預(yù)告、呈現(xiàn)、揭示——文學(xué)廣告視角的現(xiàn)代文學(xué)傳播研究(1915-1949).pdf

1、近年來，學(xué)界對現(xiàn)代文學(xué)廣告給予了較大的關(guān)注，分別從不同角度系統(tǒng)收集、分析、整理和研究現(xiàn)代文學(xué)廣告。對現(xiàn)代文學(xué)廣告的關(guān)注和研究得益于學(xué)界對現(xiàn)代文學(xué)史料研究的重視，現(xiàn)代文學(xué)廣告是現(xiàn)代文學(xué)史料的重要組成部分。1915年至1949年現(xiàn)代文學(xué)發(fā)展的三十年這一時間段內(nèi)，刊載在報刊、圖書上的文學(xué)廣告的數(shù)量是十分龐雜的。不僅刊載廣告的媒體豐富多樣，包括了報紙、雜志和書籍本身，就報紙和雜志來看，還包括純文學(xué)報紙/雜志、準文學(xué)報紙/雜志以及非文學(xué)報紙/雜志

2、；刊載的內(nèi)容更是風(fēng)格多樣，新文學(xué)作家撰寫的文學(xué)廣告文學(xué)意味足，書卷氣濃，具有現(xiàn)代書話的特征，通俗文學(xué)作家撰寫的文學(xué)廣告通俗、直白，商業(yè)氣息重;同時撰寫文學(xué)廣告的作家隊伍的數(shù)量也十分龐大，其中不乏現(xiàn)代文學(xué)名家和大家。在數(shù)量如此龐雜的現(xiàn)代文學(xué)廣告背后，存在一個共性的東西:現(xiàn)代文學(xué)廣告作為大眾傳播媒介文本，在一定程度上再現(xiàn)了現(xiàn)代文學(xué)發(fā)展史，凸顯了一定時期內(nèi)的“文學(xué)生態(tài)”。
　　 本文認為，現(xiàn)代文學(xué)廣告不僅是現(xiàn)代文學(xué)研究史料的重要組成部

3、分，其本身也是文學(xué)史研究的重要視角、是分析和揭示現(xiàn)代文學(xué)傳播的重要渠道;透過對典型文學(xué)廣告的分析，可以“再現(xiàn)”現(xiàn)代文學(xué)的發(fā)生過程。
　　 緒論部分概述了之前關(guān)于文學(xué)生產(chǎn)與文學(xué)消費相關(guān)問題以及現(xiàn)代文學(xué)廣告的研究成果，并提出了論文的核心問題、研究方法和研究思路。對數(shù)量龐雜的現(xiàn)代文學(xué)廣告的選擇，本文主要考慮了以下幾個方面的因素：首先，文學(xué)廣告的選擇要具有典型性，作為現(xiàn)代文學(xué)研究的史料類型之一，文學(xué)廣告要能成為文學(xué)史研究的重要視角、文學(xué)

4、廣告應(yīng)是分析、揭示現(xiàn)代文學(xué)傳播的重要渠道;同時文學(xué)廣告應(yīng)能“再現(xiàn)”典型文學(xué)事件的發(fā)生過程以及“還原”特定時期的“文學(xué)生態(tài)”。其次，現(xiàn)代文學(xué)傳播史就是傳播媒介（主要是報紙、文學(xué)期刊和圖書）不斷出現(xiàn)、發(fā)展和豐富的歷史;就是文學(xué)社團不斷建立、新舊更替的歷史;就是文學(xué)樣式（左翼文學(xué)、京派文學(xué)、海派文學(xué)和鴛鴦蝴蝶派文學(xué)（通俗文學(xué)）不斷多元發(fā)展的歷史;就是受眾逐步接受的歷史。結(jié)合本課題研究的時間概念，本文將1915年至1949年劃分為三個時期，每個

