畢業(yè)論文---名牌產(chǎn)品如何保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

1、<p><b>　　學(xué)號(hào)： </b></p><p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題目： 名牌產(chǎn)品如何保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 </p><p>　　學(xué)生姓名： </p><p>　　所在系部： 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系

2、</p><p>　　所學(xué)專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　完成時(shí)間： 2010-3-10 </p><p>　　摘要 ：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論中占有非常重要的地位。越來(lái)越多的證據(jù)和研究核心競(jìng)爭(zhēng)力

3、時(shí)企業(yè)賴以長(zhǎng)期生存和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力則是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中最重要的構(gòu)成要素。企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去成本、質(zhì)量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而發(fā)展為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一切成功企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的并非“產(chǎn)品”而是“品牌”，品牌和名牌兩者合二為一，是企業(yè)最具說(shuō)服力的名片。而市場(chǎng)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的深厚基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為方

4、式已逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)，提升品牌價(jià)值已成為企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。 文章分析了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，根據(jù)我國(guó)具體情況，從產(chǎn)品、公共關(guān)系、廣告、服務(wù)、創(chuàng)新、文化等方面對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌如何保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出了對(duì)策性建議。 </p><p>　　關(guān)鍵詞:品牌 競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品 服務(wù) 創(chuàng)新 </p><p><b>　　目錄</b></p>&l

5、t;p>　　摘要………………………………………………………………………（1）</p><p>　　產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之本………………………………………………（3）</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品質(zhì)量………………………………………………………（3）</p><p>　　（二）附加價(jià)值………………………………………………………（4）</p><p&

6、gt;　　二、公共關(guān)系和廣告在創(chuàng)造品牌中的作用……………………………（4）</p><p>　?。ㄒ唬┕碴P(guān)系………………………………………………………（4）</p><p>　　（二）廣告……………………………………………………………（5）</p><p>　　制定和實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略………………………………………………（5）</p><p>　

7、?。ㄒ唬﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略…………………………………………………（5） （二）顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略……………………………………………（6）</p><p>　?。ㄈ┤藛T形象服務(wù)戰(zhàn)略……………………………………………（6）</p><p>　　1.進(jìn)行CS觀念教育………………………………………………(7）</p><p>　　2.感情投入服務(wù) …………………………………………

8、………(7）</p><p>　　3.服務(wù)行為一致化 ………………………………………………(7）</p><p>　　4.建立高效的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度 ………………………(7） 四、創(chuàng)造品牌文化實(shí)施文化營(yíng)銷………………………………………（7）</p><p>　　（一）、賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵…………………………………（8）</p><

9、p>　　（二）、塑造良好的企業(yè)形象………………………………………（8）</p><p>　　結(jié)論…………………………………………………………………（9）</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………（10）</p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　現(xiàn)如今，企

10、業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。 時(shí)下，幾乎沒(méi)有一家企業(yè)不在口頭上提倡重視品牌，那么，品牌的內(nèi)涵是什么呢?目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種，主要包含了以下三方面的意思：(1)品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。(2)品牌是一種

11、名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(3)品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體、主體與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)品牌是“任何含義豐富且讓人充滿聯(lián)想的標(biāo)志”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌“是為了讓商家賺取比商品本身價(jià)值更多的錢”。而銷售就是出售

12、某種東西、服務(wù)、信息等。也就是說(shuō)，銷售是賣功能利益，品牌是賣消費(fèi)價(jià)值與文化習(xí)慣。</p><p>　　中國(guó)企業(yè)的品牌產(chǎn)品如何才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭?應(yīng)該注重以下幾方面。 一、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之本 　　 眾所周知，企業(yè)是通過(guò)產(chǎn)品銷售去獲得利益的，所以說(shuō)，產(chǎn)品是決定市場(chǎng)成敗的首要因素。 　　 (一)產(chǎn)品質(zhì)量 　　最優(yōu)秀的推銷大師面對(duì)低劣的產(chǎn)品也無(wú)能為力。2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳

13、餡做月餅，在事情發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐，消費(fèi)者更是齊心拒之。在對(duì)某個(gè)品牌或某種產(chǎn)品失去信心上，中國(guó)消費(fèi)者往往有驚人的一致性，冠生園徹底無(wú)人問(wèn)津，僅短短幾個(gè)月時(shí)間就讓冠生園黯然退出市場(chǎng)。2005年8月，《京華時(shí)報(bào)》刊載了一條新聞：因光明乳業(yè)連續(xù)兩天送來(lái)變質(zhì)牛奶，著名導(dǎo)演陳凱歌的妻子陳紅要求奶站工作人員上門解決問(wèn)題。工作人員承認(rèn)牛奶變質(zhì)并表示愿意賠償，但拒絕寫下書面材料，于是雙方發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)?；啬淌录?、早產(chǎn)奶事件、變質(zhì)牛奶等等事件的發(fā)生

