企業(yè)微博主題及其表現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響研究.pdf

1、美國《時(shí)代周刊》評(píng)價(jià)微博是“地球的脈搏”,自2009我國各個(gè)微博運(yùn)營商上線以來,微博的價(jià)值和力量越來越被媒體接受和認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端的興起,更是改變了人們的閱讀習(xí)慣,使得微博漸成我國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),吸引越來越多的企業(yè)試水微博營銷。然而對(duì)微博營銷的研究主要集中在各大網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總和報(bào)告以及相關(guān)人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié),對(duì)企業(yè)微博營銷對(duì)品牌建設(shè)的作用機(jī)制和策略制定還鮮有理論支撐。
　　論文首先基于微博用戶使用行為的特征和對(duì)

2、消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響,提出了基于微博深度結(jié)構(gòu)使用的11種用戶行為,并對(duì)其作出具體分析。其次,研究中界定了企業(yè)微博營銷中的4種營銷主題分別為文化宣傳、品牌宣傳、市場信息搜集和官方動(dòng)態(tài)發(fā)布,同時(shí)界定了企業(yè)微博營銷的4種表現(xiàn)形式為即時(shí)消息、社會(huì)話題、信息共享和娛樂消遣。最后以此為基礎(chǔ),提出了研究的框架和假設(shè)。選取了實(shí)驗(yàn)問卷法進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和實(shí)證分析。將界定的4種微博營銷主題和表現(xiàn)形式兩兩組合,利用虛擬的企業(yè)官微設(shè)計(jì)了16條自編微博。對(duì)搜集的數(shù)據(jù)

3、進(jìn)行了回歸分析和對(duì)比分析。
　　論文研究發(fā)現(xiàn):微博用戶個(gè)人特質(zhì)影響其使用行為,微博用戶的信息發(fā)布和獲取以及交際行為對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知有顯著影響;分析了用戶使用行為在主題及表現(xiàn)形式對(duì)品牌認(rèn)知影響過程中的中介作用,發(fā)現(xiàn)用戶使用行為在表現(xiàn)形式對(duì)品牌認(rèn)知的影響過程中存在中介作用;消費(fèi)者對(duì)于不同主題不同表現(xiàn)形式的微博營銷內(nèi)容的品牌認(rèn)知具有顯著差異,文化宣傳更適合用即時(shí)消息的形式呈現(xiàn),品牌宣傳更適合用社會(huì)話題的形式呈現(xiàn),官方動(dòng)態(tài)發(fā)布更適合用信息