汽車營銷畢業(yè)論文 (3)

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目 淺談汽車消費者的心理與銷售 </p><p>　　專 業(yè) 商務管理 </p><p>　　班 級 09商務管理班 </p><p>　　姓 名

2、 </p><p>　　指導老師 </p><p><b>　　摘要：</b></p><p>　　任何一種消費活動，都是既飽含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。消費者的心理與行為由于受到各種因素的影響，呈現(xiàn)出多樣性和復雜性的特點。

3、通過從消費者的文化，地理，社會，年經(jīng)濟等不同角度分析與消費心理的關系，以及由此產生的一些消費心理行為特性，從而得出這種消費心理特征對汽車銷售的影響。</p><p>　　關鍵詞：汽車 消費需求 消費行為 銷售對策</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　第一章：消費者心理概述</p><p>　　1

4、.1消費心理學的概念 </p><p>　　1.2消費者心理學的意義 </p><p>　　1.3消費心理學的研究方法</p><p>　　1.4消費者的心理示</p><p>　　1.5消費者的類型與相應的應對技巧 </p><p>　　第二章：消費者的購買行為</p><p>　　2.1汽車

5、消費者購買行為的含義</p><p>　　2.2汽車消費者購買行為影響因素分析</p><p>　　2.3汽車消費者購買行為的類型</p><p><b>　　第三章：汽車銷售</b></p><p>　　3.1汽車銷售的定義</p><p>　　3.2汽車銷售的過程</p><

6、;p><b>　　3.3如何銷售</b></p><p>　　3. 4銷售顧問應具備哪些素質</p><p><b>　　總結</b></p><p><b>　　消費者心理概述</b></p><p>　　1.1消費心理學的概念</p><p>

7、　　消費心理學是心理學的一個重要分支，他研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費心理學是一門新興學科，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。消費心理學是消費經(jīng)濟學的重要組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。</p><p>　　1.2消費者心理學的意義</p><p>　　消費者心理學的定義：消費

8、者在滿足需求及欲求的前提下運用金錢，時間等可得資源，購買相同產品，所形成的消費者決策過程。</p><p>　　消費者的意義：狹義而言是指消耗商品使用價值的人；廣義而言，消費者包括了商品的需求者、購買者和使用者，即是實際參與了消費活動的任何一個或全部過程的人。</p><p>　　1.3消費心理學的研究方法</p><p><b>　　1）觀察法</

9、b></p><p>　　觀察法是指調查者在自然條件下有目的、有計劃的觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學的一種最基本的研究方法。</p><p><b>　　2）訪談法</b></p><p>　　訪談法是調查者通過與受訪者的交

10、談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等內容的一種研究方法。</p><p><b>　　3）問卷法</b></p><p>　　問卷法是以被調查的消費者書面回答問題的方式進行的調查，也可以變通為根據(jù)預先編制的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的研究方法之一。</p><

11、p><b>　　4）綜合調查法</b></p><p>　　綜合調查法是指在市場銷售活動中采取多種手段取得有關信息，從而間接的了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調查方法。</p><p><b>　　5）實驗法</b></p><p>　　實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應試者給予一定的刺激，從而引發(fā)

12、應試者的某種反應，進而加以研究，找出有關心理活動規(guī)律的調查方法。</p><p>　　1.4消費者心理示例</p><p><b>　　1)面子心理</b></p><p>　　在面子心理的驅動下，消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。 </p><

13、p><b>　　2）從眾心理</b></p><p>　　從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。 </p><p>　　3）推崇多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。

14、這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。 </p><p><b>　　4）愛占便宜權威</b></p><p>　　劉春雄先生說過：“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不

15、存在的，都是心理感覺的物美價廉。</p><p><b>　　5）害怕后悔 </b></p><p>　　每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。 </p><p><b&g

16、t;　　6）心理價位</b></p><p>　　任何一類產品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預算范圍，低于“心理價格”會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此，了解消費者的心理價位，有助于市場人員為產品制定合適的價格，有助于銷售人員達成產品的銷售。 </p><p><b>　　7）炫耀心理</b></p><p

17、>　　消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現(xiàn)為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市端，同時利用炫耀心理，在國內企業(yè)普遍缺乏核心技術的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。 </p><p><b>　　8）攀比心理</b></p><p>　　消費者的攀比心理是基于消費者對自己所