5、時期分別選擇不同的側(cè)重點，從文學(xué)廣告的角度分析文學(xué)期刊、圖書的編輯出版;分析文學(xué)社團的建立和新舊更替;分析不同文學(xué)樣式多元發(fā)展的特征。順著這一思路，本論文分為五章予以具體探討:
　　 第一章探討了文學(xué)環(huán)境的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代文學(xué)廣告產(chǎn)生、發(fā)展之間的關(guān)系。本文認為，文學(xué)環(huán)境的轉(zhuǎn)型是促使現(xiàn)代文學(xué)廣告出現(xiàn)的最直接的動力。文學(xué)廣告的本質(zhì)是商品廣告，只不過這個商品比較特殊，文學(xué)廣告是在報紙、文學(xué)期刊和書籍上出現(xiàn)的、以文學(xué)書刊宣傳為主要內(nèi)容的廣告信

6、息。作為商業(yè)行為，文學(xué)廣告之所以會產(chǎn)生，主要有作者、讀者、媒介三個方面的原因。作為一種傳播行為，廣告主是廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠瘘c，如果廣告主不想做廣告，廣告?zhèn)鞑バ袨榫筒粫a(chǎn)生。文學(xué)廣告的廣告主是作家，準確地講是現(xiàn)代職業(yè)作家，收取稿酬，以寫作作為謀生手段，他們是十分樂意并十分迫切地想為自己的作品做廣告的，由此，文學(xué)廣告產(chǎn)生的動力有了，文學(xué)廣告?zhèn)鞑サ钠瘘c有了;如果說廣告主是廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠瘘c，那么受眾（讀者）則是廣告?zhèn)鞑バ袨榈慕K點和目標(biāo)，作家是十

7、分樂意并十分迫切地想為自己的作品做廣告的，讀者對文學(xué)廣告也是有需求的；有了起點和終點，廣告?zhèn)鞑バ袨橹斜夭豢缮俚囊蛩剡€有媒介，印刷技術(shù)的革新、報館/書局/報刊數(shù)量激增以及現(xiàn)代文學(xué)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈闹匾卣鳌喾N刊物均屬于同一家書局，廣告資源共享和相互做廣告，帶來了廣告信息傳播的重復(fù)效應(yīng)，文學(xué)廣告?zhèn)鞑バЧ@著提升。在簡要分析文學(xué)環(huán)境的轉(zhuǎn)型和文學(xué)廣告“三要素”之間的關(guān)系后，第一章還概述了文學(xué)廣告從“牌記”到報刊廣告的發(fā)展過程;由文學(xué)大家、名家參

8、與文學(xué)廣告撰寫而形成的現(xiàn)代文學(xué)廣告的“大手筆寫小廣告”的重要特征以及現(xiàn)代出版機構(gòu)的文學(xué)廣告宣傳。
　　 第二章從預(yù)告、呈現(xiàn)、揭示三個關(guān)鍵詞出發(fā)，文章對文學(xué)廣告和文學(xué)傳播之間的關(guān)系進行了概述。
　　 本文指出，文學(xué)廣告對現(xiàn)代文學(xué)發(fā)展的影響，集中體現(xiàn)在現(xiàn)代文學(xué)傳播層面。所謂傳播，即指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。人類社會傳播是一種信息共享活動，在一定社會關(guān)系中進行，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn);從傳播的社會性質(zhì)而言，它又是一

9、種雙向的社會互動行為。傳播成立的重要前提之一是傳受雙方必須要有共通的意義空間。它既是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。1915年至1949年現(xiàn)代文學(xué)發(fā)展的三十年中，由于文學(xué)創(chuàng)作、出版的繁榮，使得文學(xué)書、刊大量面世。如何使文學(xué)書刊、文學(xué)作品順利到達讀者手中，如何在作家和讀者之間建立一個共通的意義空間，文學(xué)廣告發(fā)揮了很大的作用。首先，文學(xué)廣告預(yù)告了文學(xué)書刊、文學(xué)作品的誕生，文學(xué)廣告除了對具體文學(xué)作品內(nèi)容進行預(yù)告外，還對具體文學(xué)期刊的創(chuàng)刊和

