價(jià)值流拓?fù)浞治雠c營銷模式研究.pdf

1、營銷學(xué)是一門成熟的應(yīng)用性學(xué)科，以顧客需要為營銷基礎(chǔ)觀念，以市場分析與研究、營銷策劃、經(jīng)營組合、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位(STP)、營銷組合4Ps等構(gòu)成營銷管理的完整系統(tǒng)。這套架構(gòu)無論從實(shí)務(wù)操作、策略設(shè)計(jì)還是理論分析都被證明是有效和完美的，這也使得市場營銷學(xué)成為企業(yè)管理中最受矚目，最活躍，也最值得研讀的核心學(xué)科之一。近年來，營銷學(xué)術(shù)界不乏對(duì)實(shí)戰(zhàn)操作營銷戰(zhàn)略、營銷模式的探討研究，但較少對(duì)分析框架的抽象與探討。這就導(dǎo)致了一種現(xiàn)象：成功

2、的營銷案例層出不窮，在現(xiàn)實(shí)中卻往往是隨機(jī)的個(gè)案，實(shí)業(yè)界面對(duì)任何一種成功的營銷戰(zhàn)略或營銷模式，只能進(jìn)行簡單和表面的復(fù)制照搬。要解決這一困境，應(yīng)該首先抓住營銷活動(dòng)的骨脈，找到成功營銷管理的本質(zhì)，再結(jié)合企業(yè)自身的營銷組織結(jié)構(gòu)，復(fù)制成功營銷模式或進(jìn)行模式創(chuàng)新。每個(gè)行業(yè)具有獨(dú)特的市場組織，企業(yè)具有其特定的營銷組織結(jié)構(gòu)，反映了其所在產(chǎn)業(yè)和市場的形態(tài)與內(nèi)在規(guī)律，進(jìn)一步?jīng)Q定了每個(gè)企業(yè)適用的特定營銷戰(zhàn)略。這是論文的基本假設(shè)，也是研究的出發(fā)點(diǎn)。
　　

3、 本文通過對(duì)營銷本質(zhì)的探討以及管理學(xué)科核心內(nèi)容的抽象，提出了“價(jià)值流”(ValueStream)的概念，并通過對(duì)相關(guān)概念的理論回顧和梳理明確了“價(jià)值流”概念的內(nèi)涵和在營銷學(xué)中的地位?！皟r(jià)值流”作為營銷學(xué)的研究對(duì)象，以“價(jià)值”這一營銷核心概念為基礎(chǔ)，以“流”的形態(tài)抽象表達(dá)營銷活動(dòng)中的價(jià)值運(yùn)動(dòng)過程，為營銷策略分析提供了一個(gè)全新的視角，并通過這一視角將宏觀營銷與微觀營銷統(tǒng)合起來。
　　 在營銷學(xué)概念“價(jià)值流”的基礎(chǔ)上，引入拓?fù)鋵W(xué)的基

4、本理論和思想，提出“價(jià)值流拓?fù)洹?Topology of Value Stream)的概念，以價(jià)值流形態(tài)與營銷組織結(jié)構(gòu)的統(tǒng)合構(gòu)建起一個(gè)新的分析框架，價(jià)值流拓?fù)淇蚣苁且誀I銷學(xué)核心思想、關(guān)系營銷思想、價(jià)值鏈理論、利益相關(guān)者理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、拓?fù)鋵W(xué)理論方法等作為理論基礎(chǔ)演化而來的，論文主要采用規(guī)范研究方法，以演繹推理為手段進(jìn)行價(jià)值流拓?fù)淅碚摽蚣艿臉?gòu)造。
　　 為了得到直觀的概念，市場結(jié)構(gòu)與營銷組織結(jié)構(gòu)可被抽象為拓?fù)鋱D形，運(yùn)用拓?fù)?/p>

5、學(xué)可以對(duì)事物外在形態(tài)進(jìn)行抽象后按拓?fù)浞诸惙椒ㄟM(jìn)行歸類，從而發(fā)現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)和營銷活動(dòng)的本質(zhì)，這正是將企業(yè)市場結(jié)構(gòu)或營銷組織結(jié)構(gòu)與價(jià)值流拓?fù)淇蚣芟鄬?duì)應(yīng)的進(jìn)程。對(duì)營銷組織分類同樣有助于認(rèn)識(shí)營銷流程中的營銷者、顧客和各利益相關(guān)者的關(guān)系，從而制定正確的策略模式和營銷管理理論。拓?fù)鋵W(xué)本身的性質(zhì)為營銷組織結(jié)構(gòu)和價(jià)值流描述提供了重要的分類思想，這也是在營銷價(jià)值流思想中引入拓?fù)鋵W(xué)的原因。
　　 價(jià)值流拓?fù)洳坏軌驗(yàn)闋I銷實(shí)踐提供一個(gè)可靠的分析框架，還

