中外報(bào)刊發(fā)行量稽核研究.pdf

1、浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文中外報(bào)刊發(fā)行量稽核研究姓名：趙瑩申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：傳播學(xué)指導(dǎo)教師：趙晶晶20060110‘中外報(bào)刊發(fā)行量稽核研究' 浙江大學(xué)傳播學(xué)研究所2 0 ∞級(jí)研究生趙瑩導(dǎo) 語(yǔ)我們都聽說(shuō)過(guò)廣告商一句耳熟能詳?shù)谋г梗骸拔抑牢业膹V告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的了，但具體不知道是哪一半? ! ”這種困境，除了因?yàn)橹袊?guó)廣告事業(yè)發(fā)展起步本身較晚，并且處于無(wú)序和混亂中之外，媒體發(fā)行數(shù)據(jù)的缺失和作假也是重要原因之一。電視的誕生之初，由于其

2、發(fā)行基本不產(chǎn)生任何收益，因此節(jié)目的收視率自然而然成為重要的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗鼛缀醯扔趶V告商判斷投放計(jì)劃的最重要因素，也成為媒體廣告部和媒介廣告代理公司推銷節(jié)目隨片廣告的重要依據(jù)。對(duì)于報(bào)刊來(lái)說(shuō)，因?yàn)榘l(fā)行和廣告的雙重收益因素的天然影響，發(fā)行量的稽核一直是一種趨勢(shì)，報(bào)刊發(fā)行量稽查在現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)展到第2 5 個(gè)年頭時(shí)，在美國(guó)成為一種現(xiàn)實(shí)。中國(guó)的情況卻與國(guó)外截然不同，發(fā)行量的虛報(bào)是中國(guó)當(dāng)前報(bào)刊界無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)極端表現(xiàn)。從短時(shí)間看，這種做法可以提高廣告額，

3、但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看無(wú)異于飲鴆止渴。從發(fā)行和廣告的依存關(guān)系看，發(fā)行本身的經(jīng)營(yíng)成本應(yīng)該算作支出的一部分，因此就有發(fā)行與廣告的盈虧平衡點(diǎn)和最佳比例關(guān)系存在。短時(shí)間的拉動(dòng)力量，傷害了長(zhǎng)遠(yuǎn)的良性發(fā)展，這本身就是不明智的行為。從新聞職業(yè)道德的角度講，這是報(bào)刊面對(duì)社會(huì)、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誠(chéng)信問(wèn)題。一個(gè)連自己發(fā)行量真實(shí)性都難保證的報(bào)刊，如何以新聞?wù)鎸?shí)地反映社會(huì)? 從報(bào)刊自身來(lái)說(shuō)，報(bào)刊的發(fā)行量是報(bào)刊質(zhì)量的一面鏡子，是報(bào)刊營(yíng)銷能力的綜合標(biāo)志，缺乏真實(shí)的發(fā)行量作為參照物

4、，報(bào)刊的管理就缺乏有力的鞭策和約束機(jī)制，難以實(shí)現(xiàn)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。因此，表面上看起來(lái)，廣告商對(duì)真實(shí)的發(fā)行量數(shù)據(jù)有著最直接的需求，因?yàn)樗麄兿Ｍ旎匾郧暗撵F里看花的狀態(tài)，然而實(shí)際上，真正需要一個(gè)統(tǒng)一、公開和透明的發(fā)行量稽核系統(tǒng)的，恰恰是報(bào)刊界自身。如果我們的報(bào)刊只是沉迷于玩弄數(shù)字游戲，那么終究會(huì)有“崩盤”的一天，一個(gè)健康可信的報(bào)刊發(fā)行稽核系統(tǒng)卻有能力避免這一危險(xiǎn)。如果說(shuō)每一份發(fā)行量是讀者對(duì)報(bào)刊的信任投票，那么權(quán)威、公正的報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證組織