雙邊市場中平臺經(jīng)營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制研究.pdf

1、隨著平臺經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，淘寶、當當?shù)绕脚_已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，在當今?jīng)濟社會生活中扮演著重要角色。為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，平臺經(jīng)營者往往采用搭售策略來提高自身競爭力，例如天貓超市對消費者實行滿額免運費、京東商城對消費者實行消費滿額享購物優(yōu)惠、淘寶用戶可以免費領取淘金幣用于抵減現(xiàn)金或兌換禮品等。電子商務平臺的快速發(fā)展，結合雙邊市場特有的交叉網(wǎng)絡外部性特征，平臺經(jīng)營者實施搭售行為已成為反壟斷執(zhí)法無法回避的一個現(xiàn)象。
　

2、　傳統(tǒng)單邊市場中，搭售行為本質(zhì)上就是附條件交易，而雙邊市場中的平臺具有不同的價值鏈，它通過連接雙邊（或多邊）用戶而獲得利潤。由于交叉網(wǎng)絡外部性的存在，平臺經(jīng)營者以擴大雙邊平臺用戶中一邊的用戶數(shù)量為手段，達到吸引更多的雙邊平臺中另一邊用戶加入平臺的目的。在B2C平臺中，平臺經(jīng)營者實施的搭售行為即表現(xiàn)為平臺經(jīng)營者利用雙邊市場交叉網(wǎng)絡外部性和傾斜式定價的市場特點，當商戶和消費者的互補性需求在其平臺達成交易時，向商戶或者消費者附加一些不合理的交

3、易條件的行為。由于實施搭售行為的B2C平臺經(jīng)營者處在具有交叉網(wǎng)絡外部性和平臺主體需求互補性特征的雙邊市場中，其特殊性除了表現(xiàn)為交叉補貼的價格機制和交叉網(wǎng)絡外部性導致的路徑依賴模式，還表現(xiàn)為平臺經(jīng)營者實施搭售行為的非單邊性對象和雙邊市場平臺經(jīng)營者實施搭售行為的一體化策略。通過對雙邊市場平臺經(jīng)營者搭售行為基本理論的介紹，與傳統(tǒng)單邊市場中搭售行為相比，雙邊市場中平臺經(jīng)營者實施的搭售行為并非都是延伸市場壟斷力量、提供競爭共謀的“土壤”、加大進入

4、市場壁壘、規(guī)避政府反壟斷管制的排除限制競爭效果，某些情況下也能保證產(chǎn)品服務質(zhì)量、維護商家品牌信譽、鼓勵發(fā)展新興產(chǎn)品、降低市場風險、提高經(jīng)濟效率，從而有利于維護市場競爭、提升消費者福利。
　　雖然我國在搭售行為和電子商務平臺兩個領域都有出臺相關規(guī)定，例如《第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范》規(guī)定了電子商務平臺的定義、《工商行政管理機關禁止濫用市場支配地位行為的規(guī)定》第6條規(guī)定了“沒有正當理由”的六種情形，但是針對雙邊市場中平臺經(jīng)營者的搭

5、售行為的法律規(guī)范還有待完善。由于法律法規(guī)的不完善以及雙邊市場中平臺經(jīng)營者實施搭售行為效果的不確定性，導致在這一領域反壟斷工作中存在一些問題，主要有雙邊市場中平臺經(jīng)營者的市場支配地位難以認定、搭售產(chǎn)品的獨立性難以劃分、免費搭售模式中消費者的選擇權難以界定、平臺經(jīng)營者搭售商品是否有“正當理由”難以判斷。
　　為了更好地完善雙邊市場中平臺經(jīng)營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制，可以考慮采取如下措施:首先，通過建立數(shù)據(jù)互通平臺綜合分析數(shù)據(jù)、采用注意

6、力替代性分析方法、改進SSNIP檢測方式、重視相關時間市場界定等來改進認定市場支配地位的方法，甚至某些情況可以淡化相關市場界定。其次，可以從三個方面來健全單一產(chǎn)品標準，第一方面是以需求標準為主、以功能標準和交易習慣標準為輔，第二方面是以技術和效率為視角，第三方面是以創(chuàng)新為視角。再者，從明確反壟斷法首要價值目標為保護消費者合法權益和保護消費者的選擇權來合理界定購買人選擇權的內(nèi)容。最后，從提高經(jīng)營效率、增強競爭力、節(jié)約成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)