商業(yè)廣告標(biāo)語(yǔ)的模因分析.pdf

1、模因理論是基于研究文化傳播和文化進(jìn)化的新型理論?！澳Ｒ颉边@一新造詞的意義可以等同于文化基因。1976年理查德．道金斯出版了《自私的基因》一書，在這本書中，他指出，文化的一代一代的傳承和進(jìn)化得益于模因的作用。從某種意義上說，我們可以把承載著文化信息的模因和承載著生物信息的基因做一個(gè)類比?；蛐枰媾R激烈的自然選擇和競(jìng)爭(zhēng)的過程，與此類似，模因也需要經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的選擇過程，只有那些具有較強(qiáng)適應(yīng)能力的強(qiáng)勢(shì)模因才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這些競(jìng)爭(zhēng)之

2、中獲勝的強(qiáng)勢(shì)模因引領(lǐng)者文化傳播和進(jìn)化的方向。為了在模因之間的競(jìng)爭(zhēng)之中獲勝，它們必須能夠同化并保存某種文化信息因子，并且在文化信息傳播和表達(dá)的過程之中，模因也必須具有較強(qiáng)的耐受力以維持自身的生存。只有那些在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的模因才能推動(dòng)文化的傳播和進(jìn)步。與此同時(shí)，模因和人類的自然語(yǔ)言有著天生的不解之緣。自然語(yǔ)言是人類文明和文化不可或缺的重要組成部分，借助于語(yǔ)言的功用，文化才有可能得以保存和傳播。由此，可以清楚地看出模因和語(yǔ)言之間的密切聯(lián)系。

3、r>　　 從另一個(gè)角度看，語(yǔ)言是人類交流最有效的工具和憑借，廣告作為一種獨(dú)特的人類信息交流活動(dòng)，其目的在于傳播信息從而達(dá)到促銷商品和服務(wù)的主要目的。通常情況下廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作主體總是遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，采取一定的創(chuàng)作手段，力圖使廣告標(biāo)語(yǔ)變得更具吸引力并能夠廣為傳誦。因此一則好的廣告標(biāo)語(yǔ)必須首先能夠吸引潛在消費(fèi)者的注意力，在此基礎(chǔ)之上，廣告標(biāo)語(yǔ)必須能夠?yàn)槭鼙娡邮?，保存在受眾的長(zhǎng)期記憶之中，唯有這樣廣告語(yǔ)才有可能進(jìn)入表達(dá)和傳播的階段。在此層面

4、之上，我們可以發(fā)現(xiàn)模因傳播和進(jìn)化和廣告標(biāo)語(yǔ)的傳播過程有著天然的契合。
　　 本文著力于以模因理論剖析廣告三元素（廣告產(chǎn)品或服務(wù)、廣告標(biāo)語(yǔ)以及廣告受眾）的特點(diǎn)，嘗試回答以下幾個(gè)問題(1)什么樣的強(qiáng)勢(shì)模因可以用來(lái)凸顯廣告產(chǎn)品和服務(wù)的自身特點(diǎn)?(2)在廣告語(yǔ)言自身的使用上應(yīng)該注意的重要方面?(3)廣告標(biāo)語(yǔ)怎樣在認(rèn)知，情感和文化層面影響廣告受眾?
　　 本文的研究方法思路如下：以廣告作為模因理論分析的對(duì)象。為了便于研究，我們將廣

5、告切分成三大元素，即廣告產(chǎn)品及服務(wù)，廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言以及廣告受眾，這三個(gè)要素構(gòu)成了本文廣告分析的一條橫向鏈條。在縱向方向上，模因理論將會(huì)引入廣告分析之中，重點(diǎn)談?wù)撃Ｒ虻倪M(jìn)化和傳播過程，這包括模因的同化過程，模因的儲(chǔ)存，模因的變異與選擇以及模因的傳播過程。本文采取分析和綜合的方法對(duì)所選取的廣告標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行具體分析和描述，在分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)和歸納，得出廣告設(shè)計(jì)過程中的一些規(guī)則和要點(diǎn)。這對(duì)于規(guī)范廣告標(biāo)語(yǔ)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者自身業(yè)務(wù)水平的提高有著