國內(nèi)彩電企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本，經(jīng)常采用的一種做法就是購買商品化模具，即彩電生產(chǎn)企業(yè)不再或是很少自己設(shè)計彩電造型，再制造模具生產(chǎn)電視機殼，而是讓模具開發(fā)商設(shè)計造型并制造樣機，供彩電企業(yè)挑選，這樣，彩電制造商就避免了化大成本開模具帶來的風(fēng)險，只是購買機殼成品，但沒有產(chǎn)品造型設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)，也沒有模具所有權(quán)，模具制造商可以將同一款成品機殼賣給不同的彩電品牌。</p><p>

48、;　　對企業(yè)來說，這樣做的優(yōu)勢是很明顯的。一方面，不會因為開發(fā)模具、購買生產(chǎn)原料而占用大量流動資金，還能降低生產(chǎn)過程中的庫存成本;另一方面，企業(yè)可以將開發(fā)新產(chǎn)品所面臨的風(fēng)險分攤給模具開發(fā)商，減少因產(chǎn)品開發(fā)失敗而造成的損失。</p><p>　　2.3.3產(chǎn)品服務(wù)的差異化</p><p>　　向顧客提供周全、熱情、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是企業(yè)提高競爭能力的有效手段。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無論是從企業(yè)本身，還是從消

49、費者角度，或是從社會角度來看，都具有極其重要的意義。服務(wù)有利于滿足顧客需要，是爭取用戶、提高企業(yè)競爭能力的重要環(huán)節(jié)。一個企業(yè)不但要竭力使自己的產(chǎn)品比競爭者的產(chǎn)品對用戶更具吸引力，而且必須為用戶提供有別于競爭者的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)能給顧客帶來心理上的滿足，對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感、安全感以致產(chǎn)生偏愛心理，從而提高企業(yè)的聲譽，增強企業(yè)的競爭力。服務(wù)有助于發(fā)展公共關(guān)系，起“特殊推銷員”的作用。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能密切公眾與企業(yè)之間的交流，增強公眾對企業(yè)的了解與

50、支持。優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)不僅能使消費者和企業(yè)在經(jīng)濟上受惠，而且更能表現(xiàn)出企業(yè)的良好精神面貌和商業(yè)道德，給企業(yè)帶來良好的形象。營銷服務(wù)有助于收集顧客意見和市場信息，為企業(yè)生產(chǎn)、營銷決策提供依據(jù)。為顧客提供服務(wù)的過程也是收集信息的過程，這就使企業(yè)能夠按照顧客的意見和市場需求的變化進行決策，提高決策的科學(xué)性，減少風(fēng)險和失誤。</p><p>　　TCL的“家庭式服務(wù)”內(nèi)容有建立用戶檔案、24小時熱線服務(wù)、TCL王牌的工程師

51、，以親情接受用戶咨詢，為用戶上門維修服務(wù)，對用戶進行選擇性上門回訪，為用戶解決疑難問題，節(jié)假日給用戶贈送賀卡、小禮品等。</p><p>　　家電產(chǎn)品的競爭已從企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的競爭轉(zhuǎn)為綜合性的品牌形象的競爭，品牌的特征，如品牌的品質(zhì)、影響力及品牌的個性等使優(yōu)秀的品牌具有巨大的商業(yè)價值。對于消費者來說，這種價值具有物質(zhì)與精神的二重性，物質(zhì)價值在于優(yōu)秀的品牌意味著產(chǎn)品的高質(zhì)量、高價值及良好的市場信譽;精神價值在于

52、品牌的影響力和個性化，優(yōu)秀的品牌已成為消費者自身價值的代言人。</p><p>　　品牌的這種價值在目前的家電產(chǎn)品市場競爭中已充分體現(xiàn)出來，據(jù)權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查資料顯示，現(xiàn)在家電品牌市場常見的只有20個左右，而60%~90%的市場份額集中在前3~5位品牌，由此可見，家電產(chǎn)品的品牌消費心理己悄然崛起。</p><p><b>　　四、結(jié)束語</b></p>&

53、lt;p>　　當(dāng)社會主義市場經(jīng)濟登上改革開放的舞臺后，無形卻有利的旋律使中國的消費者和著新的歷史節(jié)拍且舞且唱。雖然仍是與人類生活須臾不能分離的消費，但它卻在隨著歷史的前進而發(fā)展。人們的消費行為和消費心理已經(jīng)并還在發(fā)生巨大的變化。人們的消費心理是隨著影響他的各種因素產(chǎn)生和變化的，表現(xiàn)出時代性和社會性。它同時也在影響著人們的消費行為，并作用于消費品市場乃至整個市場經(jīng)濟的運行。所以，科學(xué)的分析和引導(dǎo)人們的消費心理，使其健康發(fā)展，并依據(jù)市

54、場和消費心理的關(guān)系，為消費者創(chuàng)建更理想的消費環(huán)境是極為重要的。</p><p><b>　　參考文獻 ：</b></p><p>　　[1]王小彬 . 消費心理學(xué) . 第1版 . 北京:學(xué)術(shù)期刊出版社，1989. 6</p><p>　　[2]成伯清，李林艷 . 消費心理學(xué) . 第1版 . 南京:南京大學(xué)出版社，1994</p>

55、<p>　　[3]保羅·彼得，杰里·C·奧爾森消費者行為與營銷戰(zhàn)略 . 第1版 . 大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000.5</p><p>　　[4]希夫曼，坎納杰著 . 消費者行為學(xué) . 第1版 . 北京:清華大學(xué)出版社，1997</p><p>　　[5]李亮之 . 世界工業(yè)設(shè)計史潮 . 第1版 . 北京:中國輕工業(yè)出版社，2001.1</

56、p><p>　　[6]王正先 . 產(chǎn)品外觀色彩的心理問題探討 . 設(shè)計新潮，1989 (4)</p><p>　　[7]江林主編 . 消費者心理與行為 . 第1版.北京:中國人民大學(xué)出版社，2000.5</p><p>　　[8]劉國余，孫杰 . 產(chǎn)品基礎(chǔ)形態(tài)設(shè)計 . 第1版.北京:中國輕工業(yè)出版社，2001.5</p><p>　　[9]李彬彬