思念食品品牌推廣策略研究——基于國(guó)際食品品牌推廣策略的比較分析.pdf

1、鄭州思念食品有限公司是中國(guó)速凍食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一,目前已有多個(gè)產(chǎn)品品類銷往國(guó)際市場(chǎng),成為中國(guó)在海外市場(chǎng)份額最大和覆蓋最廣的速凍企業(yè),思念食品由此在2012年正式提出打造國(guó)際化品牌。
　　 但從思念食品現(xiàn)狀來(lái)看,在經(jīng)歷前幾年的快速發(fā)展后,目前所形成的龐大的公司規(guī)模與滯后的品牌推廣能力還有極大的落差——雖然營(yíng)業(yè)收入位居速凍行業(yè)第二,但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力,高端產(chǎn)品份額較少,產(chǎn)品利潤(rùn)率極低,品牌忠誠(chéng)度脆弱,面臨著品牌廉價(jià)化困境。
　　

2、 因此思念在國(guó)際化道路上的最大挑戰(zhàn),在于能否通過(guò)改進(jìn)品牌體驗(yàn)來(lái)吸引全國(guó)乃至全球富裕市場(chǎng)的消費(fèi)者,如果不能贏得高端消費(fèi)人群的偏愛(ài)和忠誠(chéng),思念品牌就只能徘徊于5％以下低利潤(rùn)的邊緣地帶。所以思念公司的頭等大事不是打造全球性品牌,而是提升品牌價(jià)值——通過(guò)改善品牌推廣來(lái)提升品牌的差異度和忠誠(chéng)度,爭(zhēng)取高收入消費(fèi)群體的偏愛(ài)和忠誠(chéng),在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)中占有一席之地,這方是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。否則,思念品牌不僅難于實(shí)現(xiàn)國(guó)際化,反而會(huì)失去國(guó)內(nèi)高收入消費(fèi)群體—

3、—更多高端消費(fèi)人群會(huì)把注意力轉(zhuǎn)向非國(guó)產(chǎn)的全球品牌。
　　 而雀巢、可口可樂(lè)、依云、哈根達(dá)斯等國(guó)際領(lǐng)先品牌,之所以能在全球相關(guān)產(chǎn)品品類中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,成為高端食品的代名詞,除了卓越的產(chǎn)品力外,很大程度上源于它們憑借高超的品牌策略和市場(chǎng)推廣手段,開(kāi)辟了一個(gè)高端市場(chǎng)。
　　 首先這些品牌的推廣理念,往往不是為了短期的銷量,更多的著眼于品牌崇拜的打造;其次,這些品牌在成熟階段之后,其推廣訴求往往不拘泥于品牌定位的束縛,而是圍繞品

4、牌核心價(jià)值,給消費(fèi)者從產(chǎn)品來(lái)源、技術(shù)屬性、功能效益、情感效益、自我表達(dá)到社會(huì)文化利益等多維度的品牌體驗(yàn);再次,這些頂尖食品品牌非常注重開(kāi)展公共營(yíng)銷,同消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的情感聯(lián)系;最后,這些頂級(jí)食品品牌非常注重品牌的內(nèi)部推廣,營(yíng)造品牌內(nèi)部推廣文化。
　　 相比而言,思念食品目前所采用的品牌推廣還停留在廣告加促銷階段,主要依靠單純的技術(shù)屬性特點(diǎn)或情感利益訴求,借助于代言人、常規(guī)電視和報(bào)紙廣告,以及大力度的渠道促銷來(lái)吸引消費(fèi)者,而且只注