體育用品品牌個(gè)性對在校大學(xué)生購買意愿影響研究——以安踏和李寧為例.pdf

1、隨著消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)趨勢日趨明顯，品牌個(gè)性在企業(yè)的競爭中作用越來越突出，研究品牌個(gè)性的理論和現(xiàn)實(shí)意義也日趨顯著。鑒于現(xiàn)有品牌個(gè)性維度在運(yùn)用于體育用品品牌個(gè)性時(shí)存在局限性，在以本土維度為主，兼顧國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的維度研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合體育用品特點(diǎn)，初步構(gòu)建了一個(gè)能解釋體育用品品牌個(gè)性特征的模型。
　　采用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、個(gè)案分析法及數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等對我國體育用品品牌個(gè)性測量模型進(jìn)行了構(gòu)建并以安踏和李寧為例對其進(jìn)行了擬合度研究，在問

2、卷數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者在體育用品品牌個(gè)性感知與購買意愿的關(guān)系上進(jìn)行了相關(guān)性分析并得出以下結(jié)論與建議:
　　結(jié)論:
　　1.構(gòu)建了體育用品品牌個(gè)性測量模型，包括“仁”、“智”、“勇”、“樂”、“雅”、“競”、“新”七個(gè)維度和31個(gè)具體的描述詞語，其中“仁”維度包含“大眾化的”、“有義氣的”、“開朗的”、“有恒心的”、“興奮的”等描述詞語，“智”維度包括“可靠的”、“專業(yè)的”、“權(quán)威的”等描述詞語，“勇”維度包含“勇敢的”、

3、“奔放的”、“動感的”、“強(qiáng)壯的”等描述詞語，“樂”維度包含“時(shí)尚的”、“酷的”、“有活力的”、“健康的”等描述詞語，“雅”維度包含“高雅的”、“有品位的”、“有魅力的”等描述詞語，“競”維度包含“有毅力的”、“上進(jìn)的”、“無止境的”等描述詞語，“新”維度包含“引領(lǐng)潮流的”、“高科技的”、“有魄力的”、“創(chuàng)新的”等描述詞語。
　　2.構(gòu)建的體育用品品牌個(gè)性測量模型在安踏體育用品和李寧體育用品品牌中中具有較高的適用性。
　　3

4、.調(diào)查對象對體育用品品牌個(gè)性各維度的認(rèn)知存在差異，尤其是“競”和“雅”這兩個(gè)維度差異性較大，而“購買體育用品的目的”及“每月可自由支配收入”是造成差異性的最大影響因素。
　　4.體育用品品牌形象越鮮明的品牌個(gè)性特點(diǎn)對消費(fèi)者購買意愿影響越大，甚至有時(shí)會起決定性作用:體育用品在“智”、“競”、“新”、“樂”這四個(gè)維度上對消費(fèi)者購買意愿均有較為明顯的正相關(guān)關(guān)系;體育用品在“仁”這一維度上與消費(fèi)者購買意愿不明顯。
　　建議:

5、　　1.不同行業(yè)的品牌個(gè)性維度的選取會有所不同，研究體育用品需要關(guān)注體育行業(yè)具體特點(diǎn)，對品牌個(gè)性維度進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，便于更好的擬合所要研究的行業(yè)。
　　2.體育用品企業(yè)在塑造相應(yīng)的品牌形象及打廣告時(shí)要綜合考慮“仁”、“智”、“勇”、“樂”、“雅”、“競”、“新”各方面的個(gè)性，選取最適合、最能突出產(chǎn)品個(gè)性的特點(diǎn)及描述性詞語進(jìn)行宣傳，以塑造更為強(qiáng)烈的品牌個(gè)性，增強(qiáng)公司競爭力。
　　3.體育用品企業(yè)在實(shí)施差異性品牌策略時(shí)，可以參考