從目的論角度論汽車(chē)商標(biāo)的翻譯.pdf

1、作為企業(yè)宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品利器的商標(biāo)，具有特定的標(biāo)志意義和豐富的象征意義，承載著獨(dú)特的商品信息和文化信息。商標(biāo)不但被認(rèn)為是產(chǎn)品的“門(mén)面”，而且是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的向?qū)АＴ诋?dāng)代社會(huì)，商標(biāo)作為廣告至關(guān)重要的一部分，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著巨大的作用。各公司意識(shí)到商標(biāo)在其宣傳產(chǎn)品、刺激消費(fèi)和開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)成功入世，越來(lái)越多的國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)

2、的經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大增強(qiáng)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期，但是主流的汽車(chē)產(chǎn)品大多來(lái)自國(guó)外。同時(shí)，隨著全球汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，作為商業(yè)概念的汽車(chē)商標(biāo)不僅代表商品，也因其豐富的文化內(nèi)涵為商品生產(chǎn)者展現(xiàn)著商業(yè)機(jī)會(huì)。因此，研究汽車(chē)商標(biāo)翻譯意義重大。 在過(guò)去幾十年里，中國(guó)學(xué)者從不同角度對(duì)商標(biāo)及其翻譯進(jìn)行了廣泛的研究?？v觀這些研究，筆者發(fā)現(xiàn)：其翻譯理論大都是基于嚴(yán)復(fù)的“信”、“達(dá)”、“雅”，尤金·奈達(dá)的“對(duì)等”，或彼得·紐馬克的“語(yǔ)義翻譯”。這些理論存在

3、著諸多缺陷：1）由于語(yǔ)言文化的巨大差異，完全的對(duì)等或等效無(wú)論在理論上還是實(shí)踐中均無(wú)法實(shí)現(xiàn)；2）對(duì)等論將一些非傳統(tǒng)的翻譯方法，如增補(bǔ)、改寫(xiě)等排除在翻譯研究之外，而這些方法適用于商標(biāo)名翻譯；3）對(duì)等指導(dǎo)下翻譯的商標(biāo)可能導(dǎo)致的語(yǔ)環(huán)境下的消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)可，因而未能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的目的。德國(guó)功能派翻譯理論突破了傳統(tǒng)翻譯理念，豐富了翻譯研究方法，作為其理論核心的目的論為商標(biāo)翻譯研究提供了新的視角。本文以目的論作為理論基礎(chǔ)。 目的論的

4、最重要的四位陳述者是賴(lài)斯、弗米爾、曼塔里和諾德。Skopos是希臘語(yǔ)，意為“目的，意圖”。根據(jù)目的論，決定翻譯過(guò)程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。這符合對(duì)任何行為界定都會(huì)涉及意圖性的道理。在這個(gè)理論中，任何形式的翻譯行為，包括翻譯本身，都被看成是一種行為。任何行為都有一個(gè)目標(biāo)或是一個(gè)目的。Skopos這個(gè)詞在這里專(zhuān)指翻譯的目的。而且，一種行為會(huì)導(dǎo)致一種結(jié)果、一種新的情景、也可能是一個(gè)新的事物。該理論認(rèn)為，翻譯是一種跨文化行為，一種有目

5、的的互動(dòng)；翻譯目的決定翻譯過(guò)程，即“目的決定手段”；影響目標(biāo)文本產(chǎn)生的決定性因素既不是源語(yǔ)文本，也不是源語(yǔ)文本在源語(yǔ)讀者身上產(chǎn)生的功能，而是目標(biāo)文本在的語(yǔ)環(huán)境中產(chǎn)生的功能。因此，在汽車(chē)商標(biāo)翻譯中，譯者應(yīng)根據(jù)文本的預(yù)期功能和目的靈活地選擇不同的翻譯方法。 筆者認(rèn)為，汽車(chē)公司創(chuàng)建商標(biāo)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在翻譯汽車(chē)商標(biāo)時(shí)，譯者應(yīng)盡量遵循翻譯要求，強(qiáng)調(diào)的語(yǔ)讀者，并綜合考慮目標(biāo)文本的預(yù)期功能、文化差異和消費(fèi)者心