6、能夠?yàn)闋I銷模式的創(chuàng)新提供思路，同時(shí)，其中蘊(yùn)含的哲學(xué)理念也值得營銷工作者深入挖掘。
　　 通過對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中存在的幾類典型營銷組織模式進(jìn)行價(jià)值流拓?fù)浞治鲎R(shí)別，驗(yàn)證了價(jià)值流拓?fù)浞治隹蚣艿挠行?，同時(shí)總結(jié)出基于價(jià)值流拓?fù)溥M(jìn)行營銷模式創(chuàng)新的思路：
　　 (1)建立價(jià)值流中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系；
　　 (2)在原有價(jià)值流基礎(chǔ)上增加可選擇價(jià)值流；
　　 (3)在原有價(jià)值流基礎(chǔ)上增減關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；
　　 (4)徹底

7、改變價(jià)值流拓?fù)湫螒B(tài)；
　　 (5)創(chuàng)造新的價(jià)值期望。
　　 本文提出了基于價(jià)值流拓?fù)浞治隹蚣艿摹按掷L(Mapping)、識(shí)別(Matching)、建模(Modeling)、滿足價(jià)值期望(Meeting)、制定營銷策略(Marketing Mix)、評(píng)估(Measuring)與修正(Modifying)”的7M實(shí)踐。其中識(shí)別包括對(duì)營銷組織(網(wǎng)絡(luò))結(jié)構(gòu)的識(shí)別、對(duì)顧客和各利益相關(guān)者的價(jià)值識(shí)別以及對(duì)營銷鏈(網(wǎng)絡(luò))中的價(jià)值流矢量(

8、源、方向、終點(diǎn))的識(shí)別三部分。對(duì)營銷模式的分析評(píng)價(jià)主要基于兩方面開展，即：
　　 (1)營銷模式是否與營銷組織拓?fù)湎嘁恢?合乎市場規(guī)律)
　　 (2)營銷模式是否與營銷者、顧客、相關(guān)者的價(jià)值期望(方向)相一致
　　 運(yùn)用價(jià)值流拓?fù)涞姆治隹蚣?，?duì)兩個(gè)案例--天竹纖維和艾格服裝品牌的營銷模式創(chuàng)新進(jìn)行分析，在天竹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的案例中，站在吉藁公司的價(jià)值流系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的市場營銷組織和價(jià)值流拓?fù)溥M(jìn)行了識(shí)別分析，其中包含

9、了產(chǎn)業(yè)鏈中各相關(guān)企業(yè)間的合作與競爭關(guān)系，實(shí)際上是一種比較中觀的，產(chǎn)業(yè)層面的分析。而在艾格的案例中，站在中國艾格公司的視角，看到品牌的市場營銷組織形式和價(jià)值流運(yùn)行路徑，相較天竹聯(lián)盟分析框架對(duì)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，艾格案例中對(duì)價(jià)值流拓?fù)涞姆治龈酀B透了品牌所屬企業(yè)本身特點(diǎn)，是一個(gè)更為微觀的視角。在對(duì)艾格設(shè)計(jì)流程改造的分析中，價(jià)值流拓?fù)湟呀?jīng)細(xì)化到企業(yè)內(nèi)部部門的級(jí)別，對(duì)價(jià)值流在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行過程進(jìn)行了勾勒，并在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)營銷策略進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的分析，

10、這是一個(gè)更微觀的角度。
　　 通過案例分析進(jìn)一步驗(yàn)證了價(jià)值流拓?fù)浞治隹蚣艿倪m用性，從微觀到中觀，從企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)外部。這是因?yàn)閮r(jià)值流分析框架以價(jià)值運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)，以組織營銷活動(dòng)實(shí)際發(fā)生為依托。凡是承載著“價(jià)值流”并扮演不同角色的個(gè)人與組織(營利或非營利)，都構(gòu)成了不同營銷組織(包括內(nèi)部和外部)結(jié)構(gòu)關(guān)系，都可以被納入價(jià)值流拓?fù)涞姆治隹蚣苤衼怼?br>　　 論文重點(diǎn)闡述了價(jià)值流思想、價(jià)值流拓?fù)浞治隹蚣芤约皩?duì)現(xiàn)實(shí)中營銷實(shí)踐的指導(dǎo)和營銷模