定價安排與企業(yè)市場營銷績效關(guān)系研究.pdf

1、歷史上無數(shù)的市場營銷理論研究和實踐經(jīng)驗證明，定價是企業(yè)市場營銷組合產(chǎn)品、渠道和促銷中最為活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的靈活性和競爭性，是影響產(chǎn)品和服務(wù)市場需求最為有效的工具之一。它直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量的大小以及市場營銷績效的高低，是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。
　　那么如何給產(chǎn)品定價？在過去，產(chǎn)品定價毫無疑問是是由賣方出價，而買方只能被動接受。然而，近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，許多產(chǎn)品供過于求，大量產(chǎn)品出現(xiàn)“過?！爆F(xiàn)象，許多

2、產(chǎn)品不“再稀缺”，供求雙方的市場地位發(fā)生了變化。如此一來，買方在產(chǎn)品議價中的市場地位變得越來越重要，買方參與定價的可能性也越來越強(qiáng)。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及信息技術(shù)的發(fā)展，許多邊際成本趨向于零的產(chǎn)品誕生，為買方定價成為可能提供了現(xiàn)實需要和技術(shù)支持。
　　本研究首先通過文獻(xiàn)回歸和案例分析，提出了定價安排通過合約相關(guān)者剩余與企業(yè)市場營銷績效的理論模型。其次，通過實驗研究方法，運用SPSS17.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、探索性因子分析、

3、相關(guān)性分析、T檢驗和回歸分析來驗證定價安排以合約相關(guān)者剩余為中介來影響企業(yè)的市場營銷績效的內(nèi)在機(jī)制。最后，用雙因素方差分析檢驗了產(chǎn)品類別對定價安排和企業(yè)市場營銷績效的調(diào)節(jié)作用。
　　本研究發(fā)現(xiàn):(1)定價安排對企業(yè)的市場營銷績效有顯著的影響。采取買方出價的定價安排的企業(yè)市場營銷績效要優(yōu)于采取賣方出價的企業(yè)市場營銷績效;(2)合約相關(guān)者剩余在定價安排和企業(yè)市場營銷績效之間起到中介作用;(3)產(chǎn)品類別在定價安排與企業(yè)市場營銷績效的影響

4、過程中起到調(diào)節(jié)作用。
　　本研究從定價安排的角度解釋和預(yù)見了企業(yè)的市場營銷績效，并分析了該過程中，合約相關(guān)者剩余的中介機(jī)制和產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)機(jī)制，買方出價能提高企業(yè)的市場營銷績效，是通過合約相關(guān)者剩余起作用的;此外，本研究還加入了調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品類別，進(jìn)一步的深化了定價安排與企業(yè)市場營銷績效之間的關(guān)系，時敏類產(chǎn)品的市場營銷績效比非時敏類產(chǎn)品的市場營銷效果對定價安排更為的敏感。時敏類產(chǎn)品買方出價與賣方出價之間的市場營銷績效差異要大于非時敏