市場營銷畢業(yè)論文---會員制營銷

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p>　　緒論 ……………………………………………………………………………（1）</p><p>　　一 會員制營銷的概念 ……………………………………………………………（1）</p><p>　?。ㄒ唬T制營銷的定義和特征 ………………………………………………（1）</p>

2、;<p>　?。ǘT組織對于顧客的功能 ………………………………………………（1）</p><p>　　（三）會員制對于企業(yè)的營銷功能 ……………………………………………（1）</p><p>　　二 會員制的雙贏之道………………………………………………………………（2）</p><p>　?。ㄒ唬T制能為顧客帶來什么 …………………………………

3、……………（2）</p><p>　?。ǘT制為企業(yè)帶來的核心利益 …………………………………………（3）</p><p>　?。ㄈT制對企業(yè)起到的主要營銷作用 ……………………………………（4）</p><p>　　三 顧客忠誠度研究…………………………………………………………………（5）</p><p>　?。ㄒ唬┛蛻糁艺\的四個層

4、次 ……………………………………………………（5）</p><p>　?。ǘ┨岣呖蛻糁艺\度的價值 …………………………………………………（5）</p><p>　　（三）會員制對培養(yǎng)客戶忠誠度的影響 ………………………………………（6）</p><p>　　四 我國企業(yè)會員制營銷的主要現(xiàn)狀和問題研究…………………………………（7）</p><p

5、>　?。ㄒ唬T感覺被會員“卡住 …………………………………………………（7）</p><p>　?。ǘ┓菚T感覺被歧視 ………………………………………………………（8）</p><p>　?。ㄈT利益組合單調(diào) ………………………………………………………（8）</p><p>　?。ㄋ模T的服務(wù)深度不夠 …………………………………………………（8）&

6、lt;/p><p>　?。ㄎ澹T營銷可能帶來的商業(yè)道德問題 ……………………………………（8）</p><p>　　五 會員制營銷實(shí)現(xiàn)的途徑…………………………………………………………（9）</p><p>　　（一）構(gòu)建會員溝通的平臺 ……………………………………………………（9）</p><p>　?。ǘ┰O(shè)計(jì)會員體系和計(jì)劃……………………

7、………………………………（10）</p><p>　?。ㄈT數(shù)據(jù)庫的建立與管理………………………………………………（11）</p><p>　　六 案例分享 ………………………………………………………………………（12）</p><p>　　（一）普生大藥房會員制的演變………………………………………………（12）</p><p>　?。ǘ?/p>

8、）“金象”服務(wù)多元化+人情味……………………………………………（13）</p><p>　　結(jié)論……………………………………………………………………………（14）</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………（15）</p><p>　　會員制營銷在我國企業(yè)營銷實(shí)踐的應(yīng)用案例分析</p><p>&l

9、t;b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著社會的發(fā)展，會員制營銷在零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等得到了廣泛的運(yùn)用，被實(shí)踐證明是行之有效的商業(yè)營銷方式。但是，會員制營銷在其發(fā)展的過程中，并未取得商家所預(yù)期的效果。我國的會員制營銷相當(dāng)落后。本文以會員制營銷的概念為基礎(chǔ)分析會員制營銷對于客戶和企業(yè)的雙贏，會員制營銷的實(shí)現(xiàn)途徑，顧客忠誠度等，為總結(jié)會員制營銷在中國發(fā)展的現(xiàn)狀和弊端設(shè)下理論依據(jù)。并根據(jù)理論知識

10、與實(shí)踐案例進(jìn)行結(jié)合，總結(jié)出會員制營銷在中國發(fā)展的現(xiàn)狀和弊端以及會員制營銷在我國企業(yè)發(fā)展的對策。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】會員制營銷　　會員計(jì)劃　　會員組織</p><p>　　Membership marketing practices in China Case Study Application</p><p><b>　　Abstract<

11、;/b></p><p>　　With the development of society, membership-based marketing in the retail, service industries has been widely used, has been proven to be effective business marketing. However, membership-ba

12、sed marketing in its development process, did not achieve the desired business results found. China's membership marketing mind rather backward. In this paper, the concept of membership marketing, membership-based ma

13、rketing for the basic analysis of the model, members of the Organization's programs, membershi</p><p>　　【Key Words】 Membership Marketing　　Membership Plan　　Member Organizations</p><p><b&g

14、t;　　緒論</b></p><p>　　所謂會員制營銷，就是由企業(yè)經(jīng)營者出面組織，并建立相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會或團(tuán)體，那么組成人員就是所謂的會員。近十幾年來，會員制作為一種高級營銷模式而倍受中國商家的青睞，并在百貨商店、超級市場、倉儲式商場、專業(yè)店等零售業(yè)得到廣泛運(yùn)用。在發(fā)達(dá)國家已有60年的發(fā)展歷史，被實(shí)踐證明是行之有效的商業(yè)營銷方式。但是，會員制在其發(fā)展的過程中，并未取得商家所預(yù)期的效果，如世

15、界著名零售企業(yè)沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特所采用的會員制銷售在中國都進(jìn)行得不盡如人意，甚至普爾斯馬特在中國也以倒閉而告終。同時，對于目前的一些實(shí)行會員制的零售企業(yè)來說，忠實(shí)會員太少是其一大弊病。[1]有的顧客手中持有十幾張不同零售商場的會員卡，很多消費(fèi)者在辦了會員卡后，并沒有像商家預(yù)期的那樣，對商店形成購物忠誠并持續(xù)消費(fèi)，會員制的發(fā)展陷入一種尷尬的境地。因此業(yè)界對會員制的發(fā)展也存在一些爭議。</p><p>　　一

16、、會員制營銷的概念</p><p>　?。ㄒ唬T制營銷的定義和特征</p><p>　　1、會員制營銷的定義</p><p>　　會員制營銷即是指企業(yè)通過組建一定的組織形式，以客戶自愿參加的形式，并提供適合需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)顧客，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式。</p><p>　　國內(nèi)家用紡織品行業(yè)起步于80年代初，1984年原紡織工

17、業(yè)部昆山會議正式提出規(guī)劃，發(fā)展三大領(lǐng)域紡織產(chǎn)品：衣著用、家用和產(chǎn)業(yè)用紡織品。在80年代，我國家用紡織品行業(yè)稱為紡織復(fù)制行業(yè)，為了和國際紡織品分類通用名詞術(shù)語相接軌，于90年代初，我國紡織復(fù)制行業(yè)改稱家用紡織品行業(yè)。</p><p>　　2、會員制營銷的特征</p><p>　　會員制營銷，是商家利用其經(jīng)營優(yōu)勢為特定消費(fèi)群提供服務(wù)，并通過對消費(fèi)者信息的歸檔管理，實(shí)現(xiàn)鎖定顧客群的一種手段。&l

18、t;/p><p>　?。?）資格限制。一般來說各種各樣的會員組織都有自己獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對會員有一定的優(yōu)惠政策，同時，實(shí)施會員制的公司也能很直接的面對自己的顧客。</p><p>　　（2）自愿性。是否加入會員組織，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強(qiáng)迫所致。</p><p>　?。?）契約性。會員和實(shí)施該項(xiàng)制度的公司之間以及會員之間的關(guān)系，建立在

