熟人關(guān)系下溝通方式對消費(fèi)者購買意愿的影響研究——基于感知價值的中介作用.pdf

1、中國社會是傳統(tǒng)的熟人社會，熟人關(guān)系在人際交往和社會運(yùn)行中有著重要的作用。傳統(tǒng)的熟人關(guān)系下，人們喜歡和習(xí)慣于和熟人打交道，商品購買也不例外。近年來，借助微信興起的“微商”，專門從事熟人之間的購物交易，然而在現(xiàn)實中卻并沒有得到消費(fèi)者的滿意和認(rèn)可。這與傳統(tǒng)的中國熟人文化下消費(fèi)者更偏向熟人銷售者的認(rèn)知相矛盾。
　　基于此，本研究在廣泛調(diào)研和查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上建立一個有調(diào)節(jié)的中介模型，分別將感知價值和熟人關(guān)系作為溝通方式影響消費(fèi)者購買意愿的中

2、介變量和調(diào)節(jié)變量，通過設(shè)計一個2（溝通方式）×2（熟人關(guān)系）的分組實驗對研究模型進(jìn)行檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在熟人關(guān)系下，消費(fèi)者在熟人處的購買意愿主要受賣方溝通方式的影響而非熟人關(guān)系，感情式溝通方式比工具式溝通方式更能提高消費(fèi)者的購買意愿;感知價值在溝通方式和購買意愿之間起著中介作用，其中感知質(zhì)量價值和金錢節(jié)省價值為部分中介作用，感知情感價值為完全中介作用;熟人關(guān)系在溝通方式對消費(fèi)者購買意愿的直接和間接影響中的調(diào)節(jié)作用都顯著存在，相比工具型熟人

3、關(guān)系，情感型熟人關(guān)系更能顯著加強(qiáng)溝通方式對購買意愿的影響作用。最后，根據(jù)研究結(jié)果提出本研究的管理啟示和后續(xù)的改進(jìn)之處。
　　本研究可能的創(chuàng)新點(diǎn):(1)研究更為深入。本研究在已有的對熟人關(guān)系對消費(fèi)者購買意愿的影響作用的研究上更深入一步，分析了在建立熟人關(guān)系的情況下消費(fèi)者購買意愿的主要產(chǎn)生過程;(2)變量選取更為科學(xué)合理。在購買意愿直接前因變量的選取上，本研究選取了學(xué)者們在研究消費(fèi)意愿問題時使用成熟的感知價值變量，這比現(xiàn)有的對熟人關(guān)系