中國(guó)消費(fèi)者偏好全球趨同程度研究——跨國(guó)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇的一個(gè)基礎(chǔ).pdf

1、在持續(xù)了50余年的關(guān)于跨國(guó)公司全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土適應(yīng)性戰(zhàn)略的選擇和均衡問題上，最終全球本土一體化戰(zhàn)略(Glocalization)以其包容性和靈活獲得了廣泛認(rèn)同。盡管如此，在如何實(shí)施該戰(zhàn)略的問題上卻仍存在尚待研究的空間。尤其是當(dāng)中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯(金磚四國(guó)，BRICs)等新興市場(chǎng)國(guó)家具有地域廣闊、發(fā)展迅速、地區(qū)發(fā)展不均衡、文化差異大等不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。一方面，這些國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)作為先進(jìn)生產(chǎn)力和全球主流文化的代表，即全球產(chǎn)品和品牌

2、有較高的追求，力圖通過消費(fèi)行為獲得某種全球身份認(rèn)同;另一方面，傳統(tǒng)的文化和長(zhǎng)期習(xí)慣的影響又使其在某些方面傾向于保持本國(guó)傳統(tǒng)特色。這兩方面在消費(fèi)者偏好方面就體現(xiàn)為消費(fèi)者偏好全球趨同或分散。而消費(fèi)者偏好的多重特點(diǎn)又給本就難以均衡的跨國(guó)公司全球標(biāo)準(zhǔn)化或本土適應(yīng)性戰(zhàn)略提出了更多難題。
　　本研究以中國(guó)為研究情境，因其在某種程度上代表了新興市場(chǎng)國(guó)家的共同特點(diǎn)，致力于解決消費(fèi)者需求趨同與否及程度差異對(duì)跨國(guó)公司的的全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土適應(yīng)性產(chǎn)品戰(zhàn)略

3、的影響。基于文獻(xiàn)綜述和理論建構(gòu)，本研究提出，根據(jù)產(chǎn)品從滿足消費(fèi)者生理需求到社會(huì)需求的不同，以對(duì)全球和本土產(chǎn)品及品牌態(tài)度和購買行為為代表的消費(fèi)者偏好的全球趨同程度有所差異，兩者呈正向相關(guān)。而地區(qū)現(xiàn)代化、消費(fèi)者特質(zhì)和市場(chǎng)定位是影響消費(fèi)者偏好全球趨同和跨國(guó)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略制定的重要因素。
　　為解決以上基本研究問題，本研究分別進(jìn)行了消費(fèi)者需求和公司戰(zhàn)略兩方面研究:中國(guó)消費(fèi)者偏好全球趨同的現(xiàn)狀及影響因素研究和跨國(guó)公司在華產(chǎn)品戰(zhàn)略分析。其中，消

4、費(fèi)者偏好趨同研究采用問卷調(diào)查的實(shí)證研究方法，調(diào)查數(shù)據(jù)包括覆蓋中國(guó)從東部較發(fā)達(dá)到西部較不發(fā)達(dá)三大地帶、29個(gè)省級(jí)行政單位的829個(gè)有效樣本;跨國(guó)公司在華戰(zhàn)略則采用案例分析，對(duì)快餐、服裝和消費(fèi)電子三大代表性行業(yè)主要跨國(guó)公司的在華產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了分析比較。
　　在消費(fèi)者調(diào)查中，以消費(fèi)者對(duì)全球和本地產(chǎn)品及品牌的偏好程度為結(jié)果變量，研究首先通過問卷調(diào)查在全國(guó)范圍內(nèi)獲得了829份有效消費(fèi)者答卷，通過社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS和結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AM

5、OS對(duì)相關(guān)假設(shè)和概念模型進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果顯示，地區(qū)現(xiàn)代化與消費(fèi)者偏好趨同之間有顯著正相關(guān)關(guān)系;全球身份認(rèn)同在兩者關(guān)系中起部分中介作用。另外，需求偏好的行業(yè)差異得到驗(yàn)證，越傾向于滿足消費(fèi)者社會(huì)需求的產(chǎn)品，其需求趨同程度越高。同時(shí)，依賴型自我、社會(huì)渴望程度等也對(duì)消費(fèi)者偏好趨同，即對(duì)全球產(chǎn)品和品牌尤其是全球產(chǎn)品的積極態(tài)度，有顯著影響。
　　在對(duì)跨國(guó)公司在華產(chǎn)品戰(zhàn)略的研究中，對(duì)主要行業(yè)中的領(lǐng)先跨國(guó)公司進(jìn)行了分析比較，包括:快餐業(yè)的肯德基和

6、麥當(dāng)勞，服裝業(yè)的H&M，Zara，C&A，和CC&DD，以及消費(fèi)電子行業(yè)中的松下、索尼和蘋果。研究顯示，總體而言，為中國(guó)消費(fèi)者提供適應(yīng)性產(chǎn)品是現(xiàn)在及未來的趨勢(shì)。但是，行業(yè)間展示出較大差異，餐飲業(yè)實(shí)施本土化戰(zhàn)略更容易獲得高績(jī)效;消費(fèi)電子如手機(jī)、筆記本行業(yè)要求跨國(guó)公司實(shí)施更高程度的本土研發(fā)甚至反向創(chuàng)新;而在服裝行業(yè)，國(guó)際品牌作為國(guó)際時(shí)尚的引導(dǎo)者，傾向于實(shí)施全球高度標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，但也有國(guó)際品牌開始在華實(shí)施本土戰(zhàn)略，這可以看做該行業(yè)的新趨勢(shì)。另外

