模因順應(yīng)視角下的中國(guó)公益廣告語(yǔ)言研究.pdf

1、公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在向公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告及其語(yǔ)言作為現(xiàn)代文化中的重要組成部分，在社會(huì)和人們生活中起著越來越重要的作用。因此，國(guó)內(nèi)有許多學(xué)者從不同的角度對(duì)中國(guó)公益廣告語(yǔ)言進(jìn)行了不同程度的研究。立足于前人研究的基礎(chǔ)上，本研究試圖從模因順應(yīng)視角來分析中國(guó)公益廣告語(yǔ)言，探究成功的中國(guó)公益廣告語(yǔ)言所應(yīng)具備的屬性和影響其有效傳播和流行的因素。 模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀

2、點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。作為文化傳播的基本單位，模因像基因一樣遵從“適者生存”的自然選擇規(guī)律，并非所有的都能幸免于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從模因論的角度上講，在公眾之間傳播的公益廣告語(yǔ)言其實(shí)也是一種模因形式。那么，什么樣的公益廣告語(yǔ)言模因能在成千上萬的模因中脫穎而出，在公眾當(dāng)中流傳開來，從而發(fā)揮其效用呢？作者認(rèn)為對(duì)于公益廣告語(yǔ)言來說，它有自己的選擇機(jī)制并受其限制，進(jìn)而那些最適于生存的將獲得成功傳播的機(jī)會(huì)。基于Heylighen(1998)的模因

3、選擇標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)從公益廣告專著和有影響力的大眾傳媒中選取的語(yǔ)料的分析，本文提出公益廣告語(yǔ)言的新穎性、簡(jiǎn)易性、權(quán)威性，明晰性、一致性以及廣泛性作為它的選擇標(biāo)準(zhǔn)。研究發(fā)現(xiàn)這些選擇標(biāo)準(zhǔn)也就是其成功傳播所應(yīng)具備的屬性。 為論證這些屬性的可取性，本文結(jié)合模因論和順應(yīng)理論提出模因順應(yīng)的理論框架來對(duì)中國(guó)公益廣告語(yǔ)言進(jìn)行具體的論證。在模因順應(yīng)的框架中，文中主要從公益廣告語(yǔ)言的生存環(huán)境即所需適應(yīng)的交際語(yǔ)境因素進(jìn)行探究：心理世界，社交世界以及物理世

4、界。研究發(fā)現(xiàn)如下：(1)對(duì)受眾心理世界的順應(yīng)主要涉及認(rèn)知因素和情感因素：簡(jiǎn)易性、新穎性和明晰性是順應(yīng)公眾心理世界的結(jié)果。(2)對(duì)社交世界的順應(yīng)包括特定社會(huì)制度和規(guī)范以及文化因素：遵守社會(huì)制度和規(guī)范而產(chǎn)生的公益廣告語(yǔ)言代表一定的明晰性和權(quán)威性，因此具有有效傳播的生命力。而順應(yīng)各種文化因素使公益廣告語(yǔ)言模因具有一致性。(3)順應(yīng)物理世界的兩個(gè)重要因素——時(shí)間和空間會(huì)提高公益廣告語(yǔ)言的廣泛性，從而最大程度上推動(dòng)它的廣泛傳播。以上研究表明，成功