18、處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。 </p><p>　　1.5消費者的類型與相應的應對技巧</p><p>　　1） 從容不迫型 </p><p>　　性格特點：嚴肅，冷靜，遇事沉著，不易受外界事物和廣告宣傳的影響。 &l

19、t;/p><p>　　應對方法：給客戶留下良好的第一印象，通過分析使顧客全面了解其 利益所在。</p><p><b>　　2）優(yōu)柔寡斷型 </b></p><p>　　性格特點：外表溫和，內心舉棋不定，表現(xiàn)為是否購買猶豫不決。</p><p>　　應對方法：切忌急于成交，誘導他說出顧慮并消除憂慮心里。</p>

20、<p><b>　　3）自我吹噓型 </b></p><p>　　性格特點:喜歡自我夸張，虛榮心強，愛在別人面前炫耀自己。</p><p>　　應對方法：做一個忠實的聽眾，表露出欽佩羨慕的表情，徹底滿足對方虛榮心。 </p><p><b>　　4）好爽干脆型</b></p>

21、<p>　　性格特點：樂觀，開朗，決斷能力強，但缺乏耐心。</p><p>　　應對方法：獲得與他接近距離，攀親交友勝于買賣，介紹時干凈利落。</p><p><b>　　5）喋喋不休型</b></p><p>　　性格特點：喜歡憑借自己的經(jīng)驗來評斷事物，一旦開口滔滔不絕。</p><p>　　應對方法：要

22、有足夠的耐心，少說為妙，不需要回答他所有的問題。</p><p><b>　　6）沉默寡言型</b></p><p>　　性格特點：老成持重，對銷售員的話能認真聆聽，往往反映很冷淡。</p><p>　　應對方法：避免講話太多，盡量使對方有說話的機會，和體驗時間，表現(xiàn)出足夠的誠意。</p><p><b>　　

23、7）吹毛求疵型</b></p><p>　　性格特點:疑心重，不信任銷售員，喜歡唱反調，抬杠。</p><p>　　應對方法：采用迂回戰(zhàn)術，先與他交鋒幾個回合，但要適可而止，然后假裝敗下陣來，讓客戶心態(tài)平靜下來后再轉入銷售話題，滿足對方爭強好勝的習慣。</p><p><b>　　8）盛氣凌人型 </b></p>&l

24、t;p>　　性格特點：高傲，自私，不通情理，輕視別人，頑固。</p><p>　　應對方法：銷售員要有受到冷遇的思想準備，奉承對方。</p><p><b>　　9）情感沖動型</b></p><p>　　性格特點：對事物的變化反應比較敏感，情感不夠穩(wěn)定，容易偏激。</p><p>　　應對方法：要他覺得你特別的真

25、誠，只是為他在出謀劃策，冷靜思考后作出合理的判斷。</p><p>　　第二章 消費者的購買行為 </p><p>　　2.1汽車消費者購買行為的含義 汽車消費者的購買行為是指汽車消費者在一定的購買欲望支配下，為了滿足對汽車的需求購買汽車的過程。</p><p>　　1）汽車購買者是消費

26、者購買行為研究的主體</p><p>　　2)消費者購買汽車的行為是研究的核心</p><p>　　3）消費者心理是消費行為研究的基本內容</p><p>　　2.2汽車消費者購買行為影響因素分析</p><p>　　由于汽車貴重且耐用，消費者在購車時會比較謹慎，除了考慮汽車的價格，車型，安全性，油耗，發(fā)動機性能，售后服務等主要因素外，購買行

27、為還會受到其他因素（文化因素 社會因素 個人因素 媒體因素等）的影響。結合汽車市場的實地調查，將影響消費者購車行為的因素概括為：</p><p><b>　　1)文化因素 </b></p><p>　　從廣義的角度理解，文化是指人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富的總和，他既包括人類生產的物質財富和提供的各種服務，也包括價值觀念，倫理道德，風俗習慣，行為規(guī)范，宗教

28、信仰等意識范疇。不同民族，不同社會，其文化內涵的差別很大。</p><p><b>　　2）社會因素</b></p><p>　　汽車市場的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響，這些因素主要有：社會階層，參照群體，家庭，角色與地位。</p><p><b>　　(1)社會階層</b></p><p&g

