我國中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇畢業(yè)設(shè)計(jì)

1、<p>　　陜西能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系</p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題目：我國中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇</p><p>　　專 業(yè)： 市場營銷 </p><p>　　班 級： 101 </p

2、><p>　　姓 名： 高 麗 </p><p>　　學(xué) 號： 100533113 </p><p>　　指導(dǎo)老師： 郝北平 </p><p>　　日 期： 2013.5.20—2013.6.24</p><p><b>　　目

3、錄</b></p><p><b>　　摘要1</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞1</b></p><p>　　一、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究意義2</p><p>　　（一） 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀2</p><p>　　1、國外研究現(xiàn)狀2&

4、lt;/p><p>　　2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀2</p><p>　　二、 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概念及其構(gòu)成3</p><p>　?。ㄒ唬I銷戰(zhàn)略的概念3</p><p>　?。ǘ┲行∑髽I(yè)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成3</p><p>　　1、市場細(xì)分戰(zhàn)略3</p><p>　　2、目標(biāo)市場選擇與市場定位戰(zhàn)略

5、3</p><p>　　3、市場營銷組合戰(zhàn)略4</p><p>　　4 、營銷費(fèi)用預(yù)算管理4</p><p>　　三、提升中小企業(yè)市場營銷能力的戰(zhàn)略方式5</p><p>　?。ㄒ唬?中小企業(yè)要樹立戰(zhàn)略營銷觀5</p><p>　　1、樹立現(xiàn)代人力資源觀念，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)5</p><

6、p>　　2、確立營銷部門的核心地位5</p><p>　　3、實(shí)現(xiàn)全員營銷6</p><p>　　4 、實(shí)施整合營銷7</p><p>　?。ǘ?建立、健全中小企業(yè)的營銷體系8</p><p>　　1、建立科學(xué)的營銷管理體系8</p><p>　　2、塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)8</p>

7、<p>　　3、建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)8</p><p>　?。ㄈ┨岣咧行∑髽I(yè)營銷創(chuàng)新能力9</p><p>　　1、樹立創(chuàng)新意識，培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化9</p><p>　　2、制定和實(shí)施符合中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，找準(zhǔn)創(chuàng)新方向9</p><p>　　3、走出創(chuàng)新的誤區(qū)，加大創(chuàng)新投入力度9</p><

8、;p><b>　　結(jié) 論9</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p>　　我國中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇</p><p>　　摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對于維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等具有重

9、要的意義。然而，與大企業(yè)相比，我國中小企業(yè)在市場競爭中面臨著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、營銷能力弱、大多數(shù)缺乏核心競爭力等嚴(yán)重問題，在與大企業(yè)的競爭中通常處于不利的地位。企業(yè)的營銷能力是其核心競爭力的重要保證，中小企業(yè)營銷能力低的現(xiàn)狀，在市場競爭日益激烈的今天，將成為其發(fā)展的瓶頸，動搖中小企業(yè)生存的根基。因此，發(fā)展我國中小企業(yè)，提升市場營銷能力，制定出適應(yīng)中小企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略已成為當(dāng)務(wù)之急，這對促進(jìn)我國中小企業(yè)的長足發(fā)展以及推動整個(gè)國民經(jīng)

10、濟(jì)的快速增長都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 提升 市場營銷能力 戰(zhàn)略選擇 </p><p>　　我國中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇</p><p>　　一、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究意義</p><p>　　在企業(yè)的經(jīng)營中，營銷活動應(yīng)該成為驅(qū)動企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎，而營銷活動的最重要部分是制

11、定營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)代營銷理論把市場細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場選擇（targeting）和定位（positioning）（STP）合稱為營銷戰(zhàn)略的核心。企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標(biāo)市場，然后進(jìn)行正確的市場定位，這是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則。中小企業(yè)加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略研究，有利于企業(yè)發(fā)展并定位新的營銷機(jī)會，實(shí)現(xiàn)市場的開拓創(chuàng)新，同時(shí)有利于中小企業(yè)開拓市場，發(fā)展本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應(yīng)變能力。對中小企業(yè)來講，除了遵循

