百貨商場(chǎng)內(nèi)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、2010年11月，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司發(fā)布了一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，報(bào)告指出，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增勢(shì)持續(xù)強(qiáng)勁，2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到近1560億元人民幣。越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)勢(shì)必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。
　　 根據(jù)貝恩調(diào)研顯示，目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些新的重要趨勢(shì):一是境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)呈持續(xù)增加趨勢(shì);二是二/三線城市繼續(xù)成為各大品牌搏殺的“新興”戰(zhàn)場(chǎng);三是

2、消費(fèi)者期望獲得全面的差異化服務(wù)體驗(yàn);四是禮品饋贈(zèng)增加且尋求多元化;五是網(wǎng)上平臺(tái)的重要性持續(xù)提升;六是加大品牌建設(shè)力度，強(qiáng)化本地元素。
　　 面對(duì)新的市場(chǎng)趨勢(shì)，系統(tǒng)地分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和特點(diǎn)，特別對(duì)奢侈品在中國(guó)的主要營(yíng)銷(xiāo)陣地——百貨商店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面的研究，在規(guī)范中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境和提升百貨商店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上，有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　 本文首先對(duì)相關(guān)概念和相關(guān)研究理論進(jìn)行了分析與梳理，對(duì)與百貨商店奢侈

3、品營(yíng)銷(xiāo)最為相關(guān)的STP、4P、4C、SWOT、波特五力模型等理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹與評(píng)述，從而使本文的研究能夠建立在堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)之上，更為科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。
　　 其次，通過(guò)對(duì)中國(guó)奢侈品的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、特征及營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，作為整個(gè)后面分析的基礎(chǔ)。同時(shí)重點(diǎn)深入探討和分析了與百貨商場(chǎng)內(nèi)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的店址選擇、渠道規(guī)劃、零售管理、溝通規(guī)劃、流程構(gòu)建和資源整合等內(nèi)容。另外以法國(guó)老佛爺百貨為例，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的選擇和實(shí)現(xiàn)、流程構(gòu)建和資