29、t;　　社會階層是指一個人在社會中的地位或在社會結構中所占據(jù)的位置。很顯然，一個人社會地位的不同，其價值取向也是不同的。汽車消費者在車型選擇上會關注是否符合自己的身份和地位，有時甚至會考慮自己的車不能比上級的更高級。</p><p><b>　　(2)參照群體</b></p><p>　　參照群體是指對個人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。參照群體使人們效仿的對象和行為

30、的指南。在缺乏客觀標準的情況下，個人的消費選擇往往以群體的消費為依據(jù)。</p><p><b>　　(3)家庭</b></p><p>　　家庭是以婚姻，血緣和有繼承關系的成員為基礎形成的一種社會單位。大部分的消費行為是以家庭為單位進行的。，在一個典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員中的丈夫，妻子和子女在購買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購買決策權的大小取決于家庭生活

31、習慣，內部分工，收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的購買活動中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購買汽車的車型與品牌的不同而不同，子女的影響力與不容忽視。</p><p><b>　　3）個人因素</b></p><p>　　從消費者個人的角度考察，消費者的購買行為與所處的年齡段密切相關。隨著年齡的增加，人們對汽車產品的喜好也在改變。例如，年輕人主要注重汽車的動力及速度

32、，喜歡款式新穎，色彩鮮艷，彰顯個性的汽車品牌。而中年人主要注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性，一般會選擇穩(wěn)重，質量優(yōu)良的汽車。他們一般從家庭教的考慮，其生命周期的不同階段也影響消費的選擇。</p><p><b>　　4）心理因素</b></p><p>　　(1)動機不同的人購買動機也不一樣。</p><p>　　(2)知覺。一個受到動力驅使的

33、人可能隨時準備行動，但具體如何行動則取決于他的知覺程度。</p><p>　　(3)學習。由于汽車市場環(huán)境的不斷改變想，新產品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者必須經(jīng)過多方收集有關信息之后，才能做出購買汽車的決策，這本身就是一個學習的過程。</p><p>　　(4)信念與態(tài)度。人們通過實踐與學習來獲得自己的信念與態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購買行為。</p><p>　　

34、2.3汽車消費者購買行為的類型 </p><p>　　不同性格的顧客在進行挑選和購買的時候會表現(xiàn)出不同的行為特點。汽車消費者按其購買行為的特點可分為習慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型和情感型等幾種。</p><p><b>　　1、習慣型</b></p><p>　　這類汽車消費者用戶可能有過實用某種品牌的經(jīng)驗，形成了固定的品牌偏好，這種偏好將指導

35、他形成固定的購買行為。他們在購買汽車時，習慣按照自己的想法進行購買， 較少受廣告宣傳和時尚的影響，也不需要到處尋找、手機有關汽車產品的信息，而是按習慣重復購買同一品牌。</p><p>　　對習慣性購買行為的主要營銷策略是：一是利用汽車的價格與銷售手段吸引消費用戶；二是開展大量重復性廣告加深用戶印象；三是增加汽車消費用戶的購買介入成都和品牌差異。</p><p><b>

36、;　　2、理智型</b></p><p>　　這類消費者善于觀察、分析和比較，他們的思維方式比較冷靜，是以理智指導購買行為的人。在購買前他們通常要廣泛的信息搜集與比較，充分了解和學習汽車的相關知識，通過網(wǎng)絡、媒體、熟人或者銷售人員等多種渠道對不同品牌的汽車及品種進行充分地調查和評估。在實際購買時，他們表現(xiàn)的理智和謹慎，不容易受到銷售人員和商家廣告的影響；在挑選產品的時候仔細認真，經(jīng)常對比多個品牌和經(jīng)銷

37、商，非常有耐心。</p><p>　　對于這類消費者，汽車企業(yè)營銷人員制定相關的營銷策略幫助消費者了解更多的有關汽車方面的知識和信息，借助各種渠道宣傳其產品，采取多種營銷手段使用戶簡化購買過程。</p><p><b>　　3、沖動型</b></p><p>　　這類汽車用戶對外界的刺激很敏感，心理反應活躍，在購買時，他們一般不會進行具體的比較

