論關(guān)鍵詞廣告案件中商標(biāo)使用行為的認(rèn)定.pdf

1、基于搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，其獨(dú)有的優(yōu)勢為企業(yè)帶來了巨大的品牌效益，但也由此引發(fā)了一系列法律問題，尤其是關(guān)鍵詞廣告案件中搜索引擎商和廣告主行為的定性問題，在國內(nèi)外法院和學(xué)者之間存在著不同的意見。本文主要以商標(biāo)使用行為的學(xué)理界定作為基礎(chǔ)，探討搜索引擎商和廣告主行為的定性問題，即其行為是否屬于商標(biāo)使用行為。全文分六個(gè)部分。
　　引言部分介紹了關(guān)鍵詞廣告案件產(chǎn)生的背景以及所引發(fā)的性質(zhì)認(rèn)定問題，并總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀。

2、
　　第一部分提出本文所討論的問題，介紹關(guān)鍵詞廣告的基本原理，并總結(jié)對搜索引擎商和廣告主行為定性的不同觀點(diǎn)。
　　第二部分主要探討商標(biāo)使用行為在學(xué)理上的界定，美國認(rèn)為商標(biāo)使用行為包括兩個(gè)要素：在商業(yè)中使用和在商品或服務(wù)上使用。歐盟認(rèn)為商標(biāo)使用行為包括三個(gè)要素：在商業(yè)交易中使用、在商品或服務(wù)上使用以及第三方的使用可能對商標(biāo)的功能產(chǎn)生不利的影響。我國也從使用的性質(zhì)、方式和目的方面對商標(biāo)使用行為提出了三點(diǎn)要求。通過小結(jié)比較其不同之

3、處，確定本文所認(rèn)為的商標(biāo)使用行為的三個(gè)核心要素。
　　第三部分主要分析搜索引擎商行為的性質(zhì)，通過借鑒美國法院的判決理由和歐洲法院對“路易威登”案的意見得出本文所持的觀點(diǎn)，即由于搜索引擎商的三種行為并不符合商標(biāo)使用行為的要素，所以并不屬于商標(biāo)使用行為。
　　第四部分對廣告主的行為進(jìn)行定性，通過討論“路易威登”案中對廣告主的判決以及我國法院和學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，廣告主行為的定性主要看廣告主通過使用是否起到了標(biāo)識來源和生產(chǎn)者的作