互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,只有產(chǎn)品沒有品牌？

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有產(chǎn)品沒有品牌？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有產(chǎn)品沒有品牌？喬布斯在蘋果大會(huì)上拿著一款新產(chǎn)品演講的“范兒”，開啟了一個(gè)“拿產(chǎn)品放話”的時(shí)代。那些沒有拿得出手的產(chǎn)品而大談戰(zhàn)略的人成了“反面角色”。那些曾經(jīng)擁有強(qiáng)大品牌但不能再拿出像樣產(chǎn)品的公司，很快就被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄和遺忘，比如諾基亞而一些看上去既無戰(zhàn)略又無品牌的公司可以在兩三年內(nèi)憑著一款產(chǎn)品贏得令人瞠目結(jié)舌的高成長(zhǎng)，比如小米一個(gè)抓住一切機(jī)會(huì)大講企業(yè)和人生成功之道的人，突然發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)的

2、優(yōu)勢(shì)有可能因?yàn)槟硞€(gè)企業(yè)的一款產(chǎn)品而土崩瓦解，趕忙奔上前臺(tái)，近乎失態(tài)地強(qiáng)推一款乏善可陳的新產(chǎn)品，比如馬云。到底是一種什么邏輯，讓戰(zhàn)略、品牌邊緣化甚至虛無化，而產(chǎn)品幾乎成了一切呢“商界教皇”湯姆彼得斯半開玩笑地說過，在產(chǎn)品生命周期漫長(zhǎng)的年代，你成心想把一家大企業(yè)做垮也是一件難事。大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，給后起的企業(yè)筑起了一道極難逾越的門檻。戰(zhàn)略，無非是對(duì)拐點(diǎn)的預(yù)見和應(yīng)對(duì)，漫長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期給企業(yè)對(duì)變化的觀察、預(yù)見和預(yù)防提供了足夠的時(shí)長(zhǎng)。

3、與此同時(shí)，漫長(zhǎng)的生命周期讓品牌價(jià)值得以自然積累。在這樣的好時(shí)光下，不能說企業(yè)不需要?jiǎng)?chuàng)新，但企業(yè)從事的創(chuàng)新都是錦上添花似的，花費(fèi)不大，收益不小。在寧靜的產(chǎn)業(yè)里，在位企業(yè)過著幸福的生活。工業(yè)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)，都是以工業(yè)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)，都是以產(chǎn)品的長(zhǎng)生命周期為背景的。產(chǎn)品的長(zhǎng)生命周期為背景的。后工業(yè)時(shí)代早已來臨，但不少在位企業(yè)仍然秉承著工業(yè)時(shí)代的思維后工業(yè)時(shí)代早已來臨，但不少在位企業(yè)仍然秉承著工業(yè)時(shí)代的思維——對(duì)確定性的尋求和捍衛(wèi)。哲學(xué)家杜威說

4、過，對(duì)確定性的迷戀來自于我們內(nèi)心的貪婪和懶惰。很多企業(yè)早已明白，在這個(gè)時(shí)代，不可能有一勞永逸的生意，但它們的思維和行動(dòng)，都暗中受制于一勞永逸的幻念。這種幻念有效地降低了企業(yè)對(duì)于變化的敏感度，消解了對(duì)于生命周期縮短的緊迫感性之間的力量。對(duì)安全性、確定性的尋求是人的自我保護(hù)本能，但當(dāng)人擁有了充足的資源后，對(duì)于安全性的尋求就會(huì)變成一種沒有節(jié)制的習(xí)慣。人盡可能用各種防御力量和舒適感將自己籠罩起來，像躲避瘟疫一樣地躲避危險(xiǎn)和傷害。這樣做的結(jié)果，是

5、把大量的“微創(chuàng)傷”屏蔽在外了。機(jī)體的強(qiáng)健不是本來具備的，它是由“微創(chuàng)傷”(不致命、不具毀滅性的破壞力)引發(fā)的“自我補(bǔ)償”。比如說，體育運(yùn)動(dòng)引發(fā)的就是一種“微創(chuàng)傷”——運(yùn)動(dòng)會(huì)微微拉傷肌肉，會(huì)讓人陷入饑餓、渴和缺氧的感覺。但這些微創(chuàng)傷對(duì)人體恰恰是有益的，它能讓身體在機(jī)能上進(jìn)行自我補(bǔ)償。企業(yè)規(guī)模越大，品牌越強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于安全的訴求就越強(qiáng)烈，以風(fēng)險(xiǎn)控制為名的隱性自殘、自殺幾乎是在位企業(yè)的一種宿命。這種特殊的自殘、自殺行為在產(chǎn)品上的表現(xiàn)，就是在產(chǎn)品設(shè)

6、計(jì)和改進(jìn)思路中對(duì)連續(xù)性的本能訴求，也就是對(duì)既有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)正統(tǒng)性的維護(hù)和捍衛(wèi)。這樣的產(chǎn)品具有對(duì)自我否定性和自我顛覆性的先天不足。自我顛覆性不足，意味著為來自外在的顛覆性留下足夠的空間。在這個(gè)意義上我們可以說，品牌總是試圖綁架產(chǎn)品，因而是產(chǎn)品的最大敵人。進(jìn)入21世紀(jì)的十多年來，不少產(chǎn)品都不是通過廣告、營銷得以風(fēng)行的：星巴克、Google、Facebook、iPhone，以及微信、小米、、知乎。評(píng)論家們往往把這種現(xiàn)象簡(jiǎn)單地歸結(jié)為“口碑營銷”、

7、“病毒式營銷”的結(jié)果。這是一種典型的因果倒置的描述?！翱诒敝皇墙Y(jié)果，不是原因。真正的原因存在于產(chǎn)品本身。真正值得問的是：這些產(chǎn)品自身到底有一種什么力量，讓用戶、消費(fèi)者情不自禁地充當(dāng)“被生產(chǎn)者零成本隱性雇用的推銷員”產(chǎn)品產(chǎn)品(功能與性能的承載者功能與性能的承載者)與廣告與廣告(對(duì)功能和性能的告知對(duì)功能和性能的告知)的分離，是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。的分離，是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。當(dāng)產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的成本大到廠商無力承擔(dān)時(shí)，廠商不得已選擇了產(chǎn)品與營銷分離

8、的方式。如果產(chǎn)品觸達(dá)用戶的成本低到接近于零，并且用戶相互影響的成本接近于零時(shí)，這種笨拙而如果產(chǎn)品觸達(dá)用戶的成本低到接近于零，并且用戶相互影響的成本接近于零時(shí)，這種笨拙而昂貴的方式就逐漸變得沒有必要，因?yàn)楫a(chǎn)品與廣告可以同時(shí)觸達(dá)用戶，產(chǎn)品本身就是廣告。昂貴的方式就逐漸變得沒有必要，因?yàn)楫a(chǎn)品與廣告可以同時(shí)觸達(dá)用戶，產(chǎn)品本身就是廣告。對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品，二者本身就是合一的。當(dāng)Google公司推出其搜索引擎的時(shí)候，你很難說這家公司是在售賣產(chǎn)品還是在為