38、，依靠直接誘發(fā)出購買行為。年輕、時尚而且資金實力強的客戶容易表現(xiàn)出這種沖動。他們在購買時常常收到各種汽車廣告、媒體推薦、推銷員介紹、朋友的影響。對于這類購買行為，汽車企業(yè)應提供完善的售后服務，并通過各種途徑經(jīng)常向用戶提供有利于企業(yè)和產品的信息，使用戶相信自己的購買行為是正確的。</p><p><b>　　4、經(jīng)濟型</b></p><p>　　這類消費者對商品的價格

39、非常敏感。具有這類購買態(tài)度的個人，往往以汽車作為決定購買決策的首要標準。以價格高低評價商品的消費者一般表現(xiàn)出兩種不同的類型，一種是選高價行為，消費者往往認為價格高的商品質量高，比如買那些高檔、豪華轎車的購買者多事這種購買行為；另一種是選低價行為，即消費者更注重選擇價格低廉的汽車，以經(jīng)濟、節(jié)約成本為主要出發(fā)點。這類消費者的購買力較低，對購買行為約束較大。目前市場上多數(shù)工薪階層的汽車用戶以及二手車的消費者主要是這種購買行為。</p&g

40、t;<p><b>　　5、情感型</b></p><p>　　這類消費者感情豐富，想象力也比較豐富，容易興奮。持有這類購買態(tài)度的汽車消費用戶的情感體驗較為深刻，購買時容易受感情的支配，較為易于受促銷宣傳和情感的誘導，對氣和的選型、色彩及品牌都極為敏感，他們多以汽車是否符合個人的情感需要作為購買決策。</p><p><b>　　第三章 汽車銷

41、售</b></p><p>　　3.1汽車銷售的定義</p><p>　　汽車銷售額如果上升，一般預示著經(jīng)濟的轉好和消費者消費意愿的增強，對該國貨幣利好同時可能伴隨著國利率的上升，刺激該國貨幣匯率上揚。</p><p>　　3.2汽車銷售的過程</p><p>　　1）客戶開發(fā)。在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過了解潛

42、在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關系。只有當銷售人員確認關系建立后，才能對該潛在客戶進行邀約。</p><p>　　2）接待。為客戶樹立一個正面的第一印象。由于客戶通常預先對購車經(jīng)歷抱有負面的想法，因此殷勤有禮的專業(yè)人員接待將會消除客戶的負面情緒，為購買經(jīng)歷設定一種愉快和滿意的基調。</p><p>　　3）咨詢。重點是建立客戶對銷售人員及經(jīng)銷商的信心。對銷售人員的信賴會使客戶感到

43、放松，并暢所欲言的說扯他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益。</p><p>　　4）產品介紹。要點是進行針對客戶的產品介紹，已建立客戶的信任感。銷售人員必須通過傳達直接針對客戶需求和購買動機的相關產品特征，幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時客戶才會認識其價值。直至銷售人員獲得其認可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。</p><p>

44、;　　5）試車。這是客戶獲得有關車的第一手材料的最好機會。在試車過程中，銷售人員應讓客戶集中精神對車進行體驗，避免多說話。銷售人員針對客戶的需求和購買動機進行解釋和說明，已建立客戶的信任感。</p><p>　　6）協(xié)商。為了避免在協(xié)商階段引起客戶疑慮，對銷售人員來說，重要的是要是客戶感到他已了解到所有要的信息并控制著這個重要步驟。如果銷售人員已明了客戶在價格和其他條件是那個的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會

45、感到他是在和一位誠實和值得信賴的銷售人員打交道，會全盤考慮到他的財務需求和關心的問題。</p><p>　　7）成交。重要的是要讓客戶采取主動，并允許有充分的時間讓客戶做決定，同時加強客戶的信心，銷售人員應對客戶的購買信號敏感。一個雙方均感滿意的協(xié)議將為交車鋪平道路。</p><p>　　8）交車。轎車步驟是客戶感到興奮的時刻，如果客戶又愉快的交車體驗，那么就為長期關系鑒定了積極的基礎。在

46、這一步驟中，按約定的日期和時間交付潔凈、無缺陷的車是我們的宗旨和目標，這會使客戶滿意并加強他對經(jīng)銷商的信任感。重要的是此時需注意客戶在交車時的時間有限，應抓緊時機回答任何問題。</p><p>　　9）跟蹤。重要的是認識到，對于一位購買了新車的客戶來說，第一次維修服務是他親身體驗經(jīng)銷商服務流程的第一次機會。跟蹤步驟的要點是在客戶購買新車與第一次維修服務之間繼續(xù)促成雙方的關系，以保證客戶會返回經(jīng)銷商處進行第一次維修

