感知風(fēng)險(xiǎn)和信任對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響機(jī)理研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)金融，一個(gè)自2013年以來(lái)持續(xù)熱得發(fā)燙的關(guān)鍵詞，因多次被寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告更是激起了眾多社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)和金融業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來(lái)的顛覆性的思維和創(chuàng)新型的方式開(kāi)拓了跨界新領(lǐng)域，尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)金融模式的發(fā)展促進(jìn)了技術(shù)脫媒、渠道脫媒、信息脫媒以及客戶關(guān)系脫媒，有效滿足了普通消費(fèi)者的金融服務(wù)需求，這類金融創(chuàng)新型理財(cái)產(chǎn)品以勢(shì)不可擋的姿態(tài)闖進(jìn)大眾日常生活，重新改變了國(guó)人的傳統(tǒng)理財(cái)概念和方式，契合用戶群體多樣化、差異化、個(gè)性化

2、的投資理財(cái)目標(biāo)，沖擊著現(xiàn)行金融監(jiān)管制度體制機(jī)制，并引發(fā)了整個(gè)金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩。當(dāng)前，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的熠熠生輝還是發(fā)生的種種理財(cái)平臺(tái)提現(xiàn)困難、倒閉、負(fù)責(zé)人跑路等狀況引起的市場(chǎng)恐慌都不符合互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展與金融結(jié)構(gòu)變遷帶來(lái)的新趨勢(shì)與新需求。實(shí)際來(lái)說(shuō)，近年來(lái)陸續(xù)呈現(xiàn)的各類風(fēng)險(xiǎn)事故危害已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品樹(shù)立在社會(huì)大眾心目中的消費(fèi)信心。一定程度上，金融消費(fèi)者接觸到更加靈活復(fù)雜和不透明的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更大的不確定風(fēng)險(xiǎn)危害性以及

3、減弱了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的信任度，甚至進(jìn)入信任匱乏的惡性循環(huán)，這些現(xiàn)實(shí)因素都已成為制約市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定成長(zhǎng)的最大桎梏。未來(lái)，隨著制度環(huán)境的完善，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)能否真正找準(zhǔn)根植草根、服務(wù)大眾的功能定位，切實(shí)融入我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與金融改革的主線，并在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，為消費(fèi)者財(cái)富管理作出更大貢獻(xiàn)，有賴于我們理清互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)陌l(fā)展脈絡(luò)，清晰消費(fèi)者在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的感知使用活動(dòng)中會(huì)受到哪些關(guān)鍵因素的影響以及補(bǔ)充考察感知風(fēng)險(xiǎn)和信任作為重要影響因素共同對(duì)金融

4、消費(fèi)行為影響機(jī)理的研究，從而使政策層、業(yè)界、學(xué)界和消費(fèi)者趨于理性看待互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)實(shí)踐創(chuàng)新的可持續(xù)演進(jìn)。
　　有鑒于此，本研究從概念分析、文獻(xiàn)綜述和理論框架設(shè)定入手，圍繞針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品特性的消費(fèi)行為模型展開(kāi)實(shí)證研究，并提出管理對(duì)策。本文在結(jié)構(gòu)上共分9章。第1章為導(dǎo)論；第2章為理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述；第3章為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)況描述；第4章為構(gòu)建消費(fèi)者感知特性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任因素與消費(fèi)行為之間影響關(guān)系的概念模型；第5章為感知風(fēng)險(xiǎn)和信

5、任關(guān)系研究；第6章為構(gòu)建消費(fèi)者評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品信任度的模糊綜合模型；第7章為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)行為影響機(jī)理的實(shí)證分析；第8章為規(guī)范發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)的理財(cái)投資類產(chǎn)品的管理對(duì)策；第9章為結(jié)論和展望。通過(guò)以上分析研究，本文研究工作及成果如下：
　　第一，系統(tǒng)梳理了與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)有關(guān)的實(shí)踐發(fā)展和理論知識(shí)，為后期跟進(jìn)消費(fèi)行為研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。首先根據(jù)中國(guó)的發(fā)展階段和體制特征，界定了帶有濃厚中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、消費(fèi)行為、感知風(fēng)險(xiǎn)及信