19、一定的平等契約的基礎(chǔ)上。</p><p>　?。?）目的性。它有一定的共同目的（如社交、娛樂、健身、保健、購物活動等）。</p><p>　　（二）會員組織對于顧客的功能</p><p>　?。?）社交功能。比如：以保健為主要內(nèi)容的會員俱樂部，就具有良好的社交3功能。許多人參加這個團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目是為了增強(qiáng)社交的保健活動，想得到時尚的保健方法，也可以與別的會員彼此談?wù)摴餐?/p>

20、興趣。</p><p>　?。?）娛樂功能。會員的一個重要的活動內(nèi)容就是慈寧宮共同的愛好中提煉快樂，充分滿足會員的娛樂心理。</p><p>　?。?）心理功能。成功的會員組織能夠起到滿足時尚、地位、社交這三種需求的作用。</p><p>　　（4）力量功能。一個人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強(qiáng)的信心，感到集體力量的強(qiáng)大。</p><p

21、>　?。ㄈT制對于企業(yè)的營銷功能</p><p>　　認(rèn)識并理解會員制，其前提是認(rèn)知這種營銷方式的功能，隨著客戶俱樂部的成熟和完善將會具有以下功能：</p><p>　?。?）溝通功能?？蛻艟銟凡繒峁┍匾臏贤üぞ?、多種溝通形式、充足的溝通場所，以保證企業(yè)與會員、會員之間、會員與潛在會員、企業(yè)與潛在會員之間溝通順暢。</p><p>　?。?）服務(wù)功能。

22、這是基本的功能之一，客戶俱樂部將能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會員提供基本服務(wù)（銷售產(chǎn)品、用戶跟蹤）和增值服務(wù)（如個性化服務(wù)、允許會員自助式服務(wù)等）。</p><p>　?。?）促銷功能。這也是最關(guān)鍵的功能，因?yàn)榭蛻艟銟凡孔罡镜哪繕?biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品（或服務(wù)）營銷，因此要區(qū)別于非會員的銷費(fèi)優(yōu)惠和其他超值享受。</p><p>　?。?）凝聚功能。客戶俱樂部能否生存下去，關(guān)鍵是看能否吸引會員，因此打造客

23、戶俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過采取必要的激勵措施吸引并留住會員。[2]</p><p>　　二、會員制的雙贏之道</p><p>　　會員制的實(shí)施可謂是雙贏的選擇，對于客戶而言，不但可以讓客戶享受比其他消費(fèi)者更為優(yōu)惠的低價，而且在服務(wù)方面更能得到特別對待；對于企業(yè)來說，會員制可以擁有固定客戶群體，讓會員得到更多的實(shí)惠，增加待續(xù)的消費(fèi)，得到更多的忠實(shí)客戶。</p>

24、<p>　?。ㄒ唬T制能為客戶帶來什么</p><p>　　首先，我們要分清顧客與客戶之間的區(qū)別。對于企業(yè)來說，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對特定的某一類人或一個市場的一部分而言的，而顧客是針對個體而言的；顧客是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是由那些指派給他們的專職人員提拱服務(wù)。</p><p>　　因此，顧客加入會員制后就成了企業(yè)的客戶，需要企業(yè)提供更

25、加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更有價值的待遇。通過下面“沃爾瑪山姆會員店”的例子，可以看到消費(fèi)者在加入會員制后能夠享受到的種種優(yōu)惠的服務(wù)。</p><p>　　【案例】沃爾瑪山姆會員的利益[3]</p><p>　　1983年沃爾瑪創(chuàng)立“山姆會員店”，這是一種會員制商店，沒有柜臺，所有商品以更低價格的批發(fā)形式出售，這種方式使沃爾瑪?shù)睦麧櫤艿?，卻將大批消費(fèi)者牢牢地吸引在它的周圍，令對手無可奈何，“山姆會員店

26、”光是營業(yè)額就超過了100多億美元。</p><p>　　沃爾瑪山姆店提拱給會員的并不僅僅是“低價”，還有歸宿感和忠誠感，會員可以從中獲得許多利益。</p><p><b>　　例如：</b></p><p>　　享受超低價優(yōu)惠或特殊服務(wù)。對于消費(fèi)者來說，加入山姆店可享受價格的優(yōu)惠，一次性支出的會費(fèi)遠(yuǎn)小于以后每次購物所享受到的超低優(yōu)惠，所以往往

27、愿意加入會員店。</p><p>　　方便購物。消費(fèi)者一旦成為會員之后，可享受各式各樣的特殊服務(wù)，例如，可以定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價格等資料，享受送貨上門的服務(wù)等。</p><p>　　可利用會員卡饋贈親友。會員卡的形式很多，其中附屬卡可作為禮品轉(zhuǎn)贈他人。</p><p>　　山姆會員商店的會籍和個人會籍兩類。商業(yè)會籍中請人須出示一份有效的營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件

28、，并可提名2個附屬會員。</p><p>　　兩類會籍收費(fèi)統(tǒng)一，主卡年費(fèi)均為150元，附屬卡年費(fèi)每張50元（以深圳山姆為例）。簡便的入會手續(xù)，保證了每一位消費(fèi)者都有成為會員、享受優(yōu)惠的可能性。</p><p>　　總的來說，會員制可以為客戶帶來以下價值：</p><p>　　1、享有優(yōu)先和優(yōu)惠權(quán)利</p><p>　　對于消費(fèi)者來說，加入會員

29、制后可以享有優(yōu)先消費(fèi)權(quán)，以及一定的商業(yè)促銷優(yōu)惠和消費(fèi)折扣等價格優(yōu)惠，這些消費(fèi)來的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于會員交納的會費(fèi)，因此對消費(fèi)者具有很大的吸引力。</p><p>　　一般情況下，待會員卡的客戶在消費(fèi)時可以享受到比非會員更大的價格優(yōu)惠。除此之外，很多企業(yè)還會對會員實(shí)施待日活動，屆時只允許有會員資格的客戶進(jìn)行消費(fèi)?？傊髽I(yè)會通過各種活動給予會員多方面的優(yōu)待。</p><p><b>　

30、　2、享受特殊服務(wù)</b></p><p>　　會員制俱樂部除了為會員提拱價格優(yōu)惠之外，通常還會為會員提供各種服務(wù)項(xiàng)目，以滿足會員的不同需求。如零售企業(yè)提供免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝等服務(wù)，而用力務(wù)性企業(yè)提供的特殊服務(wù)會更加多種多樣。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　在首都機(jī)場，中國移動與機(jī)場合作，設(shè)立了移

31、動VIP用戶候機(jī)室，只要是中國移動的VIP會員客戶，即使買的是經(jīng)濟(jì)艙的機(jī)票，也同樣可以享受到商務(wù)艙的綠色外交通道及貴賓禮遇。</p><p><b>　　3、參加會員活動</b></p><p>　　通常情況下，會員俱樂部會定期舉辦相關(guān)活動，如聯(lián)歡晚會、郊游、競賽活動等，讓會員與俱樂部、會員與會員之間互相交流感情、溝通信息、在豐富會員生活的同時，擴(kuò)大了會員的交際圈，增

32、進(jìn)了會員之間的感情。</p><p>　　另外，會員還可以通過參加會員活動，實(shí)現(xiàn)自己的愛好和發(fā)揮自己的特長，尤其是當(dāng)俱樂部是因共同志趣而成立時。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　2005年“五一節(jié)”，章先生參加了寶來車友會組織的會員自駕車游井岡山的活動，還特意去看了希望小學(xué)的孩子?！皫资畟€志同道合的人一起行動、

