中國紙媒廣告中的文化符號和文化價值觀(1979-2008)——以《新民晚報》和《時裝》雜志為個案.pdf

1、本文通過研究1979～2008中國紙媒廣告中的文化符號和文化價值觀的發(fā)展變化來考察兩個問題:消費主義在中國的發(fā)育狀況和西方文化沖擊下的中國傳統(tǒng)文化的生存境遇。由于消費主義生活方式在消費結(jié)構(gòu)上也會有所表現(xiàn),本文對廣告商品產(chǎn)品類別的變化也進行了簡要討論。本文的研究對象有兩個,一是于上海出版的《新民晚報》,二是于北京出版的《時裝L'OFFICIEL》雜志。
　　 全文的內(nèi)容主要從以下四個方面展開:1.中式文化符號和西式文化符號在中國紙

2、媒廣告中的反映及其變化。2.中國傳統(tǒng)文化價值觀和西方文化價值觀在中國紙媒廣告中的反映及其變化。3.實用性文化價值觀與象征性文化價值觀在中國紙媒廣告中的反映及其變化。4.上述各方面發(fā)展變化的原因和意義。對于前三個問題,本文將運用內(nèi)容分析法進行研究。在以數(shù)據(jù)對樣本進行描述之后,作者結(jié)合社會、政治、經(jīng)濟、文化背景對第四個問題進行了討論,對中國紙媒廣告中文化符號和文化價值觀的發(fā)展變化進行解讀,探討其原因與意義。
　　 研究發(fā)現(xiàn),中國紙媒

3、廣告商品產(chǎn)品類別的發(fā)展變化與消費變革密切相關(guān),其基本軌跡有三:一是由生產(chǎn)消費品向生活消費品轉(zhuǎn)變:二是由“小件”的日用消費品向大件、耐用消費品轉(zhuǎn)變;三是由溫飽型消費品轉(zhuǎn)向發(fā)展和享受型消費品。
　　 統(tǒng)計結(jié)果表明,中國紙媒廣告中常見的實用性文化價值觀主要有四種,分別是“質(zhì)量”、“節(jié)省”、“獨特”和“功效”,常見的象征性文化價值觀有“社會地位”、“情感”和“美麗”。實用性文化價值觀越來越少,象征性文化價值觀越來越多,因為人的生存狀態(tài)發(fā)

4、了根本變化——從“生存”過渡到“生活”。就消費主義發(fā)育程度而言,總的趨勢是中國的消費市場正在轉(zhuǎn)向高檔化、發(fā)展型和享受型,但在大眾階層和中產(chǎn)階層程度不同。大眾階層正在向消費主義的漩渦中邁進,但消費主義生活方式尚未完全形成,而中產(chǎn)階層在改革開放之初就為消費主義大喝其彩,如今消費主義生活方式在他們中間已經(jīng)發(fā)育得比較成熟。
　　 研究還發(fā)現(xiàn),中國紙媒廣告中常見的中國傳統(tǒng)文化價值觀有“傳統(tǒng)”、“社會地位”、“情感”和“天人合一”,常見的西

5、方文化價值觀有“競爭”、“現(xiàn)代感”和“性吸引”。綜合中西式文化符號和中西方文化價值觀的變化情況得到,《新民晚報》廣告中的中國文化元素和西方文化元素都越來越多,且中國文化元素一直多于西方文化元素,比西方文化元素增長迅速,兩者的差異還有進一步擴大的趨勢。而《時裝》雜志與《新民晚報》大不相同,無論哪個時期,《時裝》雜志廣告中都運用了大量的中西方文化元素,其中的中國文化元素越來越少,而西方文化元素越來越多,至今,西方文化元素已超出中國文化元素近

6、4倍。就中國傳統(tǒng)文化的生存境遇而言,大眾階層對中國傳統(tǒng)文化情有獨鐘,中國傳統(tǒng)文化對他們?nèi)杂芯薮笪?但西方文化在他們中間也越來越受歡迎。而中產(chǎn)階層對西方文化到了如癡如醉的地步,西方文化在他們中間取得了支配地位。
　　 本文的研究結(jié)果表明,對消費主義的發(fā)育狀況和中國傳統(tǒng)文化的生存境遇要具體問題具體分析,從不同社會階層來看,結(jié)論不同。在文章最后,作者把消費主義的擴張和傳統(tǒng)文化的危機歸結(jié)為一個問題的兩個方面,這個問題就是商業(yè)文化的過