12、營銷活動的一般戰(zhàn)略原則外，其本身也應(yīng)探索出符合自身的發(fā)展規(guī)律，并根據(jù)自身?xiàng)l件制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，以尋求和拓展生存及發(fā)展壯大的機(jī)會。因此，加強(qiáng)對中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。</p><p>　?。ㄒ唬?中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀</p><p><b>　　1、國外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　國外關(guān)于中小企業(yè)

13、營銷戰(zhàn)略的研究有很多，美國市場營銷協(xié)會以及最近一些關(guān)于市場營銷理論的文獻(xiàn)提法中，市場營銷已越來越被認(rèn)為是一個(gè)組織的哲學(xué)或“經(jīng)營業(yè)務(wù)的方法”。這一看法將市場營銷提到了戰(zhàn)略的高度，而不僅僅被認(rèn)為是一種職能。1966年，艾得勒在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為《共生營銷》的文章，首次提出了共生營銷的概念，即合作警銷戰(zhàn)略，它是根據(jù)中小企業(yè)勢單力薄、產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而制定的一種營銷戰(zhàn)略。波特在《競爭優(yōu)勢》中闡明了企業(yè)在營銷活動中的三大競爭戰(zhàn)略，即低成本

14、競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。[1]</p><p><b>　　2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　國內(nèi)對于中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究也有很多，現(xiàn)概括部分學(xué)者的觀點(diǎn)。要想在市場中獲得一定的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須確定是否存在一個(gè)能讓其占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢的市場，中小企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)充分考慮細(xì)分市場、市場競爭和企業(yè)的核心能力等因素。缺乏正確的市場界定將會稀釋

15、企業(yè)的資源，使其無法與資源相對集中的競爭對手抗衡，更無法形成自己的市場力量。由此，袁茂琳提出了中小企業(yè)“虛擬營銷”的戰(zhàn)略，[ 2]他認(rèn)為，對中小企業(yè)來講，和大企業(yè)不同的是企業(yè)資源相對缺乏，所以，中小企業(yè)要把有限的資源用在刀刃上?！疤摂M經(jīng)營”指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵最核心的功能，企業(yè)家的戰(zhàn)略營銷決策能力，最主要的表現(xiàn)是在復(fù)雜的營銷環(huán)境下，能夠?yàn)槠髽I(yè)做出正確的戰(zhàn)略抉擇，戰(zhàn)略營銷決策既要以洞察、分析、綜合、預(yù)見為前提，又

16、要考慮決策時(shí)機(jī)、決策點(diǎn)和決策的方式等。</p><p>　　二、 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概念及其構(gòu)成</p><p>　?。ㄒ唬I銷戰(zhàn)略的概念</p><p>　　戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法，是為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀化或方案。市場營銷戰(zhàn)略指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場的變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體的市場營銷活動

17、。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由四部分構(gòu)成，即市場細(xì)分戰(zhàn)略，目標(biāo)市場選擇與定位戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。</p><p>　?。ǘ┲行∑髽I(yè)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成</p><p><b>　　1、市場細(xì)分戰(zhàn)略</b></p><p>　　市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同欲望和需求、購買行為及購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的小市場群。它是基于顧客需求和

18、消費(fèi)行為的差異性而對市場進(jìn)行的劃分。</p><p>　　中小企業(yè)可以依靠現(xiàn)代市場營銷的市場細(xì)分方法，在市場中尋找一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會。企業(yè)通過對市場營銷的研究和市場細(xì)分，可以了解各個(gè)購買者群體的需求情況及目前滿足程度，由此發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需求沒有得到滿足或沒有充分滿足，從而通過滿足水平較低的市場部分，來尋求可能存在著的最好的市場機(jī)會。</p><p>　　2、目標(biāo)市場選擇與市場定位戰(zhàn)略&l