10、出版進行了預(yù)告。其次，文學(xué)廣告所起的“預(yù)告”的功能和效果，不僅受制于預(yù)告的內(nèi)容，就文學(xué)期刊的出版預(yù)告而言，更受制于文學(xué)廣告刊載的渠道。在某種程度上，文學(xué)期刊出舨頸告刊載的渠道，對于擴大期刊和書局的聲譽影響重大。第三，文學(xué)期刊上刊載的各類“社告”，包括創(chuàng)刊號社告、新開設(shè)欄目的社告等等，都是重要的文學(xué)廣告文字，對于預(yù)告和揭示雜志的性質(zhì)有十分重要的作用。
　　 就文學(xué)廣告的“呈現(xiàn)”功能而言，本文認為文學(xué)作品、文學(xué)期刊的出版預(yù)告常常以作

11、品簡介、期刊辦刊宗旨為主要內(nèi)容，在預(yù)告中也就“呈現(xiàn)”了文學(xué)作品的主要內(nèi)容、文學(xué)期刊的風(fēng)格特色。除此之外，文學(xué)廣告在一定程度上呈現(xiàn)了一定時期的文學(xué)生態(tài)。本文以刊載在《文藝新聞》1931年6月8日第13號至7月13日第18號上的“用作品的名字來給作家起綽號”的廣告文字為例，深入闡述文學(xué)廣告是如何“呈現(xiàn)”一定時期文學(xué)生態(tài)的。
　　 所謂文學(xué)廣告的“揭示”功能，有廣義和狹義之分。廣義的“揭示”包含了“預(yù)告”和“呈現(xiàn)”的內(nèi)容，只不過在程度

12、上有所區(qū)別；狹義的“揭示”，則著重強調(diào)透過同一時期或不同時期的同一報紙、期刊或不同報紙、期刊關(guān)于閻一個文學(xué)活動、文學(xué)事件的廣告宣傳文字，揭示文學(xué)活動、文學(xué)事件動態(tài)發(fā)生的過程。文章透過刊載在《生活周刊》上的《文學(xué)》創(chuàng)刊前后的廣告，揭示了《文學(xué)》的編輯方針、內(nèi)容特色以及創(chuàng)刊過程。
　　 第三章透過文學(xué)廣告分析了1915年至1927年——現(xiàn)代文學(xué)發(fā)展的第一個十年重要文學(xué)刊物的創(chuàng)到（改版）以及重要文學(xué)社團的建立。本章首先分析了《新青年》

13、雜志的創(chuàng)刊、編輯出版與文學(xué)廣告的關(guān)系。在分析了《新青年》雜志文學(xué)廣告的特色和廣告營銷策略的基礎(chǔ)上，文章提出，除了從宏觀層面研究《新青年》雜志廣告營銷策略外，從《甲寅》雜志上刊載的《新青年》廣告、《新青年》創(chuàng)刊號“社告”以及《新青年》上刊載的《每周評論》出版廣告這些“廣告文本”出發(fā)，可以分別揭示《新青年》與《甲寅》月刊的關(guān)系、《新青年》韻讀者定位、編輯方針以及《新青年》雜志的“精英化”傾向。本章第二節(jié)以“文學(xué)研究會簡章”和“文學(xué)研究會宣言

14、”兩個文學(xué)廣告文本為研究對象，就文學(xué)研究會“以研究介紹世界文學(xué)整理中國舊文學(xué)創(chuàng)造新文學(xué)”的宗旨以及“文學(xué)研究會宣言”中提到的“聯(lián)絡(luò)感情”、“增進知識”和“建立著作工會的基礎(chǔ)”三個方面展開詳細論述。本章第三節(jié)分別以“《小說月報》改革宣言”、“《小說月報》宣告本刊‘特殊色彩’”以及“《小說月報》‘預(yù)告開設(shè)故書新評專欄”’為研究對象。在分析“《小說月報》改革宣言”時，本文提出無論是《小說月報》革新的豳的、革新的動力，還是革新的實際效果，盡管在

15、其中有文化危機、思想危機所帶來的文學(xué)“現(xiàn)代性”的要求，盡管有來自于新文化陣營的壓力，盡管《<小說月報>改革宣言》對文學(xué)現(xiàn)代性的要求表述得非常明確，但是，《小說月報》畢竟并非如文學(xué)創(chuàng)作那樣是一個單純的文學(xué)產(chǎn)品，《小說月報》的改革，與其說是一次“文學(xué)革命”，是一種“斷裂”，還不如說是一場帶有商務(wù)印書館特色的商業(yè)“拼合”。在分析“《小說月報》宣告本刊‘特殊色彩’”時，本文認為，革新時期的《小說月報》有著清醒的文學(xué)譯介思路；國情的比附是革新時期