33、我感覺像是找到了組織，很有歸屬感”這是章先生發(fā)自肺腑的感言。</p><p>　　4、顯示會員身份和地位</p><p>　　會同在消費(fèi)和享受服務(wù)時出示會員卡，都可以獲得不一般的待遇，因此會產(chǎn)生優(yōu)越和榮譽(yù)感，尤其是加入高級會員俱樂部，會員加彰顯會員的身份和地位，而且接觸高層次的人的機(jī)會更多。</p><p><b>　　【案例】</b><

34、/p><p>　　北京的長安俱樂部、京城俱樂部、北京中國會、北京美國會，上海的美洲俱樂部、證券總會、銀行家俱樂部和鴻藝會等，這些高級會員俱樂部的入會費(fèi)和年費(fèi)都非常高，對會員人數(shù)也有嚴(yán)格限制，經(jīng)常出入的都是一些頭面人物。</p><p>　　因此，對會員個人來說，加入高級會員俱樂部，是作為進(jìn)入特殊文化、交際圈的一種手段，也是個人身份和地位的象征。</p><p>　?。ǘ?/p>

35、）會員制為企業(yè)帶來的核心利益</p><p>　　【案例】 會員制為沃爾瑪帶來的核心利益[4]</p><p>　　山姆會員店是沃爾瑪經(jīng)營的一大特色，是其奪取市場、戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。實(shí)行會員制給沃爾瑪帶來了許多利益，如</p><p>　　建立了長期穩(wěn)定的消費(fèi)市場。通過會員制，沃爾瑪以組織約束的形式，把大批不穩(wěn)定的消費(fèi)者變成穩(wěn)定的客戶，從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I業(yè)

36、額和市場占有率。</p><p>　　培養(yǎng)了大批品牌忠誠者。通過會員制，成為會員的消費(fèi)者會長期在山姆會員店購物，這樣很容易產(chǎn)生購買習(xí)慣，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠感。</p><p>　　會員收入相當(dāng)可觀。會費(fèi)雖相對個人是一筆小數(shù)目，但對于會員眾多的山姆店來說，卻是一筆相當(dāng)可觀的收入，它往往比銷售的純利潤還多。</p><p>　　事實(shí)證明，會員制

37、作成功的營銷模式，不但可以建立長期穩(wěn)定的客戶群、加強(qiáng)雙方之間的溝通，還可以提高企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力、增加企業(yè)的會費(fèi)收入，更重要的是會員制可以提升客戶對企業(yè)的忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造長期穩(wěn)定的客房資源。</p><p>　　1、建立長期穩(wěn)定的客戶群</p><p>　　會員制營銷要求企業(yè)著眼于提升會員與企業(yè)之間的關(guān)系，它與簡單的打折促銷的根本區(qū)別在于，會員制雖然也會賦予會員額外利益，如折扣

38、、禮品、活動等，但不同的是，會員一般都具有共同興趣或消費(fèi)經(jīng)歷，而且他們不僅經(jīng)常與企業(yè)溝通，還與其他會員進(jìn)行交流和體驗(yàn)。</p><p>　　負(fù)而負(fù)之，會員會對企業(yè)產(chǎn)生參與感與歸屬感，進(jìn)而發(fā)展長期穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而這是普通打折促銷無法達(dá)成的。</p><p>　　2、互動交流，改進(jìn)產(chǎn)品</p><p>　　會員制營銷以客戶為中心，會員數(shù)據(jù)庫中存儲了會員的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，

39、企業(yè)通過與會員互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，根據(jù)客戶的要求改進(jìn)設(shè)計(jì)，根據(jù)會員的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對性和時效性，可以極大地滿足客戶需求。</p><p>　　會員是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程之中進(jìn)行感受和體驗(yàn)的。產(chǎn)品的什么地方設(shè)計(jì)得不方便，什么地方應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，客戶是最有發(fā)言權(quán)的。通過互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品。同時，借助會員數(shù)

40、據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況做分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、確?？蛻魸M意，從而建立客戶的忠誠度。</p><p>　　3、提升客戶的忠誠度</p><p>　　當(dāng)客戶成為企業(yè)的會員后，無論在商品交易價格或者某項(xiàng)特色服務(wù)上，都享有比普通消費(fèi)者更高一層的服務(wù)待遇，而這個強(qiáng)烈對比，無形中刺激了相當(dāng)一部份顧客的加入，由此也促進(jìn)了銷售的實(shí)際增長，當(dāng)然成為會員的這部分顧客群也產(chǎn)生了自有

41、的優(yōu)越感，在日常的人際交流中又會成為商場的免費(fèi)宣傳窗口，提高會員的數(shù)量。</p><p>　　這種由客戶以口碑推薦所帶來的銷售也叫做鏈?zhǔn)戒N售，由會員進(jìn)行鏈?zhǔn)戒N售可以為企業(yè)建立和維護(hù)大量長久穩(wěn)定的基本客戶，獲得穩(wěn)固忠實(shí)的客戶群。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　深圳萬科的“萬客會”是一個很成功的會員制組織，他們的

42、一個樓盤是分幾期進(jìn)行開發(fā)的，這個樓盤第二期的客戶有40%是由第一期的客戶繼續(xù)購買或介紹而來，而第三期的客戶有70%是由前兩期的客戶繼續(xù)買或介紹而來。</p><p>　　4、提高新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力</p><p>　　企業(yè)開展會員制營銷，可以從與顧客的交互過程中了解客戶需求，甚至由客戶直接提出要求，因此很容易確定客戶要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工為產(chǎn)品市場中，最成功的新

43、產(chǎn)口往往是由那些與企業(yè)聯(lián)系密切的客戶提出的。</p><p>　　而對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過會員制營銷容易獲得客戶對產(chǎn)品的評價和意見，從而準(zhǔn)確決定改進(jìn)產(chǎn)品和換代產(chǎn)品的主要特征。</p><p><b>　　5、可觀的會費(fèi)收入</b></p><p>　　會員俱樂部一般要求客戶入會時交納一定額度的入會費(fèi)用。入會費(fèi)相對個人雖是一筆小數(shù)目，但對于企業(yè)來說卻

44、因?yàn)榉e少成多而成為一筆相當(dāng)可觀的收入。會費(fèi)收入一方面增加了企業(yè)的收益，一方面又可以吸引會員長期穩(wěn)定地消費(fèi)。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　沃爾瑪山姆會員店的會員主卡為150元/后、年，1995年，深圳山姆會員店還未正式開業(yè)就招募到20000名會員單會員卡銷售這一項(xiàng)就為山姆會員店帶來了300萬元的收益。</p><

45、p>　?。ㄈT制對企業(yè)起到的主要營銷作用[6]</p><p>　　會員制營銷作為一種優(yōu)秀的營銷方式在各個行業(yè)顯示出無以的威力，實(shí)行會員制營銷會起到多方面的作用，這不僅從理論上可以論證，在實(shí)踐中企業(yè)也是獲益匪淺，主要作用如下：</p><p>　　1、獲得市場消費(fèi)的第一手資料</p><p>　　偉大領(lǐng)袖毛澤東說過，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，而企業(yè)想獲得市

46、場消費(fèi)的第一手資料，其最真實(shí)，最可靠的調(diào)查皆來自于真正的客戶，而會員制給予了廠商與會員相互溝通的最直接的機(jī)會。</p><p>　　2、能夠緊密地“團(tuán)結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶</p><p>　　根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)的“二八效應(yīng)”理論，客戶有重點(diǎn)客戶和非重點(diǎn)客戶之分，為企業(yè)帶來80%利潤的是20%的關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶，而其他客戶則可能是非贏利客戶，因此會員制的會員是企業(yè)的血脈。</p>