19、t;/p><p>　　所謂目標(biāo)市場選擇，就是企業(yè)確定其具體的服務(wù)對象，即企業(yè)確定哪些人屬于自己產(chǎn)品的購買者，購買者的地域分布、需求愛好以及購買行為的特征等。企業(yè)有許多進(jìn)入市場的機(jī)會和途徑，但并不是所有的機(jī)會和途徑都適合于中小企業(yè)。 中小企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須把握好選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)，比如市場規(guī)模，市場增長速度，競爭對手的優(yōu)勢等。市場定位的實(shí)質(zhì)就是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而

20、在顧客心目中占據(jù)特殊的位置。中小企業(yè)無論采用何種方法進(jìn)行市場細(xì)分，都要敢于對某些市場機(jī)會說“不”，缺乏正確的市場界定將會稀釋企業(yè)的資源，使其無法戰(zhàn)勝資源相對集中的競爭對手，無法建立自己的核心市場力量。</p><p>　　3、市場營銷組合戰(zhàn)略</p><p>　　產(chǎn)品策略。中小企業(yè)經(jīng)營的軸心是產(chǎn)品，而中小企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心和關(guān)鍵是產(chǎn)品創(chuàng)新，中小企業(yè)應(yīng)隨著外部環(huán)境的變化，利用自身靈活性的特點(diǎn)

21、，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。中小企業(yè)可以利用世界先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行模仿性創(chuàng)新，因?yàn)樗康男詮?qiáng)、投資少、周期短、成功率高等，可以為中小企業(yè)贏得競爭上的時(shí)間和成本優(yōu)勢。名牌也可以為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢，對品牌進(jìn)行投資，培養(yǎng)知名品牌，是產(chǎn)品策略的重要方面，中小企業(yè)可以利用其品牌信譽(yù)，進(jìn)行低成本品牌擴(kuò)張。</p><p>　　定價(jià)策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的市場狀況、產(chǎn)品銷售渠道及競爭狀況等因素采取不同的定價(jià)策略，具體包括滲透定價(jià)、撇

22、脂定價(jià)和滿意定價(jià)策略。</p><p>　　分銷渠道策略。中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模成本比較高，與大企業(yè)相比在資金和人力資源方面相對缺乏，不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，因此中小企業(yè)可以依靠中間商隊(duì)伍來發(fā)展壯大自己。</p><p>　　溝通策略。常見的促銷方式有人員促銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。</p><p>　　中小企業(yè)知名度低，資金勢力薄弱，可

23、以把主要精力放在人員促銷和廣告上。</p><p>　　4 、營銷費(fèi)用預(yù)算管理</p><p>　　費(fèi)用的投入是為了實(shí)現(xiàn)未來某段時(shí)期內(nèi)的銷售目標(biāo)，是對未來收益的預(yù)支，因此，預(yù)算管理要從經(jīng)營的角度出發(fā)，按費(fèi)用收、支兩條線進(jìn)行，避免費(fèi)用使用的無序化。對于營銷預(yù)算管理，中小企業(yè)無法脫離粗放式管理，又缺乏對未來市場的合理規(guī)劃，結(jié)果造成資源使用的無序化、大量的費(fèi)用被浪費(fèi)和銷售的虛假繁榮。中小企業(yè)要想

24、做好營銷預(yù)算管理，必須注意：一、制定嚴(yán)密的工作計(jì)劃與預(yù)算管理計(jì)劃，對市場精耕細(xì)作，以指導(dǎo)營銷工作的開展。二、企業(yè)的高層管理者要高度重視、積極參與。三、將營銷預(yù)算編制同公司營銷戰(zhàn)略相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)預(yù)算規(guī)劃思路的系統(tǒng)性。四、制定的預(yù)算有彈性，要含有對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。五、將預(yù)算管理同激勵機(jī)制、績效指標(biāo)聯(lián)系起來。</p><p>　　三、提升中小企業(yè)市場營銷能力的戰(zhàn)略方式</p>

