電視兒童廣告的倫理探析.pdf

1、J·f·利奧塔曾經(jīng)在《無(wú)情:時(shí)間之反思》中對(duì)兒童的特性有過(guò)這樣一段描述,“被榨干了語(yǔ)言,不能垂直站立,再其感興趣的客體面前猶豫,不能計(jì)算其利益,對(duì)普遍理智不敏感。因?yàn)樗谋囝A(yù)報(bào)和允諾了可能發(fā)生的事情,兒童很明顯是這樣的人?！?的確,兒童是我們這個(gè)社會(huì)的弱勢(shì)群體,并且因?yàn)槠渖眢w和心理的不成熟而無(wú)時(shí)無(wú)刻的承受著外來(lái)社會(huì)對(duì)他們的沖擊,電視兒童廣告利用那些即使對(duì)成年人都充滿誘惑的信息手段,利用兒童輕信并富于幻想的弱點(diǎn),以直接或隱含的方式向兒童

2、介紹各種各樣的商品,給兒童灌輸成人世界的價(jià)值觀念,同時(shí)也將成人世界的精神危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給不諳世事的兒童。盡管兒童具備一定的認(rèn)知能力,但是畢竟不夠成熟,在面對(duì)兒童廣告中所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值取向、行為方式具有極強(qiáng)的模仿性,而且電視廣告中常常以兒童充當(dāng)廣告的主角,加之電視廣告勸服性的傳播以及逼真的誘惑,從眾心理很強(qiáng)的兒童很少能夠“出淤泥而不染”。本文是建立在大量相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)兒童廣告相關(guān)案例仔細(xì)分析,力圖追蹤和把握兒童市場(chǎng)的熱點(diǎn)和前沿問(wèn)題

3、。兒童廣告的道德問(wèn)題本身就是一個(gè)極有爭(zhēng)議的問(wèn)題,兒童市場(chǎng)上的各個(gè)相關(guān)的商家和企業(yè)對(duì)此問(wèn)題看法也不盡一致,本人主要集中于對(duì)兒童廣告的道德層面上的探討,其學(xué)術(shù)目的是:從兒童廣告的道德角度出發(fā),研究?jī)和瘡V告對(duì)兒童這一特殊的消費(fèi)群體產(chǎn)生的負(fù)面影響,以及產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因,并與國(guó)外相關(guān)政策研究做對(duì)比,探討其道德問(wèn)題的解決思路,以此來(lái)引起大家的注意,為兒童的健康成長(zhǎng)爭(zhēng)取創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。本文主要分三大部分,第一部分是主要談?wù)摿四壳半娨晝和瘡V告

4、存在的倫理困境,兒童自身的成人化與電視兒童廣告使其被成人化讓童年和成人的分界線正在迅速模糊,成人化的電視兒童廣告是在迎合兒童的這種變化還是加快這種變化成為兒童廣告處于兩難的境地。其次,處于電視廣告視覺化消費(fèi)中的兒童對(duì)于真實(shí)與虛擬之間的邊界的消弭以及個(gè)體與他人、社會(huì)之間關(guān)系的錯(cuò)位體驗(yàn),兒童對(duì)于自我形象和身份的認(rèn)識(shí),主要是通過(guò)對(duì)商品符號(hào)所營(yíng)造的影像世界的投射來(lái)實(shí)現(xiàn)的。第二部分探究了電視兒童廣告產(chǎn)生倫理困境的根源,電視兒童廣告的功利性特點(diǎn)及其