47、<p>　　現(xiàn)代企業(yè)要學(xué)會“有所為，有所不為”，會員制營銷可以把一般客戶發(fā)避孕藥為重點(diǎn)客戶或關(guān)鍵客戶。此外，會員制營銷也是將無效客戶拒之門外的秘密武器。</p><p>　　3、有利于品牌塑造和樹立企業(yè)形象</p><p>　　形象與品牌需要傳播，美譽(yù)度來自于口碑，而會員制營銷可以通過這些會員的良好口碑，通過個人傳播，服務(wù)于品牌塑造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論，一個人至少可以

48、影響九個人，會員制利用口碑行銷切實(shí)可行，可見會員制營銷也有傳播學(xué)的理論支持。</p><p>　　4、營銷費(fèi)用相對低廉</p><p>　　通過會員制模式，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，可以把這部份利潤讓給會員，使會員得到真正的優(yōu)惠。</p><p>　　5、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場需求</p><p>　　企業(yè)既要立足于市場需求，開發(fā)出

49、適銷對路的產(chǎn)品，對希望降低產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)，怎樣才能一舉多得呢？會員制本身就是一塊良好的“試驗(yàn)田”，通過會員進(jìn)行產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷，有利于提高產(chǎn)品成功上市的幾率。</p><p>　　6、通過會員制營銷經(jīng)客戶以安全感</p><p>　　產(chǎn)品或用務(wù)全新上市，諸如化妝品、美容服務(wù)、消費(fèi)者可能會出于安全因素而徘徊觀望。而會員制營銷提供了一個企業(yè)全程跟蹤消費(fèi)者的解決模式，可減少銷費(fèi)者的顧慮而迅速啟動

50、市場。</p><p><b>　　三、顧客忠誠度研究</b></p><p>　?。ㄒ唬┛蛻糁艺\的四個層次</p><p>　　客戶忠誠度指的是客戶滿意后產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。通俗地講，如果你總是喜歡穿某個品牌的服裝，或總是到同一個店里買東西，你就是他們的忠誠顧客了。</p><

51、;p>　　客戶忠誠通常被定義為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠客戶就是重復(fù)購買同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的客戶。只有當(dāng)客戶同時具備以下五點(diǎn)特質(zhì)的行為，他才是你真正的“忠誠客戶”：</p><p>　　周期性重復(fù)購買；同時使用多個產(chǎn)品和服務(wù)；樂于向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品；對于競爭對手的吸引視而不見；對企業(yè)有著良好的信任，能夠在服務(wù)中容忍企業(yè)的一些偶然失誤。</p>

52、<p>　　一般來說，客戶忠誠度可以說是客戶與企業(yè)關(guān)系的緊密程度以及客戶抗拒競爭對手吸引的程度。因此，客戶忠誠根據(jù)其程度深淺，可以分為四個不同的層次：</p><p>　　1、認(rèn)知忠誠。指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠，這是最低層次的忠誠。 2、情感忠誠。指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛。 3、意向忠誠。指客戶十分向往再次購買產(chǎn)品，不時有重復(fù)

53、購買的沖動，但是這種沖動還沒有轉(zhuǎn)化為行動。 4、行為忠誠。忠誠的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，客戶甚至愿意克服阻礙實(shí)現(xiàn)購買。</p><p>　?。ǘ┨岣呖蛻糁艺\度的價值</p><p>　　客戶的價值，不在于他一次購買的金額．而是他一生能帶來的總額，包括他自己以及對親朋好友的影響，這樣累積起來，數(shù)目就會相當(dāng)驚人。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中，除了想方設(shè)法地滿足客戶的需求外，更重要的是要維持和提

54、升客戶的忠誠度。例如，一般情況下，企業(yè)的客戶流失率為20％，平均客戶壽命為5年。假設(shè)每位客戶每年平均在該企業(yè)花1000元，那么每個客戶的終身價值為5000元。如果某個忠誠營銷項(xiàng)目使客戶流失率降到10％，那么客戶壽命因此延長到了10年，客戶的終身價值也就變?yōu)?0000元。一些信用卡公司就是因?yàn)榭蛻袅魇式档?％，而利潤上升了125％。</p><p>　　忠誠客戶是企業(yè)發(fā)展的推動力，建立顧客忠誠所引起的財(cái)務(wù)結(jié)果的變

55、化令人嘆為觀止，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：[6]</p><p>　　保持一個老客戶的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個新客戶的營銷費(fèi)用的1／5；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50％，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15％；客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤增長85％；企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；對于許多行業(yè)來說，公司的最大成本之一就是吸引新客戶的成本；顧客忠誠度是企業(yè)利

56、潤的主要來源。</p><p>　　會員制營銷的價值，就是激活會員的價值，使會員價值最大化。因此，對于企業(yè)而言，擁有忠誠度高的客戶就等于擁有了穩(wěn)定的收入來源，提高客戶忠誠度可以為企業(yè)帶來以下價值：</p><p><b>　　1、帶來穩(wěn)定收入</b></p><p>　　相對于新客戶而言，忠誠客戶的購買頻率較高，且一般會同時使用同一品牌的多個產(chǎn)

57、品和服務(wù)。只要有需求，他們就會選擇企業(yè)推出的產(chǎn)品，同時，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會刺激客戶產(chǎn)生新需求。這樣可以給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和利潤，有助于保證企業(yè)的長期生存。</p><p>　　2、維持費(fèi)用低而收益高</p><p>　　據(jù)調(diào)查資料顯示，吸引新客戶的成本是保持老客戶的5-10倍。美國的一再；三三表明，要一個老客戶滿意，只需要19美元；而要吸引一個新客戶，則要花119美元，減少客戶背叛率5

58、％，可以提高25％的利潤。</p><p>　　同時，因?yàn)槔峡蛻舻闹貜?fù)購買可以縮短產(chǎn)品的購買周期，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道．控制銷售費(fèi)用，從而降低企業(yè)成本。與老客戶保持穩(wěn)定的關(guān)系，使客戶產(chǎn)生重復(fù)購買過程，有利于企業(yè)制定長期規(guī)劃，設(shè)計(jì)和建立滿足客戶需要的工作方式，從而也降低了成本。</p><p><b>　　3、不斷帶來新客戶</b></p><p>

59、;　　忠誠客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擁有較高的滿意度和忠誠度，因此會為自己的選擇而感到欣喜和自豪。由此，也能自覺或不自覺地向親朋好友夸耀、推薦所購買的產(chǎn)品及得到的服務(wù)。這樣，老客戶因口碑和親友推薦就會派生出許許多多的新客戶，給企業(yè)帶來大量的無本生意。</p><p>　　忠誠客戶能給企業(yè)帶來源源不斷的新客戶：一個忠誠的老客戶可以影響25個費(fèi)者，誘發(fā)8個潛在客戶產(chǎn)生購買動機(jī)，其中至少有一個人產(chǎn)生購買行為。</p&

60、gt;<p><b>　　4、宣傳企業(yè)形象</b></p><p>　　有調(diào)查顯示，一個不滿意的客戶至少要向另外11個人訴說；一個高度滿意的客戶至少要向周圍5個人推薦。隨著市場競爭的加劇、信息技術(shù)的發(fā)展，廣告信息轟炸式地滿天飛，其信任度直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡(luò)廣告，人們面對這些眼花繚亂的廣告難辨真假，在做出購買決策的時候更加重視親朋好友的推薦，于是，忠誠客戶