25、<p>　?。ㄒ唬?中小企業(yè)要樹立戰(zhàn)略營銷觀</p><p>　　戰(zhàn)略營銷觀是一種全新的營銷觀念。它指企業(yè)最高決策層直接主導(dǎo)，有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源，打破傳統(tǒng)營銷模式的職能疆界，從企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度將營銷有機(jī)地融入企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略之中，通過培育先進(jìn)的營銷理念來進(jìn)行有效的營銷創(chuàng)新，以保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的全方位營銷理念。[10]戰(zhàn)略營銷觀強(qiáng)調(diào)營銷的中心地位、營銷人力資源管理、全員營銷、整合營銷，并帶來了營銷

26、管理理念、方法等的轉(zhuǎn)變，即由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的戰(zhàn)略營銷，由價(jià)格為競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向激勵整個(gè)價(jià)值鏈體系，由搶奪渠道、終端為主轉(zhuǎn)向重點(diǎn)建設(shè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，由廣告促銷為主轉(zhuǎn)向整合傳播。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況，用戰(zhàn)略營銷觀來提升企業(yè)的營銷能力。</p><p>　　1、樹立現(xiàn)代人力資源觀念，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)</p><p>　　企業(yè)營銷能力的強(qiáng)弱，從根本上取決于營銷隊(duì)伍的素質(zhì)。企業(yè)只有擁有一批

27、高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，才能制定和實(shí)施高水平的營銷策略。企業(yè)必須高度重視營銷隊(duì)伍的建設(shè)，牢固樹立人力資源是第一資源的觀念，制定出切實(shí)可行的人才發(fā)展戰(zhàn)略，把人才引進(jìn)、培養(yǎng)、發(fā)展、激勵有機(jī)地結(jié)合起來，建立營銷人才開發(fā)與管理的新機(jī)制。首先，要按照現(xiàn)代人力資源管理的模式來培訓(xùn)營銷人員，通過市場營銷理論的培訓(xùn)，把握現(xiàn)代市場營銷的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練；其次，要嚴(yán)格內(nèi)部考核制度，組織營銷人員參加全國營銷人員資格統(tǒng)一考試，逐步實(shí)施持證上崗；

28、另外，還要創(chuàng)建有利于吸引、留住、發(fā)展人才的企業(yè)文化和有效的激勵機(jī)制，以打造精銳的營銷隊(duì)伍。</p><p>　　2、確立營銷部門的核心地位</p><p>　　菲利普·科特勒教授在談到中國企業(yè)營銷時(shí)，一針見血地指出，在許多公司中市場營銷部門不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門，而是一個(gè)附屬或執(zhí)行部門，他們的職責(zé)僅僅是銷售。[11]但營銷絕不僅僅是銷售，它保證了產(chǎn)品的創(chuàng)意化，而銷售只是大量的出售，為了

29、實(shí)現(xiàn)大量出售就要降低產(chǎn)品價(jià)格，最后會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，所以營銷部門應(yīng)該是公司的核心部門，應(yīng)該是公司的大腦。在傳統(tǒng)的職能性營銷中，營銷部門與企業(yè)其他部門一樣，處于執(zhí)行層面，戰(zhàn)略營銷則要求將企業(yè)營銷活動提升到?jīng)Q策層次，整個(gè)企業(yè)要以營銷為中心進(jìn)行組織和運(yùn)營。與傳統(tǒng)職能性營銷決策涉及的要素不同，戰(zhàn)略營銷決策涉及人力資源、新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場、財(cái)務(wù)等部門，營銷部門應(yīng)成為企業(yè)核心（見圖2）。</p><p>　?。ǜ鞑块T職

30、能平等） （營銷部是中心地位）</p><p>　　圖2 傳統(tǒng)職能性營銷與戰(zhàn)略營銷中營銷部地位的變化</p><p><b>　　3、實(shí)現(xiàn)全員營銷</b></p><p>　　在戰(zhàn)略營銷觀念下，營銷概念更進(jìn)一步地深入到了整個(gè)企業(yè)，企業(yè)圍繞營銷所發(fā)生的戰(zhàn)略改變，是傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)概念