16、《小說月報》譯介以俄國文學(xué)為核心的弱小民族文學(xué)的重要原因。以“《小說月報》‘預(yù)告開設(shè)故書新評專欄’”為研究對象，本文還重點分析了整理國敖與新文學(xué)運動之間的關(guān)系。
　　 第四章透過文學(xué)廣告分析了1927年至1937年——現(xiàn)代文學(xué)發(fā)展的第二個十年重要文學(xué)組織的建立、重要文學(xué)作品的編輯出版以及作為現(xiàn)代文學(xué)“雙翼”之一的通俗文學(xué)的特征。本章第一節(jié)首先從刊載于1930年3月10日《拓荒者》第1卷第3期“中國左翼作家聯(lián)盟的成立”的廣告文字入

17、手，分析了左聯(lián)的成立與“革命文學(xué)論爭”之間的關(guān)系、分析“左聯(lián)”對1930年代左翼文學(xué)創(chuàng)作運動所起到的很大的組織作用，“再現(xiàn)”了從“左聯(lián)”成立到“中國文藝家協(xié)會”成立的全過程。本章第二節(jié)以魯迅逝世后，刊載在各個報刊上的“《魯迅全集》出版預(yù)告”為研究對象，分析了《魯迅全集》的出版過程。本章第三節(jié)以《紅玫瑰》雜志和《紫羅蘭》雜志的出版廣告為研究對象，分析這一時期通俗文學(xué)的重要特征，本文認為，與“紅色系列”雜志與“紫色系列”雜志有共性也有差異。

18、共同點是立足于市民階層；差異突出表現(xiàn)為：與出生于游戲小報的“紅色系列”雜志不一樣的是，“紫色系列”在追求趣味性和通俗性的同時，還帶有較濃厚的名士作風(fēng)。
　　 第五章透過文學(xué)廣告分析了1937年至1949年——現(xiàn)代文學(xué)發(fā)展的第三個十年重要報告文學(xué)作品的編輯出版、叢書的編輯出版以及歌劇創(chuàng)作、演出的復(fù)雜過程。這一時期是中國政局大變的轉(zhuǎn)折時期，戰(zhàn)爭形勢反轉(zhuǎn)到現(xiàn)代文學(xué)傳播特征上來看，首先是創(chuàng)作面貌的巨變。一方面對剛剛過去不久的“抗戰(zhàn)文學(xué)”

19、總結(jié)性的出版工作仍在繼續(xù)，另一方面，解放區(qū)在文學(xué)上的作為越來越突出。從這一思路出發(fā)，本章三個小節(jié)分別以刊載在1937年3月10日出版的《工作與學(xué)習(xí)叢刊》上的以及刊載在1936年8月10日《光明》1卷5期上《中國的一日》的出版預(yù)告；刊載在1947年5月1日《文藝復(fù)興》3卷3期上的《晨光文學(xué)叢書》出版預(yù)告以及刊載在《解放日報》1945年6月10日第2版的“魯藝工作團演出《白毛女》”等諸多典型文學(xué)廣告文本為研究對象，進行論述和分析。暹過對《中

20、國的一日》的廣告文本的分析，“再現(xiàn)”了《中國的一日》的成書過程，分析了《中國的一日》一書對解放區(qū)《冀中一日》的影響以及《中國的一日》對抗戰(zhàn)時期全國報告文學(xué)創(chuàng)作的熱潮的直接影響；從《晨光文學(xué)叢書》的廣告入手，分析文學(xué)廣告與叢書成書過程，并將《晨光文學(xué)叢書》廣告宣傳與之前的《一角叢書》、《良友文學(xué)叢書》、《中國新文學(xué)大系》的廣告宣傳放在比較研究的視野中，分析現(xiàn)代文學(xué)與現(xiàn)代出版、市場、現(xiàn)代學(xué)術(shù)之間的關(guān)系；通過分析不同時期《解放日報》刊載的歌劇