建議成本對(duì)決策者建議采納、決策信息加工方式的影響及其心理機(jī)制.pdf

1、建議的提出和采納是一項(xiàng)基本的決策活動(dòng)。人們?cè)谧龀鲎罱K決策之前,常常征求他人建議,以使決策更為準(zhǔn)確、有效。本研究從沉入成本的視角來探索建議成本與決策者建議采納的關(guān)系,具體為探討建議
　　成本對(duì)決策者建議采納程度、決策信息加工過程的影響,并對(duì)其心理機(jī)制進(jìn)行探究。通過問卷法和實(shí)驗(yàn)法對(duì)上述問題進(jìn)行深入具體的分析:
　　實(shí)驗(yàn)一采用判斷決策任務(wù)范式,以評(píng)價(jià)人物體重為實(shí)驗(yàn)任務(wù),控制建議質(zhì)量、任務(wù)難度、付費(fèi)順序等變量的干擾,考察建議成本對(duì)建

2、議采納程度的影響。研究結(jié)果表明:在控制了相關(guān)干擾變量后,被試在付費(fèi)建議下的建議采納程度顯著大于免費(fèi)建議下的建議采納程度。這說明建議成本影響被試的建議采納。
　　實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)之上,試圖探討建議成本對(duì)建議采納影響的心理機(jī)制。關(guān)于其心理機(jī)制,以往存在三種假說:沉沒成本效應(yīng)假說、認(rèn)知失調(diào)假說和感知建議質(zhì)量假說。實(shí)驗(yàn)二同樣采用判斷決策任務(wù)范式,通過設(shè)計(jì)三種不同的建議成本(高付費(fèi)成本/中付費(fèi)成本/零付費(fèi)成本),來考察三種建議成本下被試

3、的建議采納程度、認(rèn)知失調(diào)程度、感知建議質(zhì)量程度的差異。結(jié)果表明:被試在三種建議成本下的建議采納程度均存在顯著差異,結(jié)合回歸分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn),沉沒成本的大小對(duì)建議采納程度起主要預(yù)測(cè)作用,而認(rèn)知失調(diào)程度、感知建議質(zhì)量對(duì)建議采納程度的預(yù)測(cè)作用不顯著。這說明建議成本對(duì)建議采納影響的心理機(jī)制可以用沉沒成本效應(yīng)來解釋,而非認(rèn)知失調(diào)假說或感知建議質(zhì)量假說。
　　實(shí)驗(yàn)三將決策信息板技術(shù)引入決策者——建議者系統(tǒng)(Judge-Advisor Syste

4、m,JAS),以網(wǎng)上購物為決策任務(wù),考察建議成本對(duì)決策者決策信息加工方式(包括信息搜索深度、信息搜索時(shí)間和信息搜索模式等)的影響。首先,通過探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析確定了影響該決策任務(wù)的六個(gè)屬性(商品質(zhì)量、客戶服務(wù)、網(wǎng)店設(shè)計(jì)、商品價(jià)格、網(wǎng)店信譽(yù)和送貨服務(wù)),其次,結(jié)合Visual Basis6.0制成8選項(xiàng)×6屬性的決策信息板。對(duì)決策信息板收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn):被試在付費(fèi)建議下的信息搜索深度和搜索時(shí)間顯著小于免費(fèi)建議下的搜索深

5、度和搜索時(shí)間;隨著建議付費(fèi)成本的增加,被試的搜索模式逐漸從基于屬性的搜索策略轉(zhuǎn)換為基于選項(xiàng)的對(duì)比搜索策略。這暗示了建議成本的增加節(jié)約了被試信息搜索的時(shí)間、減少了被試信息深度的搜索、增加了被試選項(xiàng)間的比對(duì)。
　　最后,建議成本的作用機(jī)制究竟是如何影響決策者決策過程的?為了解決這一問題,實(shí)驗(yàn)四在實(shí)驗(yàn)三的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了三種不同的建議成本(高付費(fèi)成本/中付費(fèi)成本/零付費(fèi)成本),通過分析三種水平上的信息搜索深度、信息搜索時(shí)間、信息搜索模式、

6、認(rèn)知失調(diào)程度、感知建議質(zhì)量等指標(biāo),結(jié)果發(fā)現(xiàn):沉沒成本可以顯著地預(yù)測(cè)被試的信息搜索深度、信息搜索時(shí)間、信息搜索模式等,認(rèn)知失調(diào)程度對(duì)被試的信息搜索深度也有一定預(yù)測(cè)作用,但這種預(yù)測(cè)作用低于沉沒成本效應(yīng),而感知建議質(zhì)量程度對(duì)上述決策過程無顯著預(yù)測(cè)作用。這暗示著沉沒成本效應(yīng)可以解釋建議成本對(duì)決策過程的影響。值得注意的是,認(rèn)知失調(diào)程度對(duì)被試的決策信息搜索深度也有一定預(yù)測(cè)作用,我們推測(cè)沉沒成本效應(yīng)和認(rèn)知失調(diào)理論之間可能本身存在著一定的重疊,或者兩者

7、之間存在一定的因果關(guān)系。
　　通過以上四個(gè)實(shí)驗(yàn),我們發(fā)現(xiàn)建議成本影響決策者的建議采納程度,隨著建議成本的增加,決策者越來越傾向于采納他人建議。這種作用方式可以反映在決策者決策過程的信息加工方式上,隨著建議成本的增加,決策者的信息搜索深度和搜索時(shí)間明顯減少,搜索策略也逐漸向基于選項(xiàng)的對(duì)比策略轉(zhuǎn)移。對(duì)于其心理機(jī)制,本研究的結(jié)果支持沉沒成本效應(yīng)假設(shè),由此看來,建議成本對(duì)決策者建議采納和信息加工方式的影響,是決策者對(duì)建議的沉沒成本所致,決