31、所不能涵蓋的。營銷工作并不僅僅是營銷部門的事，企業(yè)所有部門都應(yīng)以“滿足用戶”這一原則為中心來開展市場營銷活動。企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人是營銷系統(tǒng)的第一負(fù)責(zé)人，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)在大范圍內(nèi)營銷關(guān)系，為整個(gè)企業(yè)謀求一個(gè)有效的生存空間；事業(yè)部經(jīng)理要通過營銷關(guān)系，謀求一個(gè)好的行業(yè)環(huán)境；營銷部門的經(jīng)理要通過營銷產(chǎn)品，謀求在目標(biāo)市場上獲得更大的市場份額；營銷人員經(jīng)常性的營銷活動、企業(yè)其他部門的行為都要圍繞以市場為中心、獲取競爭優(yōu)勢這一企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，建立與企業(yè)戰(zhàn)

32、略營銷相一致的營銷活動。（見圖3）。</p><p>　?。ㄒ灶櫩蜑橹行模?（以市場為中心）</p><p>　　圖3 從傳統(tǒng)職能性營銷的單一營銷到戰(zhàn)略營銷的全員營銷</p><p><b>　　4 、實(shí)施整合營銷</b></p><p>　　近年來，舒爾茨對整合營銷的內(nèi)涵作了完

33、善和發(fā)展，他強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系。”[12]由此可見，整合營銷既是一種營銷理念、營銷手段和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制，對外具有整合信息，傳播企業(yè)及其品牌的功能；對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。

34、整合營銷可從以下幾方面入手。</p><p><b>　　（1）整合觀念</b></p><p>　　整合是一種從系統(tǒng)出發(fā)來思考和處理問題的思維方式?，F(xiàn)實(shí)中企業(yè)各個(gè)職能部門總是過分強(qiáng)調(diào)自身的重要性，把局部利益置于整體利益之上，最終導(dǎo)致企業(yè)整體目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，因此，應(yīng)從整個(gè)企業(yè)的角度出發(fā)，以營銷為主線，擴(kuò)大整合的范圍，脫離營銷系統(tǒng)的狹小空間，把整合觀念應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)當(dāng)中。

35、</p><p>　?。?）整合企業(yè)內(nèi)部資源</p><p>　　提升企業(yè)營銷能力，必須整合企業(yè)內(nèi)部資源，使企業(yè)從以自身、以運(yùn)作為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以市場、以客戶為導(dǎo)向，具體包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：一是企業(yè)必須建立相應(yīng)的整合組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實(shí)施，減少溝通環(huán)節(jié)，提高效率。二是整合內(nèi)部信息和客戶信息，建立先進(jìn)的內(nèi)部信息和客戶信息管理系統(tǒng)。三是整合品牌。四是整合信息傳播。五是整合企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)。

36、</p><p>　?。?）整合營銷戰(zhàn)略和策略</p><p>　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略主要包括市場定位和細(xì)分，任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場定位，這種定位是在市場細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的長期戰(zhàn)略和短期策略之間要進(jìn)行整合，策略要服從戰(zhàn)略，短期目標(biāo)不能有損企業(yè)的市場定位。</p><p>　　總之，通過進(jìn)行以戰(zhàn)略營銷為導(dǎo)向的系統(tǒng)整合，對企業(yè)理念、信息

37、傳播、人力資源、質(zhì)量監(jiān)控、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方面的流程再造，才能切實(shí)提升中小企業(yè)的營銷能力。</p><p>　?。ǘ?建立、健全中小企業(yè)的營銷體系</p><p>　　1、建立科學(xué)的營銷管理體系</p><p>　　建立科學(xué)的營銷管理體系，其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體

38、系，這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)都是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制就成為提升市場營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。[13]具體做法是：第一，變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊

39、密結(jié)合起來。</p><p>　　2、塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)</p><p>　　對于優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)來說，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃。</p><p>　　中小企業(yè)要打造一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，首先要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”[1

