中國電視廣告創(chuàng)意效果分類及問題研究.pdf

1、廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明柵搠芝9另Jl篡∑一筘糍黜，該學(xué)位論文為(媽于％說睫刪璺：：1多f觚陽補編邳鎳題(組)與驂穢(1I多p7b)聲明人(簽名)：穿t耄如l年鄉(xiāng)月巧日摘要摘要電視是廣告主最表睞的媒介，中國每年都有大量廣告費投在電視上。創(chuàng)意是廣告的靈魂，中國電視廣告整體創(chuàng)意效果如何，存在哪些問題目前國內(nèi)尚缺乏探索電視廣告整體創(chuàng)意效果的大樣本研究。分類是探索事物整體特征的方法，將基于數(shù)據(jù)的、定量的分類方法運用于中國電視廣告創(chuàng)意效果研究存

2、在研究空間。藉由中國廣告創(chuàng)意評估網(wǎng)提供的電視廣告創(chuàng)意效果監(jiān)測數(shù)據(jù)，本文對2012年中國各電視臺播放的5426支電視廣告進(jìn)行聚類分析。研究發(fā)現(xiàn)，中國電視廣告可以基于創(chuàng)意效果分為5種類型：“魅力型“(占25％)、“好感型”(占22％)、“困惑型’’(占8％)、“乏味型”(占30％)和“厭惡型”(占15％)。其中，魅力型廣告的創(chuàng)意效果最佳，其他4種類型廣告都或多或少存在一些問題。這些問題，藏于內(nèi)，而表于外。作者以聚類中心距離最近為原則，擇取5

3、類廣告的代表性樣本，以魅力型為參照，探討占75％的其他4種類型廣告中存在的問題及可能的成因。魅力型廣告能夠傳遞正面價值，關(guān)愛直達(dá)人心；好感型廣告過于強化耳目愉悅，掩蓋了主角光彩；困惑型廣告的創(chuàng)意不符產(chǎn)品特質(zhì)，明星喧賓奪主；乏味型廣告多理據(jù)少情景，有邏輯無趣味；而最糟糕的厭惡型廣告，信息稍縱即逝，內(nèi)容單薄無聊。本文分別為后4種電視廣告的創(chuàng)意制作提供了一些建議。好感型廣告應(yīng)將產(chǎn)品、品牌作為主角，著力凸現(xiàn)主角；困惑型廣告需充實產(chǎn)品信息、理順故