多元化口碑信息對(duì)矛盾消費(fèi)者態(tài)度的影響研究——以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)為例.pdf

1、態(tài)度是個(gè)體對(duì)一種事物、情境或他人所持的一種持久的、穩(wěn)定的反映傾向,它反映了一個(gè)人對(duì)某些事物的感受。社會(huì)心理學(xué)家指出,態(tài)度與行為之間聯(lián)系緊密,態(tài)度在很大程度上影響并決定個(gè)體的行為。對(duì)于態(tài)度的研究,是為了進(jìn)一步預(yù)測(cè)個(gè)體的行為。因此,對(duì)行為個(gè)體態(tài)度的研究成為當(dāng)前社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域一個(gè)重要的課題,隨著研究的深入發(fā)展,學(xué)者們以新的視角來(lái)看待“態(tài)度”問(wèn)題,提出了一些新的觀(guān)點(diǎn)和理論,從多維的角度對(duì)“態(tài)度”進(jìn)行分析和解讀,改變了人們對(duì)“態(tài)度”的單一認(rèn)知。傳

2、統(tǒng)的態(tài)度研究建立在“態(tài)度是一元化的”的假設(shè)框架之下,即假定人們對(duì)于一種商品的態(tài)度在“喜歡”與“不喜歡”之間選擇。但近幾年,消費(fèi)者行為學(xué)及社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的新研究指出,在日常情境中,二元的“矛盾態(tài)度”更符合個(gè)體的真實(shí)心理狀態(tài)。消費(fèi)者在日常消費(fèi)情形中更為明顯地表現(xiàn)出矛盾性的態(tài)度,具體來(lái)說(shuō)是個(gè)體對(duì)于某種商品或服務(wù)可能同時(shí)存在正面和負(fù)面的評(píng)價(jià),這被稱(chēng)之為“消費(fèi)者的矛盾態(tài)度”。而態(tài)度與行為之間存在著緊密的聯(lián)系,這種“猶豫不決,難以取舍”的態(tài)度同樣愈發(fā)

3、會(huì)影響到個(gè)體作出購(gòu)買(mǎi)決策。在這種“矛盾”的心理狀態(tài)下,消費(fèi)者往往主動(dòng)搜尋外界相關(guān)信息作以參考,尤其是其他消費(fèi)者的口碑信息。網(wǎng)絡(luò)及各種電子媒介為信息的傳播孕育了溫床,口碑信息亦不例外。這給消費(fèi)者帶來(lái)了一定程度的便利,同時(shí)卻成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種壓力。新老用戶(hù)的口碑信息的傳播會(huì)左右消費(fèi)者的態(tài)度,進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。因此,探尋這一過(guò)程中的影響機(jī)制,將能夠具體剖析消費(fèi)者在外界口碑信息的影響下,其態(tài)度變化的差異。這為企業(yè)探索消費(fèi)者態(tài)度,深入了解消費(fèi)者

4、行為提供了思路,從而有助于進(jìn)一步制定切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。同時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的新課題,對(duì)這一課題做細(xì)致的研究是對(duì)傳統(tǒng)態(tài)度研究的創(chuàng)新,也能豐富營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為學(xué)的理論。
　　本文系統(tǒng)梳理和歸納國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),構(gòu)建一個(gè)理論框架,引入“態(tài)度三成分”理論來(lái)解釋多元化口碑信息對(duì)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響機(jī)制。具體以互聯(lián)網(wǎng)中多元信息為研究背景,以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者為例,探究在外部多元化信息影響下,具有矛盾態(tài)度的消費(fèi)者態(tài)度變化的差異性。本文采