植入式廣告的道德責任邊界逾越原因及其規(guī)范研究.pdf

1、植入式廣告的倫理道德問題尚是新的研究領域，近年理論界對其關注度有增加的趨勢，本文是在已有研究的基礎上，從植入式廣告的道德邊界角度，運用倫理學相關原理，對其進行了比較系統(tǒng)的分析。本文圍繞創(chuàng)新所做的工作主要體現(xiàn)在以下方面。
　　第一，在界定植入式廣告的定義和特征的基礎上，探索了植入式廣告的道德邊界。本文認為，學術(shù)界關于植入式廣告道德邊界的研究雖有所涉及，但還不全面和準確，難以揭示其本質(zhì)。本文提出，植入式廣告的道德邊界實質(zhì)上是一種道德責

2、任，具有豐富的內(nèi)涵和特點，植入式廣告的道德邊界有三個基本條件：明確的責任內(nèi)容、履行責任方式的自覺性、有一定的他律措施。本文的分析，無論對于理解或界定植入式廣告的道德邊界，都有重要意義，也為本文進一步的分析提供了條件。
　　第二，從廣告發(fā)出方、廣告受眾方、廣告監(jiān)管方的廣告活動角度，全面分析了植入式廣告逾越道德邊界的原因。由于植入式廣告比較特殊，比較一般商業(yè)廣告更容易發(fā)生道德邊界的逾越，從原因上分析，和其過程中的相關活動主體的動機和行

3、為比較復雜密切相關。在植入式廣告中，不同主體具有不同的利益追求和行為方式，廣告發(fā)出方涉及到廣告標的持有人和廣告媒介，后者既可能是廣告商，也可能是非廣告商，他們的共同特點是對于利益的追求，但追求方式各不相同，對利用植入式廣告追求不正當利益是產(chǎn)生道德邊界逾越的源頭；廣告受眾方是一個龐大的群體，接受廣告大多以一種無意識或非目的性的方式完成，這就使受眾不自覺地充當了道德邊界逾越的角色；廣告監(jiān)管方客觀上對于植入式廣告的監(jiān)督具有難度，主觀上體制等原