流浪動物保護組織新媒體社會動員現(xiàn)象研究.pdf

1、公益事業(yè)的發(fā)展，是解決社會矛盾、構(gòu)建和諧社會必不可少的一個環(huán)節(jié)。公益事業(yè)涉及人們生活的方方面面，任何方面矛盾的忽視都不利于社會的均衡發(fā)展。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，更多人將飼養(yǎng)寵物作為一種生活方式或者精神慰藉。但由于部分人不負(fù)責(zé)任的丟棄寵物行為，使城市流浪動物的數(shù)量不斷增加。流浪動物問題起源于動物福利，但引起的矛盾是動物與人、人與人之間的，如若長時間得不到解決，仍然會成為構(gòu)建社會主義和諧社會道路上的一個隱患。
　　許多愛心人士為

2、了救助這些流浪動物紛紛聯(lián)結(jié)在一起成立了流浪動物保護組織。為了維持組織的運營從而更好地開展流浪動物保護工作，愛心人士試圖借助媒體的力量進行有效的社會動員。傳統(tǒng)的媒介環(huán)境中，媒介資源全部屬國家管理，普通個人和組織借助傳統(tǒng)媒體發(fā)聲的機會很少。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為當(dāng)下社會公益組織傳播公益理念的主要渠道，對于公益組織中的邊緣群體一一流浪動物保護組織，新媒體更是成為為組織發(fā)聲、進行社會動員的重要工具。
　　本文試圖對

3、此類邊緣性公益組織的新媒體動員情況進行初步探討，采用了文本分析與個案研究的方法，通過對陜西當(dāng)?shù)厝齻€較有代表性的流浪動物保護組織利用新媒體進行社會動員案例的深入分析，探究公益組織是如何通過新媒體來實現(xiàn)社會動員的？具體的動員過程是怎樣的？從而達到了怎樣的傳播效果？研究發(fā)現(xiàn)，在公益組織進行社會動員的過程中，新媒體一直貫穿始終。從最初日常的組織內(nèi)部志愿者情感動員，形成有共同情感基礎(chǔ)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò);到活動進行過程中，新媒體以重要工具性支持的角色出

4、現(xiàn);以及在線上活動向線下擴展時，新媒體起到了跨組織動員的功能。同時，筆者還總結(jié)了公益組織在運用新媒體進行社會動員中的的局限和不足，針對這些局限和不足，嘗試性的給出了一些優(yōu)化策略，為今后的公益組織網(wǎng)絡(luò)動員過程，提供一定的經(jīng)驗性借鑒。
　　本文通過對新媒體的性質(zhì)、傳播特征以及其運用于社會動員運作中的機制的深入探討，有助于民間公益組織更全面地了解新媒體的價值，在組織運營過程中更好的選擇適合組織結(jié)構(gòu)特點的新媒體類型，從而構(gòu)建更加有效的網(wǎng)絡(luò)