在線評論特征對大學(xué)生購買意愿的影響：有中介的調(diào)節(jié)模型.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購物在帶給人們便利的同時，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購物決策影響因素也受到越來越多研究者的關(guān)注。消費者在瀏覽商品頁面、做出消費決策的過程中，都會去參照其他顧客對該商品的評論。CNNIC在2014年的報告指出，用戶評論在網(wǎng)絡(luò)購物決策中占據(jù)主導(dǎo)地位。
　　個體瀏覽在線評論實際上是一個信息加工的過程。面對相同的信息，每個人受到的影響都不同，其中個體差異是否起作用是研究者關(guān)心的問題之一。認知需要是個體認知加工的傾向，在此基礎(chǔ)上精細加工可能性模型

2、指出，不同個體對相同信息的加工路徑不同，并會對個體產(chǎn)生不同的影響?；诰毤庸た赡苄阅Ｐ?，本文通過兩個研究，考察在線評論特征對不同認知需要個體的影響過程，同時結(jié)合信息采納模型，引入信息采納意愿作為中介變量，以探討在線評論特征對購買意愿的影響機制。在此基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)購物中在線評論的應(yīng)用提供理論指導(dǎo)和實踐啟示。
　　研究一，制作真實網(wǎng)頁作為實驗材料，共290名被試參與，采用在線評論質(zhì)量組別2（高/低）×在線評論數(shù)量組別2（多/少）×認

3、知需要類型2（高/低）的組間實驗設(shè)計。結(jié)果發(fā)現(xiàn):在線評論質(zhì)量、數(shù)量的主效應(yīng)顯著，即評論的質(zhì)量和數(shù)量正向影響信息采納意愿及購買意愿;評論質(zhì)量與認知需要存在顯著的交互作用，評論數(shù)量與認知需要也存在顯著的交互作用，即在線評論質(zhì)量的主要對認知需要水平高的個體起作用，而在線評論的數(shù)量主要對認知水平低的個體起作用。依次檢驗驗證了在在線評論質(zhì)量及數(shù)量影響購買意愿的過程中，認知需要起調(diào)節(jié)效應(yīng)，而信息采納意愿在其中起中介作用。
　　研究二，在研究一

4、的基礎(chǔ)上，選取質(zhì)量維度下的客觀性作為自變量，采用在線評論客觀性組別2（高/低）×認知需要類型2（高/低）的組間實驗設(shè)計，共134名被試參與。結(jié)果發(fā)現(xiàn):在線評論客觀性主效應(yīng)不顯著，即客觀性與信息采納意愿和購買意愿沒有關(guān)系;客觀性與認知需要存在顯著的交互作用，即對于認知需要水平高的個體來說，評論客觀性才有顯著的促進作用。依次檢驗也驗證了在線評論客觀性影響購買意愿的過程中，認知需要起調(diào)節(jié)效應(yīng)，信息采納意愿在其中起中介作用。
　　最后，對