視覺語法與多模態(tài)隱喻整合視角下的公益廣告語篇分析.pdf

1、隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，新媒體逐步進(jìn)入大眾的視野，且越來越受世人關(guān)注。新媒體在推動信息發(fā)展方面發(fā)揮了越來越重要的作用，也更多影響著人們的生活。如今，新媒體時代的到來使得信息的傳播與交流不再拘泥于文字的形式。意義的表達(dá)與構(gòu)建也不僅是單一的文本形式，人們通常利用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多種感覺，通過語言、文字、圖像、聲音、顏色、音樂、手勢、姿勢等多種符號資源和手段進(jìn)行交際。也就是說，傳統(tǒng)的以語言為唯一研究對象的語篇分析已經(jīng)不能對語篇的意

2、義進(jìn)行全面、綜合的解讀。因此，多種模態(tài)共同作用、共同構(gòu)建意義的多模態(tài)語篇分析應(yīng)運而生。
　　本文共分五個章節(jié)。第一章節(jié)主要闡述了本文的研究背景，研究目的和意義以及論文框架。第二章節(jié)區(qū)分了多模態(tài)及多模態(tài)話語分析定義，介紹了多模態(tài)話語分析的發(fā)展，闡明了廣告及公益廣告語篇分析的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。第三章節(jié)對公益廣告的定義、特征、分類及功能進(jìn)行說明，并以Kress和van Leeuwen的視覺語法以及Forceville和Urios-Apar

3、isi的多模態(tài)隱喻為理論基礎(chǔ)為核心章節(jié)做理論支撐。第四章節(jié)是本文的主體部分，論述了公益廣告的多模態(tài)話語分析。此章節(jié)選取的公益廣告以日本公益廣告學(xué)者植條則夫所總結(jié)的分類方式為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)今時事和熱點問題進(jìn)行細(xì)化，共選取了六則具有代表性的公益廣告。分別涵蓋了兩會熱議熱點問題、傳統(tǒng)價值觀問題、環(huán)境保護(hù)問題、國民健康問題、反歧視問題和社會文明問題。在此章節(jié)的最后還對每小節(jié)的公益廣告中出現(xiàn)的圖像意義、文字意義、聲音意義之間的表征關(guān)系進(jìn)行歸納概括。

4、第五章節(jié)總結(jié)了本研究的發(fā)現(xiàn)及貢獻(xiàn)，指出了不足之處與建議。
　　通過將語言學(xué)理論與公益廣告相結(jié)合，進(jìn)行分析研究，筆者有如下發(fā)現(xiàn):首先，筆者采用獨特的研究視角，把公益廣告放到多模態(tài)語篇的分析視角中，彌補(bǔ)了前人采用單一的以語言為唯一模態(tài)進(jìn)行分析的不足。
　　其次，本研究以多模態(tài)分析視角挖掘公益廣告所蘊(yùn)含的教育性和指導(dǎo)意義。本文選用公益廣告作為語料分析的語篇是因為公益廣告兼具圖像、語言及聲音結(jié)合的優(yōu)勢。而且公益廣告可以帶來社會風(fēng)氣的

5、轉(zhuǎn)變，它的影響力與積極的生活態(tài)度會啟迪觀看者。通過觀看公益廣告，人們無形之中就會分清是非對錯，從而改正錯誤的行為亦或是呼吁冷漠的個體，使個體更加優(yōu)秀、社會更加溫暖。公益廣告可以潛移默化的促使人們講文明樹新風(fēng)。因此，公益廣告不僅符合多模態(tài)語篇的分析要求，而且對社會行為具有指導(dǎo)作用。而這樣的研究是有學(xué)術(shù)意義和社會意義的。
　　第三，前人一般對公益廣告進(jìn)行多模態(tài)研究只選擇一個角度，即研究其互動意義。本文探究了再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義

6、在公益廣告語篇中的應(yīng)用。另外，本文也采用多模態(tài)隱喻理論分析公益廣告，與單純的文字隱喻相比，多模態(tài)隱喻結(jié)合了圖像、背景音樂等非語言符號，探索語言符號和非語言符號是如何互動來構(gòu)建語篇意義的，這樣的分析能夠更加直觀的探究其內(nèi)在深刻含義?；谝陨蠋c，本文選取公益廣告為語料進(jìn)行多模態(tài)語篇分析具有獨創(chuàng)性、可行性及教育性。
　　筆者通過視覺語法、多模態(tài)隱喻等理論對公益廣告進(jìn)行語料研究。這種研究既推動了多模態(tài)話語分析的發(fā)展又豐富了公益廣告的研究