61、的口碑對于企業(yè)形象的樹立起到了不可估量的作用。</p><p>　　5、帶來更多商業(yè)機(jī)會</p><p>　　在企業(yè)擁有的忠誠客戶當(dāng)中，可能有部分客戶是具有豐富的資源和極大的影響力的，如果能與他們保持良好的關(guān)系，在互動的交往中無疑會給企業(yè)帶來眾多的商機(jī)。</p><p>　　企業(yè)之間的競爭不可避免，但是忠誠度高的客戶，不僅不受競爭對手的誘惑，還會主動抵制競爭對手侵蝕

62、。忠誠客戶對企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品，甚至新產(chǎn)品都比新客戶容易接受。例如，有些客戶認(rèn)為IBM和蘋果公司的產(chǎn)品雖然存在一些問題，但在服務(wù)和可靠性方面無與倫比，因而忠誠客戶能耐心等待公司對不理想產(chǎn)品的改進(jìn)及新產(chǎn)品的推出。</p><p>　　另外，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的問題，忠誠會員可以容忍，并且給企業(yè)改正錯誤的機(jī)會，這同樣是會員為企業(yè)帶來的價值。在兩家企業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的同樣問題時，如果A企業(yè)的總體客戶容忍度

63、比B企業(yè)強(qiáng)的話，那么A企業(yè)顯然要比B企業(yè)有競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的價值就來自會員容忍強(qiáng)度。</p><p>　?。ㄈT制對培養(yǎng)客戶忠誠的影響</p><p>　　研究表明，成功品牌的利潤，有80%來自于20％的忠誠客戶，而其他的80%．只創(chuàng)造了20％的利潤。忠誠度不僅可以,帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新客戶比維持一個老客戶要多花去20倍的成本。由于競爭激烈，獲得新客戶的成

64、本變得愈加高昂，因此，如何留住老客戶，促進(jìn)客戶資產(chǎn)的最大化就成為企業(yè)的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行客戶維護(hù)可以大大提升客戶的忠誠度和購買率，促進(jìn)企業(yè)利潤的提升。</p><p>　　會員營銷在商家拓展市場的實(shí)戰(zhàn)中已凸顯出了特殊的優(yōu)勢，它在構(gòu)建企業(yè)形象、培養(yǎng)消費(fèi)品牌的忠誠度、提高市場份額、間接幫助銷售、增強(qiáng)企業(yè)的競爭力上不失為一把利器。事實(shí)證明，會員制營銷可以使企業(yè)的銷售額提高6％－80％．會員制營銷是企業(yè)開發(fā)和維

65、護(hù)忠誠客戶行之有效的方式。[7]</p><p>　　作為忠誠計(jì)劃的一種相對高級的形式，會員俱樂部首先是一個“客戶關(guān)懷和客戶活動中心”，而且需要朝著“客戶價值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶價值的創(chuàng)造。則反過來使客戶對企業(yè)的忠誠度更高。</p><p>　　1、滿足會員歸屬感的需要</p><p>　　馬斯洛的需要層次論指出，人除了生存和安全的需要外，還有社交、受尊重和自我實(shí)

66、現(xiàn)的需要。假如一個人沒有可歸屬的群體，他就會覺得沒有依靠、孤立、渺小、不快樂。人們總是希望和周圍的人友好相處，得到信任和友愛，并渴望成為群體中的一員，這就是愛與歸屬感的需要。</p><p>　　會員制的建立正是為了滿足人們的這種需要，會員制強(qiáng)調(diào)金錢和物質(zhì)并不是刺激會員的唯一動力，人與人之間的友情、安全感、歸屬感等社會的和心理的欲望的滿足，也是非常重要的因素。會員制俱樂部建立通暢的會員溝通渠道并保持經(jīng)常性的溝通，

67、不斷強(qiáng)化會員的歸屬感，讓每一位會員都感到備受尊崇。</p><p>　　“物以類聚，人以群分”。會員制俱樂部將有共同志趣的會員組織起來，通過定期或不定期的溝通活動，使企業(yè)和會員、會員與會員之間達(dá)成認(rèn)識上的一致、感情上的溝通、行為上的理解，并長久堅(jiān)持，最終結(jié)果就是發(fā)展為深厚的友誼。如此一來，會員對企業(yè)的忠誠也是必然的結(jié)果。</p><p>　　2、為會員提供價格上的優(yōu)惠</p>

68、<p>　　幾乎每一個實(shí)行會員制的企業(yè)都會為會員設(shè)置一套利益計(jì)劃，例如折扣、積分、優(yōu)惠券、聯(lián)合折扣優(yōu)惠等。俱樂部通過辦理會員卡，給予會員特定的折扣或價格優(yōu)惠，進(jìn)而建立比較穩(wěn)定的長期銷售與服務(wù)體系。</p><p>　　雖然越來越多的企業(yè)案例顯示，價格在培養(yǎng)客戶忠誠方面的作用正在日益下降，因?yàn)橹皇菃渭儍r格折扣的吸引，客戶易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。但在當(dāng)今的中國，人們在作購買決定時，價格

69、因素是否已經(jīng)不重要了呢?毫無疑問，當(dāng)然重要。</p><p>　　因此，會員制應(yīng)該如何有效地利用價格策略，在保持會員穩(wěn)定的前提下盡可能減少價格優(yōu)惠對收入的負(fù)面影響，是企業(yè)需要慎重考慮的問題。 </p><p>　　3、為會員提供特殊的服務(wù)</p><p>　　在市場競爭日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超過競爭對手，已經(jīng)很難做到。從長遠(yuǎn)以及世界上很多出色公司的

70、成功經(jīng)驗(yàn)來看，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客滿意，才能增加市場份額。</p><p>　　服務(wù)策略可以培養(yǎng)客戶的方便忠誠和信賴忠誠，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶從不信任到信任，從方便忠誠到信賴忠誠。例如，為每一位會員建立一套個性化服務(wù)的問題解決方案，或者定期、不定期地組織會員舉辦不同主題的活動等，這些特特殊的服務(wù)可以有效增進(jìn)企業(yè)與會員、會員與會員之間的交流，加深他們的友誼。</p><p>　　四、我國

71、企業(yè)會員制營銷的主要現(xiàn)狀與問題研究</p><p>　　會員制在西方雖然已經(jīng)流行了半個世紀(jì)，但在我國沿屬于較新的業(yè)態(tài)。經(jīng)過近幾年的實(shí)踐試驗(yàn)，會員制在國內(nèi)成長壯大還要有一個“入鄉(xiāng)隨俗”的過程。對出現(xiàn)的問題還需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況去解決和變通。</p><p>　　（一）會員感覺被會員“卡住”</p><p><b>　　【案例】</b></p

72、><p>　　“沒有會員卡時覺得購物太吃虧，成了會員后，有一咱無形的壓力在逼我多買東西，不然會費(fèi)豈不白交了？”這是目前一些加入商家會員制的消費(fèi)者普遍的心態(tài)。硬性的銷售手法，有點(diǎn)讓原來覺得高人一等的會員吃不消。</p><p>　　據(jù)了解，我國大部份實(shí)行會員制的商家都規(guī)定客戶有在交納一定數(shù)額的會費(fèi)后，才可以成為會員享受購物優(yōu)惠和服務(wù)。這樣一來，會員覺得商家不是通過“獲利回吐”的形式用感情維系顧客