40、4]的人才招聘意識。其次要從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面知識與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。</p><p>　　3、建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了

41、營銷推廣的職能。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義，并創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先，企業(yè)可以根據(jù)地理、人口等因素進(jìn)行市場細(xì)分，然后，根據(jù)市場的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量，最后，調(diào)動自己的營銷資源，分配到各市場，并加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。</p><p>　?。ㄈ┨岣咧行∑髽I(yè)營銷創(chuàng)新能力</p&g

42、t;<p>　　借鑒國內(nèi)外企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國中小企業(yè)的營銷特點(diǎn)，積極采取措施全面提升我國中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。</p><p>　　1、樹立創(chuàng)新意識，培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化</p><p>　　所謂創(chuàng)新意識，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，根據(jù)市場發(fā)展的需要，引起創(chuàng)造前所未有的營銷活動或觀念的動機(jī)，并在營銷活動中表現(xiàn)出的創(chuàng)造性意向、愿望和設(shè)想。它是營銷創(chuàng)新活動的出發(fā)點(diǎn)

43、和內(nèi)在動力，是創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新力的前提，沒有創(chuàng)新意識的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就無從談起。企業(yè)要把創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上工作日程，在營銷實(shí)踐中培養(yǎng)創(chuàng)新意識，并在內(nèi)部真正形成鼓勵大膽探索、創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍，使員工感受到信任和尊重，其個(gè)性有充分伸展的自由和空間，這樣思維才能經(jīng)常跳躍出創(chuàng)新的火花。</p><p>　　2、制定和實(shí)施符合中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，找準(zhǔn)創(chuàng)新方向</p><p>　　中小企業(yè)要從

44、戰(zhàn)略的高度來思考營銷創(chuàng)新問題，把營銷創(chuàng)新作為企業(yè)長期競爭力的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)要把短期營銷行為提升到長期營銷行為，把追求短期市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場培育上：建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織和科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序，注重整體市場的規(guī)劃與運(yùn)作，致力于提高企業(yè)的整體營銷競爭力，注重選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，以形成強(qiáng)大的核心競爭力。</p><p>　　3、走出創(chuàng)新的誤區(qū)，加大創(chuàng)新投入力度</p><p

45、>　　企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、新市場開拓、新營銷技術(shù)運(yùn)用等創(chuàng)新，需要相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)投入。一些中小企業(yè)經(jīng)營者對創(chuàng)新投入存在認(rèn)識誤區(qū)，認(rèn)為創(chuàng)新需要大量的人、財(cái)、物力投入，是實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專利”，還有的認(rèn)為營銷創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)大，得不償失，不如按部就班更穩(wěn)妥可靠。[15]企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)提高對營銷創(chuàng)新的認(rèn)識，意識到只要在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方面注意到別人沒有關(guān)注或做得更好的地方，創(chuàng)新都是可望且可行的，成功的創(chuàng)新可以使企業(yè)獲得高額利潤、競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間

46、，并能實(shí)現(xiàn)自我積累和發(fā)展。 </p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　除本文論述的觀點(diǎn)外，努力塑造先進(jìn)的、開拓進(jìn)取的企業(yè)文化，加強(qiáng)人力資源開發(fā)及戰(zhàn)略管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、人力資源的本土化，加快產(chǎn)品研發(fā)、銷售的速度等都能在一定程度上提升我國中小企業(yè)的營銷能力。而隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，市場營銷環(huán)境也變得日益復(fù)

47、雜，中小企業(yè)更應(yīng)集中精力培養(yǎng)和造就國際化競爭的人才和團(tuán)隊(duì)機(jī)制，進(jìn)行核心技術(shù)的研究開發(fā)和積累，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的組合、更新和改造，以不斷適應(yīng)市場的變化，使中小企業(yè)不斷地做大做強(qiáng)。我們也相信經(jīng)過合理的規(guī)劃和不懈的奮斗，我國完全有可能有一批具有競爭優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)競爭力的中小企業(yè)進(jìn)入市場，參與全球競爭，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><

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