華與華電視廣告符號(hào)敘事研究_2060.pdf

1、在符號(hào)價(jià)值消費(fèi)盛行的今天，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷傳播中通過(guò)大眾媒介來(lái)制造“符號(hào)消費(fèi)”。其中，電視廣告作為一種被受眾廣泛接觸的廣告形式，是品牌進(jìn)行符號(hào)價(jià)值構(gòu)建時(shí)必不可少的渠道。電視廣告通過(guò)具有表意性的符號(hào)敘事，用更加豐富完整的情境語(yǔ)境和更加貼合受眾心理接受習(xí)慣的意義表達(dá)，來(lái)塑造品牌形象和價(jià)值，并以此影響社會(huì)消費(fèi)行為。
　　基于此情況，本文鎖定了在品牌服務(wù)和廣告創(chuàng)意中善于使用符號(hào)和符號(hào)敘事進(jìn)行品牌塑造的上海華與華營(yíng)銷咨詢有

2、限公司，對(duì)華與華電視廣告符號(hào)敘事進(jìn)行研究。
　　首先，在緒論部分，對(duì)有關(guān)廣告符號(hào)學(xué)和電視廣告符號(hào)敘事的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及本文研究樣本的選擇進(jìn)行總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，在第一章中對(duì)品牌符號(hào)價(jià)值的構(gòu)建與電視廣告符號(hào)敘事進(jìn)行解讀，研究品牌符號(hào)價(jià)值的構(gòu)建過(guò)程，探索電視廣告符號(hào)敘事的核心作用和一般存在邏輯。在第二章中，運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理，并結(jié)合“華與華方法”，分析華與華電視廣告符號(hào)敘事的構(gòu)成要素，總結(jié)出文本要素和符號(hào)要素的存在方式和構(gòu)建過(guò)程。在第三章中

3、對(duì)華與華電視廣告符號(hào)敘事的動(dòng)態(tài)編譯邏輯進(jìn)行解讀，從編碼信息、編碼原則和譯碼過(guò)程等方面展開(kāi)研究，最后，在第四章中從對(duì)消費(fèi)者的作用和對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的促進(jìn)意義兩個(gè)角度來(lái)驗(yàn)證華與華電視廣告符號(hào)敘事的營(yíng)銷傳播效果，并進(jìn)一步得出結(jié)論:華與華電視廣告符號(hào)敘事是具有代表意義并行之有效的。
　　通過(guò)對(duì)華與華電視廣告符號(hào)敘事的個(gè)案研究，也認(rèn)識(shí)到符號(hào)敘事對(duì)于電視廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x和對(duì)品牌塑造的重要價(jià)值。在電視廣告中成功的運(yùn)用符號(hào)敘事，能夠創(chuàng)作出更有效果