73、，倒像是“押金”的形式給他們套了一個枷鎖。</p><p>　　另外，市民生活水平和銷費(fèi)習(xí)慣與會員制有一定的落差。大部分市民不適應(yīng)“花錢買會員卡進(jìn)店購物”的模式，沒有形成定期進(jìn)行大宗購物的習(xí)慣。市民更喜歡“貨比三家”，隨需隨買，就近購物，缺乏對固定品牌和零售商的忠誠度。</p><p>　　因此，部分企業(yè)對“入會收費(fèi)”作了以下兩種變通：</p><p>　　免費(fèi)辦理

74、。例如，一些超市、商場的會員卡一般是免費(fèi)辦理或是購滿一定的金額后免費(fèi)辦理，會員辦理會員卡后，每次用卡消費(fèi)都能得到積分，積到一定的分?jǐn)?shù)時，商家就會向會員送贈品，或使其享受到部分商品的價格優(yōu)惠。</p><p>　　預(yù)付一定金額才能辦理。如理發(fā)店、美容店、洗衣店等商家的會員卡，一般是由銷費(fèi)者一次性支付費(fèi)用然后分期消費(fèi)，可以享受到商家給予的一定優(yōu)惠，這種方式在餐飲、健身休閑、美容洗浴以及沅染等服務(wù)行業(yè)中頗為流行。<

75、;/p><p>　?。ǘ┓菚T感覺被歧視</p><p>　　據(jù)了解，會員制在國外比較嚴(yán)格，只有會員才能進(jìn)店消費(fèi)，否則，消費(fèi)者即使出高價購買，商家也不會接受。但會員制進(jìn)入國內(nèi)后，因?yàn)榕c人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生沖突，所以“非會員不準(zhǔn)入內(nèi)”的原則發(fā)生了松動。</p><p>　　目前，國內(nèi)大部分會員制商店大門四敞，“會員購買享受優(yōu)惠，非會員可平價購買”。一些業(yè)內(nèi)人干指出，會員制

76、商店的目標(biāo)顧客由特定會員變與了普通消費(fèi)者，會員制商店便有了促銷甚至集資的嫌疑。</p><p>　　會員店的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”很容易讓非會員感到價格歧視。大家同樣消費(fèi)，卻無端端比所謂的會員多交錢，而且還要受到某些購物的限制，在現(xiàn)今這個以顧客為上帝的買方市場，而且在中國這個還處理隨機(jī)購買的消費(fèi)市場，著實(shí)有點(diǎn)“顧此失彼”。</p><p>　?。ㄈT利益組合單調(diào)</p><p

77、>　　很多企業(yè)雖然名為會員制俱樂部，也實(shí)行會員制營銷，但他們只把會員制當(dāng)成打折促銷的工具，會員除了在消費(fèi)時得到一些價格折扣優(yōu)惠之外，就別無其他利益可言。在當(dāng)前競爭異常激烈的市場環(huán)境下，價格戰(zhàn)的硝煙到處都在蔓延，會員制憑借單純的價格優(yōu)惠，是無法真正打動客戶的心的。</p><p>　　其實(shí)，會員制營銷下真正打動客戶的，除了價格優(yōu)惠、贈券、禮品等硬性利益之外，最重要的是服務(wù)，溝通等軟性利益。經(jīng)常為會員舉辦社交和

78、興趣相投的娛樂活動、定期的聚會等相關(guān)交流活動，是每個會員制俱樂部的靈魂，而我們現(xiàn)有的大部分會員制俱樂部很少重視這方面的服務(wù)，所以難以讓會員滿意和忠誠。</p><p>　?。ㄋ模T的服務(wù)深度不夠</p><p>　　為爭取更多的目標(biāo)顧客，商家在開發(fā)和吸收會員上不遺余力，而在會員日常維護(hù)上卻顯得勢單力薄。大部分企業(yè)沒有建立相應(yīng)的平臺和舉辦活動來維系與會員的關(guān)系，沒有與會員建立起一種互動的

79、關(guān)系。</p><p>　　業(yè)內(nèi)人士指出，會員制商店除向會員提供物美價廉的商品外，還應(yīng)做好增值服務(wù)。如及時向會員傳遞最新商品和促銷信息，價紹商品使用和生活常識。點(diǎn)評時消費(fèi)趨勢；召開會員懇談見面會，征求意見，了解需求；定期舉辦旅游、娛樂、聯(lián)歡等活動。只有這樣，會員制才能在消費(fèi)者心里扎根，商家才能招來并留住更多的會員。</p><p>　?。ㄎ澹T制營銷可能帶來的商業(yè)道德問題</p&g

80、t;<p>　　有些會員制企業(yè)為了招募更多的會員，在招募之初可能許下讓客戶心動的承諾，但之后卻沒有兌現(xiàn)，以致招來客戶的投拆。更有一些不法商家竟然借會員制之名，行騙取會員的入會費(fèi)之實(shí)。</p><p>　　另外，由于實(shí)行會員與非會員的兩種價格售賣，當(dāng)中必然會存在某些非法商家利用這兩者的利潤空隙，故意抬疝非會員價格，從而提升實(shí)際會員銷售價格和迫使非會員用高于實(shí)際銷售價格的金錢購買商品，以此謀取更多利潤的

81、欺騙消費(fèi)者的手段。</p><p>　　會員制即便拉近了部分會員與商家的距離，也會無意中將更多的顧客拒于千里之外，這對商家無疑是個損失。面對激烈的商業(yè)競爭，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇黉N策略外，商家更應(yīng)該從加強(qiáng)管理、提高服務(wù)技量等“基本功”上下工夫。</p><p>　　以上所提到的會員制營銷存在的問題，確實(shí)值得廣大商家和有關(guān)政府部門的重視和改進(jìn)。但是，我們并不能因?yàn)檫@些就否定了會員銷售在現(xiàn)今市場上的

82、先進(jìn)性和必要性?；蛘?，我們要做的是，如何把會員制營銷這種方式搞得更好、更活。</p><p>　　五、會員制營銷實(shí)現(xiàn)的途徑</p><p>　?。ㄒ唬?gòu)建會員溝通的平臺</p><p>　　【案例】 龍之媒與會員的溝通龍之媒廣告文化書店是從事廣告及相關(guān)圖書零售的專業(yè)書店，成立于1995 年l 月。其董事長在談到10 年經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)時強(qiáng)調(diào)，會員制是他們成功的重要原囚

83、之一：</p><p>　　“我們的梢售90 ％以上都是會員梢售。會員制的核心足和會員建立一種超越交易關(guān)系的關(guān)系。很多書店的會員卡變成了打折卡，這不是會員卡。會員購買不需要用降低價格來維系。我們跟會員有多種溝通方式，包括不同類型的會員刊物，有專門給VIP 會員的，有給普通會員的，有網(wǎng)站、電子郵件、短信、傳真、宣傳單頁、電話，等等。這些方式可以保證把你的信息有效地傳遞給會員。我們還專門為會員舉辦大型的演講活動。所以

84、在廣告行業(yè)，成為龍之謀的會員是一件相當(dāng)令人自豪的事?！?lt;/p><p>　　會員與企業(yè)溝通的每次瞬間感受都會影響對企業(yè)忠誠度計(jì)劃的認(rèn)識，同時也會影響忠誠度計(jì)劃的最終效果。以某航空公司的會員俱樂部為例，與會員的接觸和溝通包括電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、信件、面對面的服務(wù)柜臺等多種渠道，溝通形式包含了申請表、歡迎信、里程通知、會員通訊、滿意度調(diào)查、會員活動、針對性的促銷信息和個性化的郵件等多種形式。</p>