14、，在短短兩個(gè)月時(shí)間中，一向睥睨儕輩的光明牛奶已深陷于危機(jī)之中。除了光明產(chǎn)品遭遇危機(jī)之外，廣本、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等赫赫有名的跨國(guó)企業(yè)也相繼發(fā)生了各種各樣的產(chǎn)品危機(jī)問(wèn)題。所以，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本、發(fā)展之本、品牌之本，是企業(yè)</p><p>　　(二)附加價(jià)值 　　我們知道，消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品，他追求的不僅是產(chǎn)品本身，還是某種需求和欲望的滿足。其實(shí)，在消費(fèi)者比較滿意的產(chǎn)品背后，還隱藏著一些

15、埋藏很深的賣點(diǎn)，企業(yè)如果能將其發(fā)掘，就能為產(chǎn)品創(chuàng)造出新的生命力。那么，這些隱藏的賣點(diǎn)在哪里?就隱藏在消費(fèi)者的心智深處，只是在消費(fèi)者相對(duì)滿意的前提下，沒(méi)有注意罷了，因?yàn)橄M(fèi)者總是在等待企業(yè)來(lái)滿足他們。市場(chǎng)營(yíng)銷中的“整體產(chǎn)品概念”把產(chǎn)品分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。當(dāng)代世界最富權(quán)威的營(yíng)銷專家李維特?cái)嘌裕拔磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值”。整體產(chǎn)品的三個(gè)層次相互依存，構(gòu)成完整的產(chǎn)品概念

16、，十分清晰地體現(xiàn)了一切以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。它是產(chǎn)品葆藏生機(jī)，商家力挫群芳、贏得市場(chǎng)的利刃。 　　 　二、公共關(guān)系與廣告在創(chuàng)造品牌中的作用 　　 　　在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)產(chǎn)品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費(fèi)者所熟悉、認(rèn)可、接受，進(jìn)而形成消費(fèi)目標(biāo)，是需要多種因素共同努力才能達(dá)到的。除了產(chǎn)品自身質(zhì)量、性能、市場(chǎng)適應(yīng)性之外，還需要更多地依仗有效的公共關(guān)系和廣告的支撐。 　　 　　(一)</p>&l

17、t;p>　　(二)廣告 　　廣告，猶如商品進(jìn)入市場(chǎng)的門票。再好的商品如果得不到消費(fèi)者的了解，那么它應(yīng)有的價(jià)值和社會(huì)效果也無(wú)從實(shí)現(xiàn)。面對(duì)如火如荼的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商家只有立意傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、拓展市場(chǎng)、創(chuàng)立品牌、提高形象，才能讓你的美麗昭示于天下。 　　 　　三、制定和實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略 　　 　　改革開(kāi)放以來(lái)，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，我國(guó)市場(chǎng)供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對(duì)過(guò)剩的寬松局面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也

18、由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)已不切合實(shí)際。因?yàn)楝F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)水平可使同類商品的質(zhì)量差距縮小到可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在商品品質(zhì)趨同、價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一

19、項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來(lái)25％-85％的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)</p><p>　?。ㄒ唬﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 　　要做好服務(wù)營(yíng)銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)是以某種方式、活動(dòng)或勞務(wù)性工作向消費(fèi)者提供的。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客的眼球，才能激活我們的市場(chǎng)。通常有商品介紹服務(wù)、訂購(gòu)服務(wù)、加工服務(wù)、送貨服務(wù)、維修服務(wù)、咨詢與信息服務(wù)

20、以及日常便民服務(wù)等。這些服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)展不僅可以增加每日的客流量，促進(jìn)商品的銷售，還能使企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況，做到與國(guó)際賣場(chǎng)接軌，尤其是在服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限方面的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精、做細(xì)、做到點(diǎn)上，做完銷售前、中、后的全過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我們創(chuàng)造效益永遠(yuǎn)的保證。 　　 　　(二)顧客滿意戰(zhàn)略 　　顧客滿意戰(zhàn)略，又簡(jiǎn)稱為

21、CS戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場(chǎng)上，按顧客的觀點(diǎn)來(lái)考慮和分析顧客的需求。實(shí)際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，在上世紀(jì)，無(wú)論是50年代的消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，70年代的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，80年代的服務(wù)營(yíng)銷，還是90年代的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，其核</p><p>　　即對(duì)企業(yè)全體員工進(jìn)行cs觀念教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，使全體員工能真正了解和認(rèn)識(shí)

