成都市民營醫(yī)院品牌傳播對品牌資產(chǎn)影響研究.pdf

1、目的：本研究通過對四川省成都市5家民營醫(yī)院的品牌資產(chǎn)、品牌傳播途徑選擇的情況以及患者對品牌傳播途徑信任度進行調(diào)研，探析成都市民營醫(yī)院品牌建設(shè)存在的主要問題，并分析品牌傳播途徑對品牌資產(chǎn)維度中的品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想情況、品牌忠誠度的影響，在此基礎(chǔ)上提出針對民營醫(yī)院品牌資產(chǎn)提升的品牌傳播建議。
　　方法：本研究采取定性與定量研究相結(jié)合、理論與實證研究相結(jié)合的方法，在文獻分析的基礎(chǔ)上，以問卷調(diào)查、現(xiàn)場訪談等方法收集所需數(shù)據(jù)，

2、采用統(tǒng)計學分析方法對回收的數(shù)據(jù)進行整理及分析。
　?。?）文獻分析法：通過查閱國內(nèi)外有關(guān)醫(yī)院品牌相關(guān)理論與實踐研究報告，并收集我國民營醫(yī)院發(fā)展現(xiàn)狀、政策背景等現(xiàn)實情況，為研究方案的設(shè)計奠定理論基礎(chǔ)。
　?。?）問卷調(diào)查：主要調(diào)查樣本醫(yī)院的基本情況及其品牌建設(shè)情況。
　?。?）深度訪談法：對醫(yī)院領(lǐng)導、品牌主管進行深度訪談，了解醫(yī)院領(lǐng)導與品牌主管品牌意識以及醫(yī)院品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀。
　　（4）統(tǒng)計學分析法：采用克倫巴赫

3、系數(shù)（Cronbach’s alpha）檢驗問卷的內(nèi)部一致性信度；采用因子分析檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度；采用方差分析探討各醫(yī)院品牌是否存在差異性以及不同性別、年齡等條件下認知途徑的差異性；采用相關(guān)分析方法探究醫(yī)院患者認知途徑與途徑信任度兩者間是否存在相關(guān)性；采用因子分析取得各條目對品牌資產(chǎn)四維度的累計方差貢獻率作為權(quán)重為各條目加權(quán)；采用多元線性回歸分析方法建立回歸方程，探索品牌傳播對醫(yī)院品牌資產(chǎn)影響；并根據(jù)研究結(jié)果提出對策與建議。
　　

4、結(jié)果：
　　（1）5家醫(yī)院的品牌診斷結(jié)果為：品牌知名度排行為 A醫(yī)院最高、B醫(yī)院最低；品牌認知度排行中，E醫(yī)院最高，B醫(yī)院最低；醫(yī)院品牌聯(lián)想中的專業(yè)特性與熱情在不同醫(yī)院之間區(qū)別不大，并且熱情強度顯然大于專業(yè)；親和力方面，A醫(yī)院得分最高，E醫(yī)院次之，其余醫(yī)院相差不大，并且強度小于熱情；在特色方面，各品牌之間得分相近；而安全上，A醫(yī)院得分最高，E醫(yī)院得分最低；品牌忠誠度中，患者整體上對民營醫(yī)院服務(wù)非常滿意，對醫(yī)療設(shè)備的配置滿意度比服務(wù)

5、態(tài)度滿意度稍低；70％以上的人愿意向他人推薦,但如果下次患同樣的病時，只有50%左右的人愿意再次選擇。說明醫(yī)院品牌滿意度較高，但仍然有部分患者停留在情感維度的忠誠。
　?。?）5家醫(yī)院的品牌傳播分析結(jié)果為：五家醫(yī)院品牌傳播途徑選擇的種類相差不大，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)、義診與健康講座、公共贊助以及其他組織傳播的方式;各醫(yī)院患者了解醫(yī)院的途徑并無差異性,主要集中在親身體驗、他人介紹、醫(yī)護人員的推薦和解說、電視播放的新聞事件、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、

6、醫(yī)院宣傳資料。
　　（3）品牌傳播途徑對醫(yī)院品牌資產(chǎn)的影響是：人際傳播、大眾傳播對醫(yī)院品牌知名度產(chǎn)生影響作用，并且人際傳播對醫(yī)院品牌知名度的影響大于大眾傳播對醫(yī)院品牌知名度的影響；發(fā)現(xiàn)人際傳播和服務(wù)傳播同時是影響品牌認知度的影響因素；服務(wù)傳播途徑影響醫(yī)院品牌聯(lián)想；患者對廣告、醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)護服務(wù)態(tài)度、就醫(yī)環(huán)境的期望影響其對醫(yī)院品牌是否滿意并且忠誠。
　　結(jié)論：為民營醫(yī)院品牌建設(shè)提供參考意見，提出以下提高民營醫(yī)院品牌資產(chǎn)的品

7、牌傳播建議：
　?。?）加強自身內(nèi)涵建設(shè)，提高醫(yī)療服務(wù)水平，優(yōu)化組合品牌傳播途徑，提高品牌傳播效果，提高醫(yī)院品牌知名度。
　　（2）醫(yī)院應從技能、支持與實踐三方面來提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，從醫(yī)院有形特征、資質(zhì)能力、可靠性、響應性、同理心五方面提高醫(yī)院服務(wù)水平，提高醫(yī)院品牌認知度。
　　（3）提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，積極開展義診、健康講座等活動，使患者通過親身體驗的方式了解醫(yī)院品牌，是提升民營醫(yī)院品牌聯(lián)想的重要途徑。
　?。?