85、;<p>　　企業(yè)在制定忠誠度溝通計(jì)劃時需要考慮溝通的頻率，合理的溝通頻率能夠有效促進(jìn)客戶和忠誠度計(jì)劃之間的情感聯(lián)系及信任的建立。</p><p>　　實(shí)行會員制營銷的主要目標(biāo)之一是創(chuàng)造與會員溝通的機(jī)會，而且這種溝通必須是具有排他性的，也就是說，只有會員才能得到這種溝通。</p><p>　　會員制俱樂部與會員之間聯(lián)系的次數(shù)不能過多，也不能過少，以每年與會員聯(lián)系6 一12 次

86、為宜。與會員之間溝通可以采用不同的工具進(jìn)行，如會員雜志、專線電話、郵件等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，企業(yè)網(wǎng)站和電子郵件正成為最重要的溝通工具。</p><p><b>　　1、歡迎夾</b></p><p>　　當(dāng)新會員提交人會申請的幾天內(nèi)，會員制俱樂部應(yīng)該及時將一個歡迎夾發(fā)送到其手上。這個歡迎夾應(yīng)包括以下內(nèi)容：歡迎信函；最近一期的會員雜志；關(guān)于提供給會員的利益及如何得到

87、這些利益的詳細(xì)信息；歡迎禮品。</p><p>　　關(guān)于歡迎夾的制作及具體內(nèi)容，需要注意以下事項(xiàng)：從會員提交人會申請到得到歡迎夾之間的時間應(yīng)該盡量短；歡迎夾的質(zhì)量及價值必須達(dá)到或超過新會員的期望，歡迎信函要體現(xiàn)出新會員對發(fā)起公司非常重要。</p><p><b>　　2、會員雜志</b></p><p>　　會員雜志是俱樂部與會員之間重要的溝通

88、工具之一，每年出版2 一12 期，其名稱、內(nèi)容和編輯形式各有不同，是針對會員的需求、興趣和生活方式等的客戶服務(wù)?？?，如萬科的《 萬客會》 、大印象減肥茶的《 大印象時尚》 等。</p><p>　　會員雜志不是附庸鳳雅的擺設(shè)，而應(yīng)該成為行之有效的管理工具，成為與會員互動溝通的平臺。它應(yīng)起到以下作用：</p><p>　　( l )上傳下達(dá)，貫徹公司的企業(yè)文化，這其中包括政策、制度、規(guī)范、理

89、念、精神以及相關(guān)產(chǎn)品展示。</p><p>　　( 2 ) 架設(shè)一個溝通平臺，在企業(yè)與會員之間產(chǎn)生互動。</p><p>　　( 3 ) 樹立企業(yè)文化的品牌形象，使企業(yè)產(chǎn)生更好的凝聚力。如果把企業(yè)人物化，那就是樹立能展現(xiàn)個人人格魅力的品牌形象，讓其更能吸引人追隨。</p><p>　　( 4 ) 監(jiān)督、追蹤的作用，這也是整個會員雜志的核心作用之一。</p>

90、;<p><b>　　3、會員熱線</b></p><p>　　設(shè)立專門的會員熱線電話，而且最好是24 小時開通的免費(fèi)電話，這是會員制俱樂部與會員溝通的重要工具之一。因?yàn)殡娫捠钱?dāng)今人們生活中最常用的溝通方式，它使用方便、保密性好、迅速有效，可以讓會員主動、自發(fā)地與企業(yè)聯(lián)系。調(diào)查表明，99 ％的會員與會員制俱樂部的溝通都是通過電話進(jìn)行的。會員服務(wù)熱線的作用與任務(wù)主要有以下三個方面

91、：</p><p>　　( l ) 接受會員的咨詢：對會員反映的問題和困難及時給予幫助解決。</p><p>　　( 2 ) 受理會員的投訴：對會員的舉報(bào)認(rèn)真調(diào)查，積極向有關(guān)部門反映，協(xié)調(diào)各方妥善處理，維護(hù)會員的合法權(quán)益。</p><p>　　( 3 ) 聽取會員的呼聲：對會員的意見、建議展開調(diào)研，認(rèn)真采納，并積極向有關(guān)方面反映，及時給予答復(fù)。</p>

92、<p>　　4、個性化的網(wǎng)站或郵件</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站及個性化電子郵件已經(jīng)成為企業(yè)與會員溝通的一種新媒介。互聯(lián)網(wǎng)具有打破地域限制、費(fèi)用低廉、時效性與互動性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，可以為企業(yè)節(jié)省大量的溝通成本，同時更及時、迅速地為會員提供服務(wù)，這都是形成客戶忠誠強(qiáng)有力的因素。</p><p>　　網(wǎng)站作為企業(yè)的一個24 小時展示的窗口，可以宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的

93、優(yōu)勢，讓客戶通過自山瀏覽加深了解，并吸引其中對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的新會員加人。同時，網(wǎng)站上應(yīng)該專門為會員開辟出會員專區(qū)，只能憑會員名稱和密碼才能進(jìn)入。</p><p>　　電子郵件打破了時間和空間的限制，讓工作時間或工作地點(diǎn)不同的人們能夠有效地溝通。但與會員溝通的郵件也決不是千篇一律，而是很有個性化技巧的。針對不同喜好的會員，應(yīng)制定不同形式和風(fēng)格的個性化郵件。例如，選擇精心制作的信紙，有會員的昵稱、音樂，還有語音祝福

94、等，這樣的電子郵件與會員每天收到的郵件大有不同，讓會員有種耳目一新的感覺。</p><p>　?。ǘ┰O(shè)計(jì)會員體系和計(jì)劃</p><p><b>　　1、比例傭金計(jì)劃</b></p><p>　　這種類型的會員制計(jì)劃使用最廣泛，它是根據(jù)會員網(wǎng)站推薦的訪問者購買產(chǎn)品或服務(wù)的金額付給會員一定比例的傭金。如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)却蠖鄶?shù)網(wǎng)上銷售商都采用這種類型

95、的會員制計(jì)劃。 </p><p><b>　　2、固定傭金計(jì)劃</b></p><p>　　這一類型的會員制計(jì)劃是指會員推薦的訪問者購買商品或者推薦一個新訪問者時，網(wǎng)上銷售商付給會員事先確定好的固定報(bào)酬。也就是說，來自會員的訪問者處購買行為以外，也可以是其他行為，例如完成一次表單注冊、索要產(chǎn)品信息、下載軟件、回答調(diào)查問卷或加入郵件列表等。</p>

96、<p><b>　　3、點(diǎn)擊傭金計(jì)劃</b></p><p>　　這種類型的會員制計(jì)劃是指會員每推薦一個不重復(fù)訪問者，會員制計(jì)劃提供商都付給該會員一點(diǎn)錢。從美國的實(shí)踐看，會員大體可以從一個不重復(fù)的訪問者身上得到0.01—0.05美元。</p><p>　　加入到點(diǎn)擊傭金會員制計(jì)劃之前要詳細(xì)的閱讀會員協(xié)議和條款。如果會員網(wǎng)站的流量較少，就應(yīng)該考慮尋找一種合適的

