關(guān)于廣告中產(chǎn)品象征意義的風(fēng)險問題研究.pdf

1、“人需要物”，作為社會關(guān)系的產(chǎn)物，人不僅需要物的實用性與功能性，更需要它的象征意義。產(chǎn)品的象征意義，是消費者通過所消費的產(chǎn)品而對自身形象所產(chǎn)生的主觀感受以及(或者)對他人認知判斷所帶來的影響。然而，產(chǎn)品的象征意義，如產(chǎn)品所折射出來的身份、身價、權(quán)威、威望、地位、品位、品味、愛好、財富等象征意義并非與生俱來，它需要借助一定的載體來為其建構(gòu)，從而使其內(nèi)化到產(chǎn)品中。
　　 作為信息傳播方式和市場營銷手段之一的廣告，也是建構(gòu)產(chǎn)品象征意義

2、的載體之一。它在建構(gòu)產(chǎn)品象征意義的過程中，風(fēng)險問題不可避免地相伴而來。從公眾在消費產(chǎn)品時將會面對的三個風(fēng)險，即產(chǎn)品功能風(fēng)險、社會形象風(fēng)險以及自我形象風(fēng)險三個角度來說，主要的風(fēng)險問題為：一是賦予產(chǎn)品的象征意義與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)性，在產(chǎn)品上找不到相應(yīng)支撐點，象征意義“從天而降”，好似無源之水，無本之木，或雖有關(guān)聯(lián)，但關(guān)聯(lián)性極弱，行而不遠，不能長久；二是所樹立的象征意義“飄浮不定”，即象征意義(定位)頻繁更換，使公眾不知其核心訴求到底是什么，影響

3、到公眾社會形象的穩(wěn)定性，從而也影響到公眾對產(chǎn)品的忠誠支持；三是在廣告賦予產(chǎn)品象征意義的過程中，放棄了社會責(zé)任，影響到公眾的超我情懷、自我理想的折射，不利于公眾自身以及整個社會的長遠、健康、和諧發(fā)展。
　　 一定的問題由一定的原因所引發(fā)。市場交易的主體買者(產(chǎn)品消費者)與賣者(產(chǎn)品生產(chǎn)銷售者)以及將二者聯(lián)系起來的中介橋梁廣告，為風(fēng)險問題的產(chǎn)生提供了一定的條件。站在買者的立場上，根據(jù)目標(biāo)物的意義層次，買者需要產(chǎn)品具有象征意義以塑造自

4、我形象、建構(gòu)社會角色，它為問題的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。站在賣者的立場，從競爭戰(zhàn)略金三角的角度出發(fā)，賣者需要產(chǎn)品具有象征意義以滿足迎合目標(biāo)消費者的需求、應(yīng)對同質(zhì)化的激烈競爭以及塑造自身品牌形象的需要，它為問題的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實驅(qū)動力。在此基礎(chǔ)上，廣告依靠自身的符碼中介與大眾傳播特性，為產(chǎn)品象征意義問題的出現(xiàn)與傳播提供了可能性。
　　 風(fēng)險問題解決的前提，從廣告本體來說，首先是需要了解廣告是如何建構(gòu)產(chǎn)品象征意義的，即了解廣告建構(gòu)產(chǎn)品象征

5、意義的途徑。從廣告自身而言，建構(gòu)產(chǎn)品象征意義的過程也即是解決兩個問題的過程，一個是內(nèi)容，即廣告“說什么”的問題；另一個是形式，即廣告“怎么說”的問題。內(nèi)容的選擇，多從產(chǎn)品本身、企業(yè)本身、消費者本身三個角度出發(fā)選擇將向公眾傳達的產(chǎn)品象征意義；形式是促使產(chǎn)品象征意義更好更順利地向公眾傳達，通常需要考慮的是色彩、圖片、文字、音樂、音響、人聲及畫面等廣告創(chuàng)意元素的組合運用、情感訴求著力點以及基于公眾故事情緒的廣告表現(xiàn)形式。
　　 面對廣

6、告在建構(gòu)產(chǎn)品象征意義過程中所伴隨的風(fēng)險問題，需要認真研究，對癥下藥，以取得事半功倍的效果，使廣告更好地為產(chǎn)品服務(wù)。第一是研究產(chǎn)品的屬性、特征、特質(zhì)，同時對比競爭對手的產(chǎn)品訴求點，從自家產(chǎn)品中提取出具有競爭殺傷力的亮點，結(jié)合公眾的精神心理需求，賦予可被市場認可的象征意義。第二是對于已樹立的象征意義，要“speakwithavoice”，以一貫的聲音、圖像、文字、影像等傳播因子，維護公眾相對穩(wěn)定的社會形象。第三，追求經(jīng)濟利益，不忘履行社會責(zé)