日本電通新媒體廣告創(chuàng)意研究——基于2004-2013年國際大獎作品.pdf

1、中國的新媒體廣告正處于蓬勃發(fā)展階段，但比起歐美日等廣告產(chǎn)業(yè)更為發(fā)達的國家來說起步相對較晚，在新媒體廣告創(chuàng)意方面可以參考他們優(yōu)秀的創(chuàng)作策略來促進自身的發(fā)展。就目前我國學者的研究成果來看，對美國廣告的研究較為詳盡，對日本廣告的研究卻十分稀缺。日本的廣告產(chǎn)業(yè)中擁有世界屈指可數(shù)的大型廣告集團電通，而且與我國同樣具有東方文化思想，其新媒體廣告創(chuàng)意很值得我們?nèi)ヌ骄颗c學習。本選題以電通2004~2013年獲得國際大獎的優(yōu)秀新媒體廣告作品為研究對象，采

2、用文獻研究法和樣本分析法，主要從媒體使用的角度入手，對其作品的廣告創(chuàng)意進行全面具體的分析，探究其新媒體廣告創(chuàng)意的思路。
　　電通的新媒體廣告作品在媒體使用方面具有單、復媒體并用的特點，其中，單媒體分為網(wǎng)絡和新型戶外兩種形式，復媒體分為事件活動類和設(shè)計與品牌兩種形式。每種形式都有各自的特點：網(wǎng)絡媒體廣告注重內(nèi)容的豐富化和使用方法的多樣化；新型戶外媒體廣告善于將傳統(tǒng)的戶外媒體打造出新的宣傳方式；事件活動廣告是電通式跨媒體溝通策略的典型

3、代表，整個廣告活動進行的過程都在溝通導線的引導下順利進行；設(shè)計與品牌類的廣告更重視在精神和文化層次上的宣導。這四種形式的廣告還有一個共同之處——加深了受眾的參與度。從廣告類型上來看，電通的新媒體廣告作品不再采用傳統(tǒng)的說理方式，而是以娛樂受眾和社會公益兩種形式來展示其內(nèi)容和核心。隨著科技的發(fā)展，新媒體廣告對于技術(shù)的應用也提出了更高的要求，在電通2010年之后的作品中，增強現(xiàn)實技術(shù)經(jīng)常被使用，以提高受眾的體驗樂趣。
　　電通新媒體廣告

4、的創(chuàng)意思路有以下幾個要點：第一，創(chuàng)意的法則受電通現(xiàn)有思路的深層制導，電通的跨媒體溝通策略和AISAS消費者行為分析模型在其創(chuàng)作新媒體廣告時，尤其是在多媒體全方位的大型廣告宣傳活動中，起到了關(guān)鍵性的作用。第二，創(chuàng)意的核心是提高受眾的參與度，無論采用何種類型的媒體進行廣告宣傳，都將受眾的參與方式作為重中之重來策劃。第三，創(chuàng)意的突出價值在于媒體運用上的大膽求異，電通在媒體使用方面總是能給受眾帶來驚喜，讓“新媒體”這一概念永遠具有無限的可能性。