97、比例傭金的計(jì)劃。這樣，會員只要完成幾次銷售就能收到支票。然而，如果會員對推廣產(chǎn)品不敢興趣或者會員有一個內(nèi)容廣泛的高訪問量網(wǎng)站，可以嘗試點(diǎn)擊傭金計(jì)劃。、</p><p>　?。ㄈT數(shù)據(jù)庫的建立與管理[８]</p><p>　　1、會員與數(shù)據(jù)庫的關(guān)系</p><p>　?。?）會員更愿意提供詳細(xì)真實(shí)的信息</p><p>　　與一般的客戶相比

98、，會員更加愿意與發(fā)起公司分享個人信息并提供大量數(shù)據(jù)，因?yàn)闀T與忠誠計(jì)劃和發(fā)起公司有著密切的關(guān)系。因此，客戶忠誠計(jì)劃是收集重要客戶信息的理想工具：為了維護(hù)自身的利益，會員默許并期望企業(yè)能維護(hù)這種類型的數(shù)據(jù)庫；會員提供的姓名、聯(lián)系方式等重要資料真實(shí)性強(qiáng)、錯誤率低；通過忠誠計(jì)劃收集的信息比其他方式收集到的信息更容易和全面；不但可以收集到會員的個人信息，還可以收集到產(chǎn)品使用、購買型號和購買頻率等方面的信息；可以及時更新會員的變動信息。</

99、p><p>　?。?）數(shù)據(jù)庫內(nèi)的會員數(shù)據(jù)很有價值</p><p>　　企業(yè)收集到的這些會員數(shù)據(jù)不僅可以用于會員制營銷活動中，還可以支持企業(yè)的其他部門，他們提供業(yè)務(wù)所需要的信息。但同時也必須注意要慎重使用這些數(shù)據(jù)，以保護(hù)會員不會被過量的溝通和提供品所困擾，從而導(dǎo)致他們與塵業(yè)疏遠(yuǎn)。</p><p>　　2、數(shù)據(jù)庫建立與應(yīng)用的六大流程</p><p>

100、　　數(shù)據(jù)庫營銷是指通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的可能性，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時使企業(yè)促銷工作更具有針對性，從而提高企業(yè)的營銷效率。</p><p>　　數(shù)據(jù)庫營銷包含以下幾個要素：信息的有效應(yīng)用；成本最小化，效果最大化；雙向個性化交流，通過這種雙向交流進(jìn)入企業(yè)客戶數(shù)據(jù)

101、庫；公司根據(jù)信息反饋，改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。</p><p>　　數(shù)據(jù)庫建立及應(yīng)用必須經(jīng)歷以下幾個流程：</p><p><b>　　（l）數(shù)據(jù)系統(tǒng)化</b></p><p>　　數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，一方面通過市場調(diào)查消費(fèi)者行為和促銷活動來記錄；另一方面可以利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)、嬰兒出生記錄、銀行擔(dān)?？?、信用卡等，這些都可以選

102、擇性地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。 </p><p><b>　?。?）數(shù)據(jù)存儲</b></p><p>　　以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸入電腦，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。 </p><p><b>　?。?）數(shù)據(jù)處理</b></p><p>　　通過軟件支持，產(chǎn)生各部門所需的詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫。 </p><

103、p>　?。?）尋找理想消費(fèi)者</p><p>　　通過勾畫出某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，將消費(fèi)者歸類，進(jìn)而找到目標(biāo)消費(fèi)者群體。 </p><p><b>　?。?）使用數(shù)據(jù)</b></p><p>　　數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：鑒定購物優(yōu)惠券價值目標(biāo)，決定優(yōu)惠對象；開發(fā)新產(chǎn)品；制作有效的廣告；制定消費(fèi)檔次和測量消費(fèi)者品牌忠誠度等。 <

104、/p><p><b>　?。?）完善數(shù)據(jù)庫</b></p><p>　　通過各種營銷活動，使數(shù)據(jù)庫不斷得到更新，從而及時反映消費(fèi)者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營的需要。</p><p>　　3、建立會員數(shù)據(jù)庫的四大原則</p><p>　　一般來說，沒有建立客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)每五年就流失掉一半的客戶。而一個內(nèi)容詳盡、功能強(qiáng)大

105、的顧客數(shù)據(jù)庫，其數(shù)據(jù)是整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的重要基石，如果數(shù)據(jù)有問題，整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)就等于是無本之木，無法發(fā)揮應(yīng)有的效用。</p><p>　　例如，營銷部門根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫寄出的郵件中，10％的郵件因地址不對而退回。這是為什么呢?因?yàn)橄到y(tǒng)中的數(shù)據(jù)不是不準(zhǔn)確，就是早已過時。因此，數(shù)據(jù)是整個數(shù)據(jù)庫的靈魂，企業(yè)在建立客戶數(shù)據(jù)庫的過程中必須遵循以下幾個原則： </p><p>　?。?）盡可能完整地保存

106、客戶資料</p><p>　　現(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫具有非常強(qiáng)大的處理能力，但是無論怎樣處理，原始數(shù)據(jù)總是最寶貴的。有了完整的原始數(shù)據(jù)，隨時都可以通過再次加工，獲得需要的結(jié)果．但如果原始數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重，數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果也將失去準(zhǔn)確陛和指導(dǎo)意義。 </p><p>　?。?）區(qū)分經(jīng)營過程中與通過其他渠道獲得的客戶資料</p><p>　　企業(yè)內(nèi)部資料主要是一些銷售記錄、客戶購買活

107、動的記錄以及促銷等市場活動中獲得的直接客戶資料。這些資料具有很高的價值，具體表現(xiàn)在：首先是這些資料具有極大的真實(shí)性，其次是這些資料是企業(yè)產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，對公司經(jīng)營的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了理性的認(rèn)識。</p><p>　　外部數(shù)據(jù)是指企業(yè)從數(shù)據(jù)調(diào)查公司、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、信息中心等機(jī)構(gòu)獲得的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最重要的特征是其中記載的客戶是企業(yè)的潛在消費(fèi)者，所以是企業(yè)展開營銷活動的對象。但是，這些數(shù)據(jù)真實(shí)性較差、數(shù)據(jù)過時、不

108、能回答企業(yè)要求的問題，需要在應(yīng)用過程中不斷地修改和更正。 </p><p>　?。?）確保數(shù)據(jù)庫管理的安全性</p><p>　　企業(yè)應(yīng)確保記錄在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫安全地運(yùn)行，如果這些數(shù)據(jù)意外損失或者外流，將給企業(yè)造成難以估量的損失。因此，需要加強(qiáng)安全管理，建立數(shù)據(jù)庫專人管理和維護(hù)的機(jī)制。 </p><p><b>　　4、隨時更新與維護(hù)</b&g

109、t;</p><p>　　數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)是死的，而客戶是動態(tài)的，因此，客戶的信息資料也應(yīng)該是活的。企業(yè)要想充分享受數(shù)據(jù)庫帶來的利益，千萬別怕浪費(fèi)精力和金錢，一定要盡可能地完成客戶資料的隨時更新，將新鮮的數(shù)據(jù)錄入到數(shù)據(jù)庫中，這樣才有意義。</p><p><b>　　六、案例分享</b></p><p>　　（一）普生大藥房會員制的演變</

110、p><p>　　1、高入會費(fèi)，低會員價</p><p>　　【案例】北京普生大藥房的會員制之路</p><p>　　2003年10月，北京普生大藥房正式推出會員制政策，他們的做法與沃爾瑪會員制商店非常相似：</p><p>　　一是入會門檻高，每年需100元會費(fèi)，而京一般藥房的入會費(fèi)只需2元、5元、頂多10元，普生比其他近百家會員制藥店高出幾十倍