22、到CS戰(zhàn)略的重要性，并形成與此相適應(yīng)的企業(yè)文化，即一種對(duì)顧客充滿愛(ài)心的觀念和價(jià)值觀。 　　2．感情投入服務(wù)</p><p>　　不斷了解顧客的實(shí)際需要，用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務(wù)對(duì)象感受溫情，贏得用金錢買不到的聲譽(yù)，以提高企業(yè)凝聚力。 　　3．服務(wù)行為一致化</p><p>　　企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量往往因服務(wù)人員中的個(gè)人因素而

23、導(dǎo)致提供不同的服務(wù)。顯然企業(yè)必須設(shè)置一套服務(wù)程序和服務(wù)規(guī)范，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致性。服務(wù)營(yíng)銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)從服務(wù)人員的外觀著手。服務(wù)人員的外觀可以由服務(wù)企業(yè)的管理層予以控制，這樣，建立企業(yè)統(tǒng)一的整體形象，形成一項(xiàng)極重要的無(wú)形資源。 　　4．建立高效的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度</p><p>　　強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，教育和激勵(lì)員工不斷提高服務(wù)水平。四、創(chuàng)新才能創(chuàng)造品牌品牌必須創(chuàng)新 　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展

24、和科技進(jìn)步的動(dòng)力。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才會(huì)煥發(fā)出勃勃的生機(jī)，科技才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)奇跡。中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)成功創(chuàng)新，必須把握三個(gè)關(guān)鍵：技術(shù)創(chuàng)新，概念創(chuàng)新，傳播創(chuàng)新。 　　技術(shù)創(chuàng)新必須以關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)差異性品牌價(jià)值為中心，簡(jiǎn)單地認(rèn)為曲高和寡、技術(shù)新就可以實(shí)現(xiàn)高附加值是不可能成就品牌的。只有技術(shù)創(chuàng)新為消費(fèi)者所關(guān)注和重視，這種創(chuàng)新才有存在的價(jià)值和推進(jìn)的價(jià)值。格蘭仕在媒體上用心良苦地宣傳了很久的光波空調(diào)，到現(xiàn)在消費(fèi)者都無(wú)法弄清究竟有什么實(shí)際的價(jià)

25、值，其不能成為市場(chǎng)主流也就在情理之中了! 　　僅僅有技術(shù)創(chuàng)新還無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新落地的方法就是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。技術(shù)本身是晦澀、冷冰冰的，只有把創(chuàng)新的技術(shù)根植于消費(fèi)者的大腦當(dāng)中，這種技術(shù)創(chuàng)新才能成為品牌和產(chǎn)品的推動(dòng)的力量。按照FAB的理論，技術(shù)僅僅是FEATURE和ADVANTAGE的階段，只有最后具體到BENEFIT才會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值和實(shí)際的觸動(dòng)。因此，概念創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的手段。 　　聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)，海爾和

26、匹克贊助NBA都是傳</p><p>　　(一)、賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵</p><p>　　消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中承載著某種文化或精神的因素，盡管消費(fèi)能力、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買過(guò)程及服務(wù)之間有一定的對(duì)應(yīng)與決定關(guān)系，但不可否認(rèn)某種文化或精神的因素影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感性認(rèn)同。除了最基本的購(gòu)買決定因素外，“情結(jié)”越來(lái)越成為一種購(gòu)買理由，最終的品牌忠誠(chéng)者也就是基于這種“情結(jié)”。品牌

27、的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上就是品牌個(gè)性——她所具有的文化內(nèi)涵所體現(xiàn)的吸引力與滲透力，而從品牌傳播的角度而言，也只有賦予了個(gè)性的品牌才具有較強(qiáng)的傳播滲透力。“大紅鷹”以展翅翱翔的雄鷹作為品牌的個(gè)性形象，她所表達(dá)的不畏艱險(xiǎn)、百折不撓的奮斗精神正是時(shí)下中國(guó)人的精神風(fēng)貌；“百事可樂(lè)”所表達(dá)的年輕、朝氣、運(yùn)動(dòng)、健康與時(shí)尚也正是年輕一代的消費(fèi)文化；“雕牌”的樸實(shí)、大眾化、親情與關(guān)愛(ài)迎合了工薪一族的心態(tài)。透過(guò)這些品牌的個(gè)性、文化及其傳播的成功范例可以看出：品牌文

28、化的內(nèi)涵正是品牌所表現(xiàn)出的特定的消費(fèi)文化與消費(fèi)情結(jié)。 　 （二）、塑造良好的企業(yè)形象</p><p>　　在營(yíng)銷過(guò)程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，塑造出良好的企業(yè)形象。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)必須在

29、質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對(duì)消費(fèi)者做到最實(shí)惠的服務(wù)與滿足才能保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造文化時(shí)企業(yè)保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力是不可缺失的，因?yàn)楫a(chǎn)品有周期性，文化沒(méi)有時(shí)間的限制。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　【1】李芳.名牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新[M].中國(guó)名牌，2009</p><p>　　【2】趙文明.營(yíng)銷智

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