基于AGIL模型的城市整合營銷研究.pdf

1、城市營銷對(duì)于城市獲取發(fā)展成長所需資源有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。本課題根據(jù)城市營銷的組織網(wǎng)絡(luò)環(huán)境觀點(diǎn),站在資源依賴角度上,建立城市整合營銷的“資源-整合-增值”AGIL分析框架,A,G,I,L分別代表城市對(duì)周邊資源的適應(yīng)性依賴(A),對(duì)價(jià)值增值的目標(biāo)追求(G),對(duì)環(huán)境中各個(gè)行為體的整合營銷(I),以及通過營銷行為對(duì)城市價(jià)值和文明的促進(jìn)和傳承(L)。本課題在這個(gè)框架下探索在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中城市的整合營銷意義、機(jī)制和途徑,以實(shí)現(xiàn)城市整體的價(jià)值增值。<

2、br>　　 首先,課題探討了城市對(duì)營銷環(huán)境的資源適應(yīng)。城市營銷過程中的營銷資源對(duì)于營銷活動(dòng)的成敗有著極為重要的影響,它能夠通過營銷能力和營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為城市價(jià)值。營銷資源可由固有資源、建設(shè)資源和支持資源組成,其中大部分來自城市所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這個(gè)環(huán)境可分為宏觀和微觀環(huán)境,也可分為制度和技術(shù)環(huán)境,包含了各個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為者。這些行為者構(gòu)成城市營銷的三層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。城市與網(wǎng)絡(luò)之間存在著營銷資源的相互依賴。本課題認(rèn)為,必須從行為者中獲取所需資源,根據(jù)

3、其來源和內(nèi)容制定合適的營銷戰(zhàn)略。本課題采用灰色關(guān)聯(lián)分析分析影響城市營銷效果的關(guān)鍵資源。以寧波市統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)為研究對(duì)象,灰色關(guān)聯(lián)分析結(jié)果表明,在城市營銷實(shí)踐中,應(yīng)該將大量資源投放在改善民生、完善社會(huì)公共事業(yè),依靠科技進(jìn)步,改善環(huán)境,才能吸引大量消費(fèi)者,真正提高城市營銷水平。
　　 其次,課題闡述了如何整合營銷環(huán)境中的行為體。城市整合營銷作為城市營銷的重要途經(jīng)在當(dāng)前研究中卻有諸多不足。一方面,政府功能的調(diào)整、參與主體的多元化和城市整

4、合營銷自身具有的優(yōu)越性使整合營銷在城市營銷中具有必要性;另一方面,城市內(nèi)外和公私兩個(gè)維度上的主體均能從城市整合營銷中獲得利益,則為城市整合營銷提供了動(dòng)力,使城市整合營銷具有可能性。在城市整合營銷的策略上,我們要從縱向權(quán)力整合發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、橫向關(guān)系整合發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)兩個(gè)維度著手,進(jìn)行戰(zhàn)略布局。以此達(dá)到在理解城市整合營銷動(dòng)力機(jī)制的基礎(chǔ)上,有效整合主體資源,促進(jìn)城市營銷良性發(fā)展的目的。在整合營銷中,應(yīng)注意堅(jiān)持和諧發(fā)展、政府主導(dǎo)、多元整合、可操作

5、、循序漸進(jìn)的原則,具體的整合方式有并行整合、串行整合和混合整合三種。本章最后提出了整合營銷的協(xié)同評(píng)價(jià)模型。基于協(xié)同理論的寧波城市整合營銷評(píng)價(jià)結(jié)果表明,寧波市整合營銷系統(tǒng)的子機(jī)制自2002年以來一直朝有序的方向發(fā)展,但各個(gè)子機(jī)制有序發(fā)展程度稍有不同,總體呈穩(wěn)定趨勢(shì)。
　　 然后,課題闡明城市營銷的目標(biāo)追求在于價(jià)值增值。城市伴隨著城市化和全球化的進(jìn)程,價(jià)值導(dǎo)向的城市營銷策略對(duì)城市發(fā)展至關(guān)重要。本課題從從城市主體效用滿足的角度刻畫了城

6、市價(jià)值,通過對(duì)最佳城市實(shí)踐的提煉得到城市形象系統(tǒng)、制度供給等九類價(jià)值構(gòu)成要素,提煉出城市營銷價(jià)值增值中自我強(qiáng)化和調(diào)整干預(yù)共同作用的主要環(huán)節(jié)和動(dòng)態(tài)機(jī)制。本課題應(yīng)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)法和回歸分析法,建立了整合價(jià)值增值鏈的績效評(píng)價(jià)模型?；綝EA的評(píng)價(jià)結(jié)果可以看到,寧波市2009年、2010年相對(duì)效率指數(shù)為100%,為DEA有效,因而具有競爭力。這意味著整合營銷之后的寧波市比2009年之前沒整合營銷時(shí)要發(fā)展的好?？傮w趨勢(shì)上來看,

7、近十幾年來,寧波市加大城市營銷力度,控制人口發(fā)展?fàn)顩r,加速社會(huì)總體科技發(fā)展,改善生活主體狀況,完善社會(huì)公共事業(yè)狀況,保護(hù)環(huán)境,從而給寧波市的城市競爭力帶來的極大地改觀。模糊綜合評(píng)價(jià)法結(jié)果表明,成都市旅游營銷運(yùn)作績效的評(píng)價(jià)結(jié)果綜合成績?yōu)椤傲己谩?屬于E2級(jí)。采用線性回歸模型,基于2005-2010年寧波統(tǒng)計(jì)年鑒及2011年寧波市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)提供的數(shù)據(jù),建立了寧波市GDP和社會(huì)消費(fèi)品零售總額、旅游總收入的回歸模型。結(jié)合模型表現(xiàn)

8、出的關(guān)于效益的狀態(tài),我們可以得到這樣的結(jié)論:盡管寧波市在針對(duì)游客和居民兩個(gè)市場進(jìn)行營銷的效果不同,在針對(duì)游客市場進(jìn)行營銷的情況,不能說非常好,但這并不等于寧波的旅游業(yè)做的不好,而是說相對(duì)于整個(gè)發(fā)展得比較迅速的城市經(jīng)濟(jì)來說,希望著重發(fā)展的產(chǎn)業(yè)雖然在增長量上非常可觀,但貢獻(xiàn)力度顯得比較弱。考慮到旅游收入與社會(huì)消費(fèi)品零售總額存在高度相關(guān)(相關(guān)系數(shù)0.999),我們同樣可以下結(jié)論:寧波的城市旅游是比較切合城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。
　　 再次,