7、，本研究認(rèn)為，高端定位需要實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品戰(zhàn)略以維持品牌形象引領(lǐng)潮流的案例，如蘋果。而這一結(jié)論支持了關(guān)于市場(chǎng)定位是影響消費(fèi)者選擇和公司戰(zhàn)略的重要因素的理論假設(shè)。
　　本研究的主要研究結(jié)論包括:
　　1.全球和本地產(chǎn)品態(tài)度、全球和本地品牌態(tài)度并非同一構(gòu)念的兩極，而是兩個(gè)獨(dú)立構(gòu)念。即，消費(fèi)者可能同時(shí)對(duì)全球產(chǎn)品和本土產(chǎn)品有偏好，或同時(shí)對(duì)全球品牌和本土品牌有偏好。
　　2.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土適應(yīng)性產(chǎn)品的偏好程度明顯高于對(duì)全球標(biāo)

8、準(zhǔn)化產(chǎn)品的偏好程度。產(chǎn)品偏好體現(xiàn)了較高的地區(qū)差異，品牌偏好則體現(xiàn)個(gè)性特質(zhì)差異。
　　3.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌具有更強(qiáng)的支持態(tài)度，對(duì)全球品牌表現(xiàn)出更高程度的喜愛。對(duì)全球品牌的購買意向與實(shí)際購買行為方面存在較大的差異。
　　4.在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際品牌幾乎等同于名牌，說明在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際品牌具有先天性的優(yōu)勢(shì)，往往在消費(fèi)者心中代表著名氣、聲譽(yù)、質(zhì)量等。
　　5.中國(guó)地區(qū)現(xiàn)代化程度與消費(fèi)者偏好全球趨同正相關(guān)。隨著中國(guó)內(nèi)陸城市現(xiàn)代化

9、進(jìn)程的發(fā)展，其消費(fèi)偏好會(huì)進(jìn)一步趨同，但存在行業(yè)間、地區(qū)間趨同程度的差異。
　　6.行業(yè)方面，與消費(fèi)者生理需求如包裝食品、餐飲、家居等關(guān)系密切的產(chǎn)品，消費(fèi)偏好全球趨同程度較低;對(duì)服裝、手機(jī)等除了使用功能外兼具社會(huì)功能的產(chǎn)品，偏好趨同程度更高。
　　7.在中國(guó)情境中，構(gòu)念維度和內(nèi)涵與西方國(guó)家有差異。獨(dú)立型自我解釋被分為獨(dú)立性和個(gè)性兩方面，分別強(qiáng)調(diào)不依賴他人、自力更生和展現(xiàn)與眾不同的特點(diǎn)。兩者在西方文化中屬于同一維度。另外，全球身

10、份認(rèn)同中“世界公民”的兩個(gè)問項(xiàng)被獨(dú)立出去。這說明了東方文化中個(gè)性特質(zhì)構(gòu)成的差異。
　　本研究理論方面的貢獻(xiàn)主要包括:
　　1.發(fā)現(xiàn)了中國(guó)情境中構(gòu)念維度差異。對(duì)全球身份認(rèn)同和自我解釋概念維度和測(cè)量的發(fā)現(xiàn)，解決了今后研究中涉及到兩概念在不同文化中構(gòu)念測(cè)量的同一性(equivalence)問題。
　　2.有助于澄清消費(fèi)趨同還是分散的爭(zhēng)論。在澄清和確認(rèn)了交叉趨同的基本觀點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)一步解釋了交叉趨同中趨同和分散可能發(fā)生的條件。

11、
　　3.探究了消費(fèi)偏好的主要影響因素。本研究對(duì)中國(guó)消費(fèi)者偏好影響因素提出了相關(guān)假設(shè)并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，是采用定量數(shù)據(jù)、以消費(fèi)者對(duì)全球產(chǎn)品的偏好程度為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)趨同所作的實(shí)證研究，與多以宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)為測(cè)量指標(biāo)的其他研究有很大區(qū)別，更具實(shí)踐指導(dǎo)性。
　　4.豐富了全球消費(fèi)文化的研究。身份認(rèn)同是消費(fèi)文化領(lǐng)域的重要構(gòu)念和研究主題，本研究對(duì)中國(guó)消費(fèi)者全球身份認(rèn)同和消費(fèi)偏好的研究，豐富了全球消費(fèi)文化的研究。
　　5.提出了基于

12、行業(yè)的需求-戰(zhàn)略匹配模型，有助于解決全球本土化戰(zhàn)略中本土化和標(biāo)準(zhǔn)均衡的難題。該理論模型和研究結(jié)果是對(duì)現(xiàn)有跨國(guó)公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論體系有所補(bǔ)充和延伸的重要理論貢獻(xiàn)。
　　6.豐富了新興市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。本研究的情境是世界最大的新興市場(chǎng)國(guó)家，中國(guó)，在一定程度上可以代表同樣處于現(xiàn)代化進(jìn)程中具有廣闊區(qū)域的其他新興市場(chǎng)國(guó)家的特點(diǎn)，豐富了關(guān)于跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究。
　　7.擴(kuò)展了跨國(guó)研究中的行業(yè)類型。根據(jù)產(chǎn)品滿足社會(huì)功能