47、保養(yǎng)。新車出售后對客戶的跟蹤是聯(lián)系客戶與服務部門的橋梁，因而這一跟蹤動作十分重要，這是服務部門的責任。</p><p><b>　　3.3如何銷售</b></p><p>　　1.前三分鐘當一個客戶走進汽車展廳的時候，絕大多數(shù)的客戶首先希望自己（注意，是自己，不需要銷售顧問干預）可以先看一下展廳內的汽車。把握時機當客戶的目光聚焦的不是汽車的時候，他們是在尋找可以提供幫

48、助的銷售顧問；動作：他們拉開車門，要開車前蓋，或者他們要開后蓋等，這些都是信號，是需要銷售顧問出動的信號。注意問題：以上這些行為提示我們，在客戶剛走進車行的前三分鐘還不是接近他們的時候，你可以打招呼、問候，并留下一些時間讓他們自己先隨便看看，或者留一個口信，您先看著，有問題我隨時過來。初次溝通的要點——初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉換 成熟的銷售人員非常清楚，這是客戶從陌生開始溝通的時候，一般不先說與車有關的事

49、情?？梢哉剟偨Y束的車展，還可以談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導向的任何話題。比如，可以是與客戶一起來的孩子，長的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶開的車，或者客戶開的車的車牌，您的車牌號碼是特選的吧，等等。 所有這些話題的目的就是為了初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉換。這前三分鐘也是遞交名片的好時候，也是你記住</p><p>　　2.分析客戶需求客戶需求可能

50、會是多方面 的，交通工具的背后許多實際的需求，身份的需要；可能是運輸?shù)男枰?；也可能就是以車代步；更可能是圓夢； 客戶購買動機分析潛在客戶的動機從車行的角度來看，應該有五個重要的方面：弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點，顧客類型。弄清來意： 首先，他們到底是來干什么的？順便的過路的？如果他開始仔細地看某一種確定的車型，那么看來有一些購買的誠意了購買角色：到展廳一起來的三四個人，只有一個才是真正有決策權的人，那么其它的人是什么角色？是參

51、謀？行家？司機，還是秘書，還是朋友？購買重點：購買重點還是影響這個客戶作出最終采購決定的重要因素。如果他的購買重點只是價格，那么車的任何領先的技術對他來說都沒有什么作用；如果他的購買重點是地位，那么你談任何優(yōu)惠的價格等因素對他也不構成誘惑。如何尋找潛在客戶。</p><p>　　3．4銷售顧問應具備哪些素質？</p><p>　　1.真誠　　 態(tài)度是決定一個人做事能否成功的基本要

52、求，作為一個銷售人員，必須抱著一顆真誠的心誠懇的對待客戶，對待同事，只有這樣，別人才會尊重你，把你當作朋友。業(yè)務代表是企業(yè)的形象，企業(yè)素質的體現(xiàn)，是連接企業(yè)與社會，與消費者，與經(jīng)銷商的樞紐，因此，業(yè)務代表的態(tài)度直接影響著企業(yè)的產品銷量。 2.自信心 信心是一種力量，首先，要對自己有信心，每天工作開始的時候，都要鼓勵自己，我是最優(yōu)秀的！我是最棒的！信心會使你更有活力。同時，要相信公司，相信公司提供給消費者的是最優(yōu)秀的產品，

53、要相信自己所銷售的產品是同類中的最優(yōu)秀的，相信公司為你提供了能夠實現(xiàn)自己價值的機會。 要能夠看到公司和自己產品的優(yōu)勢，并把這些熟記于心，要和對手競爭，就要有自己的優(yōu)勢，就要用一種必勝的信念去面對客戶和消費者。 作為銷售代表，你不僅僅是在銷售商品，你也是在銷售自己，客戶接受了你，才會接受你的商品。 被稱為汽車銷售大王的世界基尼斯紀錄創(chuàng)造者喬?吉拉德，曾在一年中零售推銷汽車1600多部，平均每天將近五部。他去應