基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的微博營銷效果實(shí)證研究.pdf

1、2006年3月，伊萬.威廉姆斯創(chuàng)建Twitter，標(biāo)志著微博誕生?，F(xiàn)已成為價(jià)值近百億美元的知名網(wǎng)站。2009年8月4日，國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站“新浪”推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為我國門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。而后，在短短的一年多時(shí)間內(nèi)迅速掀起國內(nèi)微博風(fēng)潮，使微博正式進(jìn)入中文網(wǎng)主流人群的視野。如今，新浪微博已成為國內(nèi)微博領(lǐng)域的領(lǐng)航者，它現(xiàn)已擁有2億多注冊用戶、幾萬各界名人、一萬家企業(yè)與機(jī)構(gòu)賬戶。根據(jù)《中國微博元年市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示

2、，隨著微博用戶數(shù)的不斷增長，2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過300萬，相繼的騰訊微博也在良好的發(fā)展勢頭中。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2013年，國內(nèi)微博市場將進(jìn)入成熟期。不可否認(rèn)，微博正以它獨(dú)特的優(yōu)勢和魅力迅速發(fā)展，也正因?yàn)槿绱?，國?nèi)外很多企業(yè)已意識到這個(gè)商機(jī)，紛紛利用微博進(jìn)行營銷，從而使微博營銷的實(shí)踐活動(dòng)逐漸增多，發(fā)展十分迅速。針對這一現(xiàn)象，國內(nèi)外學(xué)者開始著手對微博營銷進(jìn)行研究。
　　在總結(jié)國內(nèi)

3、外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，不難發(fā)現(xiàn)，國外研究重點(diǎn)是微博在各個(gè)機(jī)構(gòu)以及各個(gè)領(lǐng)域中的應(yīng)用研究，傾向于定量研究。而國內(nèi)多數(shù)研究還停留在站在企業(yè)角度，對微博營銷策略的探索性研究層面上，傾向于定性研究。那么，國外的研究結(jié)論在國內(nèi)是否成立，國內(nèi)微博營銷是否可以進(jìn)行定量研究，成為熱點(diǎn)論題。
　　在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)微博營銷有利有弊，兩級化嚴(yán)重，“利”在于可以引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，迅速推廣產(chǎn)品，幾乎零成本，成為許多商家入駐微博的重要原因。但有不少企業(yè)

4、忽視了微博營銷的“弊”，一旦出現(xiàn)危機(jī)，信息傳播速度快，超乎想象，公關(guān)問題成為一大難題。那么，微博營銷到底給企業(yè)營銷帶來了多少效果，即對企業(yè)整體的營銷效果有何影響，成為亟待解決的難題。
　　本研究以此為研究論題，通過對微博營銷相關(guān)理論的研究綜述，將AESAR（注意（Awareness）—參與（Engagement）—態(tài)度（Sentiment）—行動(dòng)（Action）—保留（Retention））模式結(jié)合第三方監(jiān)控軟件——“微博風(fēng)云榜”

5、，理論聯(lián)系實(shí)際，分析總結(jié)歸納，建立微博營銷效果評價(jià)模型，并提出應(yīng)用LM-BP（LevenbergMarquadt-BackPropagation）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法對模型進(jìn)行驗(yàn)證的實(shí)現(xiàn)過程，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而提出微博營銷效果評價(jià)指標(biāo)體系，測算方法以及測算公式。對選取的實(shí)例微博賬號進(jìn)行操作化定義及測算，利用Matlab數(shù)學(xué)建模軟件的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具箱對實(shí)測數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證和預(yù)測，同時(shí)，應(yīng)用灰色預(yù)測軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行長期預(yù)測，利用實(shí)測數(shù)據(jù)和結(jié)果數(shù)據(jù)，進(jìn)行回歸分

6、析，從而論證微博營銷對企業(yè)整體營銷效果的影響問題。
　　與國內(nèi)已有研究成果相比，本研究在以下方面有所見解：
　　第一，突破國內(nèi)研究不夠深入的缺點(diǎn)，從探索性研究跨越到實(shí)證性研究；
　　第二，對國內(nèi)微博營銷研究缺乏定量研究進(jìn)行了彌補(bǔ)，以數(shù)據(jù)作為支撐，更具科學(xué)性；
　　第三，比較深入的研究了微博營銷效果問題，將AESAR模式與第三方監(jiān)控軟件相結(jié)合，構(gòu)建模型，并提出應(yīng)用LM-BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法對模型進(jìn)行驗(yàn)證的實(shí)現(xiàn)過程；

7、r>　　第四，建立了微博營銷效果評價(jià)指標(biāo)體系，提出了相對應(yīng)的測算方法和公式；
　　第五，針對所選實(shí)例，進(jìn)行操作化定義，通過測算，應(yīng)用Matlab數(shù)學(xué)建模軟件的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具箱和灰色建模軟件進(jìn)行了預(yù)測分析，由回歸分析做出了較為科學(xué)的論證，得到了與之相對應(yīng)的結(jié)論，發(fā)現(xiàn)微博營銷對企業(yè)整體市場營銷效果影響不顯著；
　　第六，應(yīng)用了當(dāng)前熱門的拓?fù)鋵W(xué)原理，將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和灰色預(yù)測相結(jié)合，為處理模糊信息，提供了參考，也為本方向的研究提供了新的研