消費者情緒及認知需求對非理性消費行為的影響.pdf

1、從Daniel Kahneman&Tversky提出“預期理論”理論開始，越來越多的學者開始研究消費者的非理性購買決策行為。有限理性理論認為經(jīng)典的理性決策模式所要求的完全理性在現(xiàn)實中是不存在的。決策者的行動不僅受到時間、信息及技術(shù)等外部因素的限制；同時也受到?jīng)Q策者本身心理因素的制約。近年來，學者開始關(guān)注消費者情緒或者消費者的認知需求對非理性消費行為的影響。本文從非理性購買決策的概念入手，分析了非理性購買行為表現(xiàn)類型，并進一步探討了認知需

2、求與情感在非理性購買行為中的交互作用。
　　本文在理論探討的基礎(chǔ)上提出了一些假設(shè)及問題，并且通過問卷調(diào)查和實驗室實驗的方式來檢驗以下假設(shè)：1）情緒對個體非理性消費行為有顯著影響。2）認知需求對個體非理性消費行為有顯著影響。3）針對非理性消費行為，個體認知需求及情緒的交互作用顯著。
　　本文中研究一為問卷調(diào)查，共招募被試218名，其中男性共有89人，女性人數(shù)為129人。18-24歲的被試共有96人，25-30歲的被試為95人，

3、31歲及以上的被試共有27人。共有177名被試獲取了本科及以上學歷。參與調(diào)查的被試不僅僅為學生，還有部分社會人士，涵蓋面較廣。采用的量表為已被心理學界普遍使用的由Cacioppo和Petty（1982）所編制的“認知需求量表”，以及自行編制的消費行為量表。
　　研究二為實驗室實驗，采取了2*3的組間設(shè)計的方式來測量其非理性消費行為。被試首先會接受認知需求量表的測試，根據(jù)得分將其區(qū)分為高認知需求組及低認知需求組。然后，這兩組被試會被

4、隨機分至3個情緒組來進行情緒喚起。最后，通過被試情緒喚起前后所做出的選擇結(jié)果的差異來判斷其非理性消費行為的發(fā)生程度。此次實驗招募到被試198名。其中研究生64名，本科生134名。被試中，男生共有87人，女生為111人。剔除情緒喚起失敗的被試20名，最終收集有效被試178名。
　　通過研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情緒對非理性消費行為的影響達到了顯著水平。同時，認知需求對非理性消費行為也具有顯著的影響。此外，認知需求與情緒間的交互作用也達到了顯著水