網(wǎng)絡(luò)直銷與線下分銷的競爭性與共生性研究.pdf

1、21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度四處擴(kuò)散，這種基于現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)最早可追溯至上世紀(jì)六七十年代，直至九十年代初期才呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)正塑造出一種有別于農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)的新型社會(huì)文明形態(tài)，即網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文明形態(tài)，不論對社會(huì)生活方式還是市場交易方式的影響都是空前的，而交易方式的變革又催生了現(xiàn)代流通業(yè)。
　　經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，流通業(yè)的優(yōu)化與升級越來越成為提升國家核心競爭力的重要突破口。就流通渠道而言，目前

2、眾多生產(chǎn)商正處于傳統(tǒng)渠道模式向新渠道模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，尤其是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為典型的新興流通渠道迅速發(fā)展起來。作為當(dāng)前最優(yōu)秀的流通媒介—“網(wǎng)絡(luò)”和最有效率的流通渠道模式—“直銷”雙重結(jié)合下的網(wǎng)絡(luò)直銷，逐步滲透至包括航空、服裝、農(nóng)產(chǎn)品、酒店、保險(xiǎn)、銀行在內(nèi)的社會(huì)生活的方方面面。除此之外，“工業(yè)4.0”、“制造業(yè)2025”以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念的提出，更是將網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展推向新的高峰，中國乃至全球范圍內(nèi)正掀起一場直銷革命。

3、r>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，以網(wǎng)絡(luò)直銷為典型的新興零售業(yè)態(tài)與以線下分銷為主的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)之間一方面相互碰撞、相互競爭，另一方面又相互合作、互為補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)直銷與線下分銷相互競爭，搶占消費(fèi)者市場，有關(guān)兩者之間的競爭性關(guān)系愈來愈成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要議題。然而事實(shí)上，由于產(chǎn)品自身特性和消費(fèi)者偏好等因素，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道始終無法完全取代線下分銷渠道，兩者之間既是競爭性關(guān)系，又是共生性關(guān)系。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展絕不是孤立的，如同整個(gè)生物圈中不可能只存在一種生

4、物，不同物種之間既相互抗衡又相互依賴，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與生物圈經(jīng)濟(jì)之間是相通的，緊密聯(lián)系的，網(wǎng)絡(luò)直銷模式與線下分銷之間的關(guān)系亦如此?？傊瑢ヂ?lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)直銷與線下分銷的競爭性與共生性關(guān)系的研究有著重大的理論與現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文在對網(wǎng)絡(luò)直銷與線下分銷相關(guān)概念與特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，研究兩者之間的競爭性與共生性關(guān)系。因而文章主體部分主要涉及兩方面內(nèi)容，一是網(wǎng)絡(luò)直銷與線下分銷的競爭性研究，二是網(wǎng)絡(luò)直銷與線下分銷的共生性研究。
　　本

5、文的第四章建立了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的單渠道選擇模型，對網(wǎng)絡(luò)直銷與線下分銷的競爭性關(guān)系展開研究。模型的結(jié)果顯示，在制造商所面臨的均是價(jià)格偏好者的假設(shè)前提下，不論對消費(fèi)者來說還是對廠商來說，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道能帶來更多的剩余，預(yù)計(jì)還有進(jìn)一步擴(kuò)大的態(tài)勢。這也就意味著越來越多的企業(yè)傾向于開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，國航開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的案例也較好地驗(yàn)證了上述數(shù)理模型的結(jié)果。若按此趨勢發(fā)展下去，越來越多的制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道勢必會(huì)擠壓原有的線下分銷渠

6、道的市場，當(dāng)擠壓的程度達(dá)到一定的臨界值時(shí)，有可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷完全取代線下分銷的結(jié)果，因而這兩種渠道模式之間的碰撞與競爭也是不可避免的。
　　第五章建立了混合渠道背景下渠道關(guān)系的Stackelberg動(dòng)態(tài)博弈模型，研究了網(wǎng)絡(luò)直銷與線下分銷之間的共生性關(guān)系。消費(fèi)者不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)人，同時(shí)也是一個(gè)社會(huì)人，具有一定的社會(huì)屬性，消費(fèi)的決策過程也絕不只是由價(jià)格因素所決定，消費(fèi)特性、渠道偏好、消費(fèi)體驗(yàn)等因素同樣也會(huì)對結(jié)果有著不同程度的影響。這

7、是一個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代，對于那些重視消費(fèi)過程中體驗(yàn)感的消費(fèi)者（體驗(yàn)偏好者）來說，逛線下實(shí)體店鋪所獲取的真實(shí)體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)渠道所無法給予的。故本章節(jié)在增加了消費(fèi)者體驗(yàn)因素的基礎(chǔ)上，分析供應(yīng)鏈系統(tǒng)上不同節(jié)點(diǎn)的最優(yōu)均衡解。研究結(jié)論顯示，在整個(gè)生態(tài)圈經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與線下分銷渠道之間既是相互競爭的，同時(shí)也相互依賴、相互補(bǔ)充、相互合作。
　　最后本文結(jié)合上述結(jié)論，基于創(chuàng)建一個(gè)公平競爭市場的考慮，分別從健全與完善網(wǎng)絡(luò)直銷稅收立法、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直