從關(guān)聯(lián)理論的角度分析廣告中的模糊語(yǔ)言.pdf

1、廣告在我們的日常生活中普遍存在，模糊是廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)。對(duì)廣告模糊語(yǔ)言的研究由來(lái)已久，但是對(duì)廣告商為什么大量使用模糊語(yǔ)言以及消費(fèi)者理解廣告中模糊語(yǔ)言的認(rèn)知過(guò)程的研究還不是很多，故本文擬采用屬于認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論作為研究的理論框架。 關(guān)聯(lián)理論自誕生之日起就被應(yīng)用到許多研究領(lǐng)域，例如運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解釋翻譯過(guò)程、廣告語(yǔ)言的勸說(shuō)性、寫(xiě)作和商務(wù)信函等。但是使用關(guān)聯(lián)理論來(lái)分析廣告中模糊語(yǔ)言，尤其是在廣告中使用模糊語(yǔ)言的作用的研究明顯不足。

2、筆者首先回顧了前人對(duì)于模糊的研究，主要包括對(duì)于“模糊“的定義以及對(duì)“模糊”從不同視角的研究，例如從語(yǔ)用學(xué)、認(rèn)知、自然語(yǔ)言理解、心理學(xué)和認(rèn)知語(yǔ)義學(xué)等角度。然后指出很少有人從關(guān)聯(lián)理論的視角來(lái)研究廣告中的模糊語(yǔ)言的現(xiàn)象以及自己試圖彌補(bǔ)此不足。 筆者回顧了關(guān)聯(lián)理論中的許多重要概念，例如明示推理原則、語(yǔ)言的“松散”用法、交際和認(rèn)知、邏輯、百科和詞匯信息、互明以及明示暗示等概念。這些概念對(duì)于廣告中模糊語(yǔ)言的理解都起著非常重要的作用，對(duì)于用關(guān)

3、聯(lián)理論分析廣告中模糊語(yǔ)言以及理解模糊語(yǔ)言的認(rèn)知過(guò)程也做了很好的鋪墊。 隨后筆者借助大量的包含模糊語(yǔ)言的廣告例子來(lái)探討關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告中模糊語(yǔ)言的解釋力。首先我們生活中大多數(shù)語(yǔ)言都包含模糊和松散的用法，關(guān)聯(lián)理論假設(shè)語(yǔ)言理解涉及解碼和推理，并主要由關(guān)聯(lián)原則指導(dǎo)。為了達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，聽(tīng)話人必須在認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果之間取得一個(gè)平衡。有時(shí)候模糊語(yǔ)言的理解需要更少的認(rèn)知努力卻能達(dá)到和精確語(yǔ)言相同的語(yǔ)境效果，在這種情況下，人們更傾向于使用模糊語(yǔ)言

4、。Sperber & Wilson認(rèn)為聽(tīng)話人并不需要推出說(shuō)話人所有的邏輯和語(yǔ)境暗示，而只需要找出最有關(guān)聯(lián)性的信息并達(dá)到交際的目的。在此情況下，說(shuō)話人說(shuō)話并不需要達(dá)到百分之百的精確程度，而只需要達(dá)到能讓聽(tīng)話人推理出所要表達(dá)的信息即可，但是前提是說(shuō)話人必須假設(shè)聽(tīng)話人能夠推出其想要表達(dá)的信息。因此，一則廣告中表達(dá)方式的選擇還取決于廣告商對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力的估計(jì)以及對(duì)雙方互明的假設(shè)。另外，為了幫助消費(fèi)者得出廣告要傳達(dá)的信息，廣告商不僅傳達(dá)表征性意

5、義，而且傳達(dá)程序性意義。而模糊語(yǔ)言提供了不同的暗示從而幫助消費(fèi)者達(dá)到模糊廣告語(yǔ)言和廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息的關(guān)聯(lián)。有時(shí)候廣告中模糊是通過(guò)一些通常帶有幽默效果并可以帶給消費(fèi)者愉快體驗(yàn)的修辭手法實(shí)現(xiàn)的，研究表明給消費(fèi)者愉快性體驗(yàn)可以增加廣告的說(shuō)服性，即使消費(fèi)者需要花費(fèi)更多的認(rèn)知努力來(lái)達(dá)到有效關(guān)聯(lián)。而且，在理解廣告模糊語(yǔ)言的過(guò)程中，消費(fèi)者還借助Sperber & Wilson提出的概念中的邏輯信息、百科信息和詞匯信息來(lái)達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。 通過(guò)此分析

6、，筆者論證了關(guān)聯(lián)理論解釋廣告中模糊語(yǔ)言的有效性，基于此分析，消費(fèi)者理解模糊語(yǔ)言的認(rèn)知過(guò)程也得到了很好的解釋，即得出廣告商的邏輯形式、推理展開(kāi)的邏輯形式、確定所指、充實(shí)和得出暗含信息。 在此分析基礎(chǔ)上，筆者論證了在廣告中使用模糊語(yǔ)言的積極和消極作用。積極作用是可以提高廣告語(yǔ)言的表達(dá)力、提高語(yǔ)言交際的靈活性、使語(yǔ)言交際更準(zhǔn)確、以及創(chuàng)造幽默效果等。但是也有消極作用，例如消費(fèi)者在推理過(guò)程中有可能關(guān)聯(lián)失控，得出和廣告想要傳達(dá)的意思不一致的

7、信息。在這種情況下，消費(fèi)者就會(huì)被誤導(dǎo)。生活中一些虛假?gòu)V告就是利用了關(guān)聯(lián)失控這可能性來(lái)欺騙消費(fèi)者來(lái)達(dá)到廣告的目的。 從學(xué)術(shù)角度看，本論文從認(rèn)知的角度把關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用到了廣告模糊語(yǔ)言中，分析了理解模糊語(yǔ)言的認(rèn)知過(guò)程，基于分析得出了虛假?gòu)V告中的關(guān)聯(lián)失控現(xiàn)象，是本文的創(chuàng)新之處；并對(duì)于運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論分析其它交際形式和對(duì)認(rèn)知的進(jìn)一步研究有一定的啟示作用；從實(shí)踐角度看，本論文分析了虛假?gòu)V告的欺騙性，有助于提高消費(fèi)者在解讀廣告中的警惕性，因此具有一