互聯(lián)網(wǎng)時代美妝行業(yè)品牌商線上與線下渠道管理研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟(jì)的影響是顯而易見的，商業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變，企業(yè)競爭劇烈。渠道成本不斷上漲，經(jīng)營利潤不斷下降，導(dǎo)致現(xiàn)在生意越來越難做。作為營銷投入巨大的美妝行業(yè)，更不能獨(dú)善其身。為了應(yīng)對快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)和行業(yè)內(nèi)品牌激烈競爭的局面，美妝行業(yè)的線上渠道以創(chuàng)新的營銷手段和驚人的傳播速度，快速搶占了傳統(tǒng)渠道的市場份額，成為線下渠道的“成本攪局者”和“價格攪局者”。雖然傳統(tǒng)美妝行業(yè)一直在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)渠道商遭遇發(fā)展瓶頸是毋容置

2、疑的。某些品牌的線上渠道甚至已經(jīng)成了線下渠道的掘墓人，商業(yè)渠道如何重構(gòu)成為許多美妝企業(yè)的焦點(diǎn)問題。
　　越來越多的美妝企業(yè)看到線上渠道所展現(xiàn)的巨大市場空間，許多傳統(tǒng)品牌商開始布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，以期奪回或擴(kuò)大品牌的市場占有率。但是這些品牌商發(fā)現(xiàn):線上渠道和線下渠道的沖突問題在所難免，線上渠道的開拓會誘發(fā)線下渠道的對抗，線上和線下的渠道沖突甚至到了你死我活的地步。這樣的渠道對抗導(dǎo)致的后果:傳統(tǒng)市場份額的嚴(yán)重收縮，而線上渠道競爭慘烈，并沒

3、有達(dá)到預(yù)期攻城略地的目標(biāo)，最終品牌和產(chǎn)品市場占有率明顯下降。本論文基于渠道管理和營銷組合理論，通過對幾個美妝品牌運(yùn)營的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，客觀地研究影響線上渠道和線下渠道矛盾沖突的內(nèi)在因素和外部條件，針對品牌商在渠道布局中所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的對策建議，希望能夠摸索出一套適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代、可借鑒的美妝品牌商的渠道運(yùn)營和管理模式。論文首先分析近五年來由于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的線上線下的渠道亂象，尤其是普遍性的嚴(yán)重消耗品牌

4、價值的低價竄貨現(xiàn)象。同時分析一些線下渠道的生存空間是如何受到線上渠道的嚴(yán)重擠壓，企業(yè)內(nèi)的渠道沖突矛盾是如何升級，以及這樣的矛盾沖突如何進(jìn)一步升級為渠道商與品牌商之間的利益沖突。隨后，論文結(jié)合國外電商渠道的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并以國產(chǎn)品牌商亮莊國際和上美韓束為研究對象，通過具體的案例分析，發(fā)現(xiàn)品牌商在渠道管理上有效打開局面的關(guān)鍵所在，提出線上線下渠道管理的目標(biāo)不同:線下的基本策略本著與線上渠道合作共贏的原則，提供線上所不能實(shí)現(xiàn)的增值服務(wù)，線下渠

5、道的核心價值在于顧客的良好購物體驗(yàn)，而不是一味模仿線上追求銷量的運(yùn)作模式;線上的基本目標(biāo)則是追求品牌認(rèn)知度，利用基于知識產(chǎn)權(quán)的核心競爭力來維持市場價格體系，同時通過產(chǎn)品隔離策略，實(shí)施與線下渠道有所區(qū)別的差異化管理。
　　研究結(jié)論認(rèn)為:品牌商不能再以削減品牌影響力和責(zé)任感為代價，盲目地追求訂單數(shù)量和市場占有度為目標(biāo)，而是應(yīng)該審時度勢，用最新管理理念和管理手段進(jìn)行價格管理，防止竄貨低價現(xiàn)象發(fā)生，化解線上線下的渠道沖突。美妝品牌商的線上