媒介融合視域下電視臺網(wǎng)站的發(fā)展——以鳳凰網(wǎng)及金鷹網(wǎng)為例.pdf

1、電視臺網(wǎng)站，是網(wǎng)絡(luò)與電視兩大媒介融合之下產(chǎn)生的一種新型傳播平臺。它汲取電視的內(nèi)容優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)的渠道優(yōu)勢，并結(jié)合整合營銷的理念持續(xù)擴大傳播的影響力，促進媒介產(chǎn)品的銷售。近年來，中國電視臺網(wǎng)站大量涌現(xiàn)并逐步走向興盛，形成了一個引入注目的現(xiàn)象，本文正是針對這一現(xiàn)象而展開的分析與探討。
　　 事實上，早在1996年，央視網(wǎng)作為中國第一家電視臺網(wǎng)站就已嶄露頭角，然而直至今日，電視臺網(wǎng)站開始在數(shù)量上取得重大突破后，它們才逐漸成為學者關(guān)注的對象

2、。筆者以媒介融合理論為基礎(chǔ)，以電視臺網(wǎng)站發(fā)展歷程為線索，通過對鳳凰網(wǎng)、金鷹網(wǎng)等國內(nèi)有代表性的電視臺網(wǎng)站的深入調(diào)研，探討國內(nèi)電視臺網(wǎng)站的發(fā)展策略。
　　 具體而言，筆者首先分析了電視臺網(wǎng)站興起的原因。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的直接導火索是激烈的媒介競爭。行業(yè)外部，電視與報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)及手機等媒介奮力拼殺，力求在媒介競爭的大格局中為自身謀得生存之地；而在行業(yè)內(nèi)部，各家電視臺亦竭力搶奪受眾市場。這樣一來，通過網(wǎng)站來擴大自身的影響力并爭取受眾乃

3、是必然之舉。不過，電視臺網(wǎng)站得以興起的根本原因還在于數(shù)字及網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)進步為電視臺網(wǎng)站這一融合傳播新形態(tài)的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。
　　 隨后，筆者對國內(nèi)電視臺網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢進行了深入的探討。在依托母臺資源的同時，電視臺網(wǎng)站現(xiàn)今已不再局限于對電視內(nèi)容的簡單復制，而是從最初的消極辦網(wǎng)開始轉(zhuǎn)向?qū)⒕W(wǎng)站作為電視媒介的延伸形態(tài)和媒介競爭的新戰(zhàn)場來全力打造。在強調(diào)“特色化、個性化”的品牌定位下，筆者選取了兩個典型案例來對電視臺

4、網(wǎng)站展開分析，這其中金鷹網(wǎng)高舉娛樂大旗，而鳳凰網(wǎng)則以新聞立網(wǎng)，二者都彰顯了自身的特色以及獨特的發(fā)展路徑。此外，從競爭力角度來看，母臺得天獨厚的內(nèi)容資源，網(wǎng)絡(luò)傳播的高度兼容性與互動性，以及電視與網(wǎng)絡(luò)兩相結(jié)合取長補短的整合營銷創(chuàng)新，構(gòu)成了當下電視臺網(wǎng)站的主要競爭優(yōu)勢。
　　 不過，電視臺網(wǎng)站在高速發(fā)展的同時，也不可避免地遭遇到多重阻力。由于過分依賴母臺的內(nèi)容資源，自創(chuàng)內(nèi)容的匱乏始終是電視臺網(wǎng)站的薄弱環(huán)節(jié)；對母臺“事業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營”

5、的體制承襲，也造成網(wǎng)站在經(jīng)營管理中的混亂與缺乏生機，并在與純商業(yè)網(wǎng)站的角逐中敗下陣來；此外，電視臺網(wǎng)站盡管藉由廣告、視頻點播、無線業(yè)務(wù)等多重模式來創(chuàng)收，卻始終是杯水車薪而不能實現(xiàn)盈利；網(wǎng)站技術(shù)設(shè)施的更新也相對滯后，不能滿足日益增多的網(wǎng)民群體對帶寬及傳播能力的要求。
　　 最后，針對電視臺網(wǎng)站的未來發(fā)展，筆者指出，在電視臺與網(wǎng)站的關(guān)系中，目前電視臺仍占據(jù)主導地位，網(wǎng)站過于被動，但網(wǎng)站欲求發(fā)展，就必須在利用好母臺優(yōu)勢的同時極力提升自