B2C電商平臺競爭策略研究——以“京東”和“天貓”為例.pdf

1、隨著我國互聯(lián)網技術的發(fā)展，電子商務行業(yè)發(fā)展前景巨大，網購成為人們日常生活的一部分，2016年“雙11”天貓創(chuàng)下日銷售1207億元的奇跡。而網購與傳統(tǒng)零售的最主要的區(qū)別在于物流，消費者網購的成本除了商品價格外，還應考慮時間成本，因此，縮短物流時間成了目前各電商競爭的重中之重。天貓和京東作為我國最典型的兩種B2C電商企業(yè)，有各自的競爭優(yōu)勢，天貓商品種類繁多，但是商品正品率難以控制，且運輸采取第三方物流的方式，沒有自營物流那般高質量；京東以自

2、營商品為主，注重商品正品率的控制，此外京東有自己的物流配送系統(tǒng)，物流質量較高。
　　因此本文從二者產業(yè)鏈的區(qū)別出發(fā)，研究兩個電商平臺競爭時如何決策才能達到自身利潤最大化。考慮到天貓商城服務體系中決策主體除了平臺還有電商賣家、物流公司，且決策過程中三者決策順序不同；而京東商城銷售自營產品時商品價格以及物流時間都是自己決策。因此本文考慮消費者效用時，考慮了商品價格和時間成本兩方面因素，從而確定兩個平臺競爭時的需求函數(shù)，然后以雙方利潤函

3、數(shù)最大化為目標，建立模型比較二者達到競爭均衡時，關于商品價格、物流時間、需求量、利潤等多個變量的決策。研究表明：京東平臺自營商品的最優(yōu)售價高于天貓平臺，最優(yōu)物流時間短于第三方物流；當不考慮京東自建物流成本時，京東商城利潤高于天貓；且隨著天貓平臺服務水平的提高，競爭越激烈，但雙方的需求量同時增加。
　　在此基礎上，考慮到京東并不是純自營型電商平臺，如今正向平臺型電商轉型，故本文又建立兩個平臺型電商競爭的模型，通過分析比較京東平臺轉型

4、前后，平臺需求量、利潤函數(shù)以及物流商的最優(yōu)物流時間、物流價格、利潤函數(shù)、消費者剩余等眾多因素的變化情況，可以得出以下結論：京東的轉型使得整個競爭系統(tǒng)無法同時達到最優(yōu)，在假設物流公司無法決策最優(yōu)物流價格達到利潤最大化的情況下，京東商城的轉型使其平臺自身需求降低，但是利潤卻增加；同時，第三方物流公司的利潤會增加，且隨著天貓平臺服務水平的提高，物流公司的利潤單調遞增，因此物流公司可以通過與天貓平臺建立聯(lián)盟的方式，使得第三方物流公司利潤更大，正