跨渠道環(huán)境下移動支付初始信任形成機理及測度研究.pdf

1、作為一種新興的支付手段，移動支付改善了用戶的支付體驗，逐漸在全球受到了各方的關(guān)注。然而，由于受產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)鏈利益平衡等多重因素影響，中國移動支付行業(yè)發(fā)展仍處于初期階段。其主要原因是消費者缺乏對移動支付服務(wù)的初始信任，如何采取有效措施來建立消費者對移動支付的初始信任是當(dāng)前面臨的主要問題。本研究的目的是探索信任轉(zhuǎn)移是否是建立移動支付初始信任的有效途徑，并針對跨渠道環(huán)境下我國消費者對移動支付的初始信任形成機理進(jìn)行實證研究。
　　基于信

2、任轉(zhuǎn)移理論，本文以移動支付服務(wù)為具體研究對象，從交易媒介、交易環(huán)境、移動商家和消費者個人因素四個方面構(gòu)建了跨渠道環(huán)境下的移動支付初始信任概念模型。通過在線和線下問卷調(diào)查收集到520份有效問卷，利用SPSS18.0和AMOS20.0統(tǒng)計軟件對概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗，并進(jìn)一步修正了理論模型。實證結(jié)果表明:
　　(1)網(wǎng)上支付信任、結(jié)構(gòu)保證、相關(guān)群體、信任傾向、感知有用性、商家聲譽和移動性是決定移動支付消費者初始信任的重要因素（解

3、釋率達(dá)67.2％）。其中，網(wǎng)上支付信任起著最重要的作用。
　　(2)消費者的感知易用性對移動支付初始信任沒有顯著影響。
　　(3)網(wǎng)上支付信任不僅對移動支付初始信任有著直接的顯著影響，而且通過感知有用性和結(jié)構(gòu)保證有間接的顯著影響。
　　(4)信任傾向除對移動支付初始信任有直接的顯著正向影響之外，還通過感知有用性和網(wǎng)上支付信任來調(diào)節(jié)對初始信任的影響。
　　(5)網(wǎng)上支付經(jīng)驗對移動支付初始信任有顯著影響。
　　

4、隨后，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析得到的實證結(jié)果，提煉出關(guān)鍵因素，構(gòu)建了跨渠道環(huán)境下移動支付初始信任測度指標(biāo)體系。鑒于信任的模糊性和主觀性，采用模糊綜合評價法進(jìn)行定量測度，得到有網(wǎng)上支付經(jīng)驗組和無網(wǎng)上支付經(jīng)驗組初始信任產(chǎn)生的可能性分別為66.50％、53.23％，有網(wǎng)上支付經(jīng)驗組更可能產(chǎn)生對移動支付的初始信任，為移動支付服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)推廣決策和市場環(huán)境分析及預(yù)測提供參考。
　　最后，基于實證分析結(jié)果和測度研究結(jié)果，對研究結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，針