6、任的概念。其次，在研究消費(fèi)行為理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論、信任理論基礎(chǔ)上，修正傳統(tǒng)消費(fèi)行為模型，為本研究提供理論框架。
　　第二，考察和分析了互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀。利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法構(gòu)建政府政策、社會(huì)環(huán)境因素制約以及用戶滿意度制約的第三方互聯(lián)網(wǎng)支付發(fā)展成長(zhǎng)上限子基模，研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)支付與增值服務(wù)協(xié)同發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)下相對(duì)模糊而寬松的監(jiān)管與制度環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大眾金融消費(fèi)期望并在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)是金融模式創(chuàng)新的必

7、然趨勢(shì)。但是，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的本質(zhì)仍然具有金融屬性，風(fēng)險(xiǎn)感知加劇和信任危機(jī)將深刻影響金融消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的使用態(tài)度，進(jìn)而成為影響消費(fèi)行為的兩個(gè)重要影響因素。
　　第三，考慮互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的獨(dú)有特征，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況，在參照國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)和方法論的基礎(chǔ)上研究相關(guān)核心要素的邏輯機(jī)理，提出了消費(fèi)者感知特性、感知風(fēng)險(xiǎn)主要維度、信任以及行為意圖等重要概念以及新消費(fèi)行為理論模型和研究假設(shè)。然后以此為基礎(chǔ)，借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者設(shè)計(jì)的成熟量

8、表，開(kāi)發(fā)出適合本次研究概念模型各變量的調(diào)查問(wèn)卷。
　　第四，根據(jù)研究需要理清了感知風(fēng)險(xiǎn)和信任之間的相關(guān)關(guān)系。綜合應(yīng)用文獻(xiàn)研讀法、專家咨詢法和采用德?tīng)柗品ù罱讼M(fèi)者評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品信任度的一套指標(biāo)體系。應(yīng)用解釋結(jié)構(gòu)模型方法將影響因素進(jìn)行分層，研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)個(gè)人信任傾向間接影響著信任程度，也就是說(shuō)，在本文的研究情景下感知風(fēng)險(xiǎn)是影響信任的前因因素。
　　第五，消費(fèi)者評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品總體信任水平的模糊度量。結(jié)合前述采用

9、解釋結(jié)構(gòu)模型方法確定了的信任影響因素的結(jié)構(gòu)性分布，建立互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)者信任的評(píng)估對(duì)象因素集，選擇層次分析方法確定指標(biāo)權(quán)重，并且針對(duì)信任的主觀性和模糊性特征，利用多層次模糊綜合評(píng)判方法度量消費(fèi)者對(duì)互聯(lián) 網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的總體信任水平。研究結(jié)果表明互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品遭遇信任度偏低的嚴(yán)重問(wèn)題，凸顯信任危機(jī)的逐步加深。
　　第六，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)行為的路徑分析。首先，描述統(tǒng)計(jì)出大規(guī)模調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)的各種特征，并對(duì)提出的各個(gè)潛變量進(jìn)行數(shù)量化分析

10、和檢驗(yàn)。然后，對(duì)前置因素、中介因素、調(diào)節(jié)因素影響消費(fèi)者行為意愿的檢驗(yàn)結(jié)果以及這些因素之間的邏輯關(guān)聯(lián)進(jìn)行了詳細(xì)的分析與解釋，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信任是影響其行為選擇的首要關(guān)鍵因素；不同維度的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任存在強(qiáng)弱影響，其中功能性風(fēng)險(xiǎn)較情感性風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響信任；不同感知特性也會(huì)影響信任；性別和企業(yè)聲譽(yù)、規(guī)模也會(huì)明顯調(diào)節(jié)感知特性與消費(fèi)行為意愿之間的關(guān)系。
　　第七，基于理論研究成果，分別從宏觀政府層面、中觀企業(yè)層面、微觀消費(fèi)者層面提出了集多

11、方合力共同規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)健康持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議。
　　綜上所述，本文采用大樣本數(shù)據(jù)探究消費(fèi)者感知使用互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)受到哪些因素的影響以及分析這些因素之間的關(guān)系，深刻解讀消費(fèi)者的消費(fèi)心理和認(rèn)知表現(xiàn)，從理論和實(shí)證角度，系統(tǒng)闡述了互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)在經(jīng)濟(jì)金融市場(chǎng)化改革過(guò)渡期中的發(fā)展程度和存在問(wèn)題，并且豐富和完善了感知風(fēng)險(xiǎn)和信任間的關(guān)系驗(yàn)證，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行為模型做出了具有一定深度和廣度的延伸，也為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)創(chuàng)新發(fā)展告別短期監(jiān)管套利，專