品牌傳播發(fā)展歷程階段特性研究.pdf

1、縱觀品牌理論研究和發(fā)展歷程,其中對(duì)品牌戰(zhàn)略和品牌管理等的研究專著可謂浩如煙海,近些年來對(duì)于品牌傳播的研究也受到了學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,但關(guān)于品牌傳播研究的更多的停留在個(gè)案分析層面,如就某一商品的品牌或城市的品牌進(jìn)行品牌傳播研究;在學(xué)術(shù)界關(guān)于廣告、公關(guān)和傳播等方面的研究都不乏對(duì)其歷史的研究,然而對(duì)于有著5000年歷史的品牌傳播,就沒有非常系統(tǒng)的對(duì)其進(jìn)行歷史脈絡(luò)梳理的研究。因此,本研究以“品牌傳播歷程”作為研究對(duì)象,從5000年前品牌觀念時(shí)

2、代的品牌傳播,到21世紀(jì)信息大爆炸品牌整合傳播,收集整理大量歷史文獻(xiàn)資料和有價(jià)值的研究論著,以期找到品牌傳播的共性規(guī)律和個(gè)性特征,作為品牌研究者和經(jīng)營(yíng)者建立品牌有效傳播品牌的參考依據(jù),并對(duì)解決實(shí)際問題有所貢獻(xiàn)。
　　本文以傳播學(xué)的基礎(chǔ)視角,籍由營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論為鋪墊,在前人對(duì)品牌傳播研究成果的基礎(chǔ)上,對(duì)具有代表性的品牌傳播的相關(guān)理論和歷史進(jìn)行了描述和梳理,同時(shí)解釋性地探索研究了品牌傳播的起源和發(fā)展,力求從歷史的視角來

3、對(duì)品牌傳播各階段特性進(jìn)行探索研究。結(jié)合品牌發(fā)展史將品牌傳播歷程分為三個(gè)階段,即1870年以前的品牌觀念階段,1870年—20世紀(jì)60、70年代的商標(biāo)與企業(yè)形象背書的產(chǎn)品推銷階段,和20世紀(jì)80年代至今的理論自覺的品牌整合傳播階段。每一階段先簡(jiǎn)單介紹這階段的時(shí)代背景,概述影響這階段品牌傳播進(jìn)程的相關(guān)理論和思想,歸納該階段的各種傳播途徑及渠道,重點(diǎn)分析該階段的品牌傳播特性。嘗試性地描述并分析以宏觀和微觀結(jié)合、理論和實(shí)務(wù)互補(bǔ)的品牌傳播階段特性

4、,這也是本文的核心研究成果。
　　第一階段主要以中國(guó)古代的商幫商號(hào)為代表,在分析了古代社會(huì)的商業(yè)屬性即資源稀缺使得傳播具有地域性和專業(yè)性、商業(yè)氛圍濃厚使得傳播表現(xiàn)為表演性和娛樂性,描述了影響了古代商業(yè)經(jīng)營(yíng)的道德思想即以徽商為典型代表的儒商的價(jià)值觀和商業(yè)道德,歸納出4條已經(jīng)具備現(xiàn)在品牌傳播渠道雛形的古代商號(hào)的品牌傳播途徑:1.商號(hào)的視覺形象2.商號(hào)的信譽(yù)口碑3.商號(hào)的公益贊助4.商號(hào)的原始廣告;總結(jié)出3條這一階段的品牌傳播特性:1.

5、屬于人際傳播2.注重商品的實(shí)際價(jià)值和用途3.以藝術(shù)娛樂化的形式表達(dá)訴求。
　　第二階段,商標(biāo)的出現(xiàn)標(biāo)志著品牌進(jìn)入法律化階段,CIS出現(xiàn)使得品牌更加成系統(tǒng)。這時(shí)期是營(yíng)銷和廣告發(fā)展的繁榮時(shí)期,品牌傳播也只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品推銷、以及廣告、公關(guān)的單向度傳播,一些品牌理論還只是停留在實(shí)踐操作層面,雖然已經(jīng)有了一些品牌學(xué)理論,但還是側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等,也有獨(dú)特銷售主張、品牌生命周期、品牌個(gè)性等理論。這時(shí)的品牌傳播途徑主要有:1.

6、企業(yè)的CIS推廣2.產(chǎn)品的廣而告之3.企業(yè)的公共關(guān)系4.企業(yè)的營(yíng)銷溝通;總結(jié)出這一階段的品牌傳播特性有3點(diǎn):1.單向度的品牌傳播,2.注重客戶心理感受3.挑逗告知型傳播。
　　第三階段,在過度信息市場(chǎng)環(huán)境的長(zhǎng)尾市場(chǎng)中,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品之戰(zhàn)進(jìn)入心智之戰(zhàn)。隨著品牌權(quán)益、品牌價(jià)值、品牌戰(zhàn)略性管理等現(xiàn)代品牌理論出現(xiàn),品牌學(xué)理論進(jìn)入深化發(fā)展階段。伴隨著強(qiáng)調(diào)溝通、尊重消費(fèi)者的營(yíng)銷學(xué)、整合營(yíng)銷傳播、傳播學(xué)、新媒體的出現(xiàn),從格外突出品牌傳播的重要

7、地位。品牌整合傳播途徑有三個(gè):1.企業(yè)組織層面的戰(zhàn)略性整合傳播2.企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)文化認(rèn)同的傳播3.以產(chǎn)品和服務(wù)為載體的消費(fèi)者體驗(yàn)傳播;這一時(shí)期的品牌傳播特性有三點(diǎn):1.互動(dòng)傳播2.注重消費(fèi)者個(gè)性和身份類化3.互動(dòng)體驗(yàn)式分享。
　　本文的研究成果,一方面充實(shí)鞏固了品牌傳播研究領(lǐng)域的現(xiàn)有研究,同時(shí)也補(bǔ)充了對(duì)其歷史研究的缺乏;從品牌傳播的理念層面和行為層面,詳細(xì)的梳理了品牌傳播在不同歷史階段獨(dú)特的傳播思想和傳播手段,分析找到了各階段