民族主義語境下的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)與《申報(bào)》廣告(1912-1926).pdf

1、1912年，辛亥革命成功刺激下的上海民族資本主義開始快速發(fā)展，并逐漸步入了近代中國(guó)工商業(yè)發(fā)展的“黃金時(shí)期”。是年，中國(guó)近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)也進(jìn)入了大力提倡階段。與此同時(shí)，身處國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中心的上海《申報(bào)》由民族資產(chǎn)階級(jí)的代表史量才接手，開始走上企業(yè)化大報(bào)之路。受多種因素的影響，《申報(bào)》中出現(xiàn)了一類特殊廣告——國(guó)貨廣告，這些廣告中的商品以“國(guó)貨”自居，大量運(yùn)用民族主義話語向國(guó)人訴求，提倡國(guó)貨消費(fèi)。結(jié)合社會(huì)背景研究這一特殊類型的廣告，揭示1912年到1

2、926年間《申報(bào)》廣告與國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的關(guān)系，有助于拓寬廣告史的研究視野，深化近代廣告史的研究。
　　 文章引言部分分析了選題的意義和研究思路、方法。提出結(jié)合時(shí)代背景，在民族主義語境下考察《申報(bào)》國(guó)貨廣告(1912—1926)這一研究命題。研究將以三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)高潮中《申報(bào)》國(guó)貨廣告為主要對(duì)象，運(yùn)用廣告學(xué)、歷史學(xué)、符號(hào)學(xué)等學(xué)科知識(shí)對(duì)它們進(jìn)行分析，重點(diǎn)解析國(guó)貨廣告中的民族主義話語，從而探討《申報(bào)》廣告與中國(guó)近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)關(guān)系，進(jìn)一步指出它們

3、在民族國(guó)家創(chuàng)建中扮演的角色。
　　 第一章陳述了《申報(bào)》國(guó)貨廣告產(chǎn)生的背景——國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，從宏觀角度描述了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)與《申報(bào)》廣告呼應(yīng)情況。首先陳述了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的興起和早期發(fā)展（1912—1926）情況，指出了商戰(zhàn)思想和民族主義是支撐國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的核心思想。然后對(duì)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)影響下的《申報(bào)》廣告作概括性介紹，對(duì)國(guó)貨廣告的出現(xiàn)、持續(xù)、高潮等宏觀特征作以描述。
　　 第二章梳理了三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)高潮中的《申報(bào)》廣告情況。1915年“二十一條”

4、條約的簽訂、1919年五四事件、1925年五卅慘案的爆發(fā)掀起了三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)高潮。在運(yùn)動(dòng)高潮中，國(guó)人以抵制洋貨為手段進(jìn)行政治反抗，同時(shí)提倡國(guó)貨的呼聲高漲，這種呼聲在《申報(bào)》廣告中也迅速表現(xiàn)出來，大量民族企業(yè)的商品在廣告中運(yùn)用“國(guó)貨”標(biāo)簽，采用反帝、愛國(guó)等民族主義話語。文章對(duì)這三次《申報(bào)》國(guó)貨廣告高潮深入剖析，從數(shù)量、類型、創(chuàng)意、話語表述等角度進(jìn)行論述，重點(diǎn)分析了國(guó)貨廣告的民族主義話語。
　　 第三章探討了《申報(bào)》國(guó)貨廣告對(duì)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)

5、兩方面的作用。一方面，《申報(bào)》廣告通過國(guó)家災(zāi)難的呈現(xiàn)、國(guó)人責(zé)任、國(guó)貨的進(jìn)步三方面向國(guó)人進(jìn)行提倡國(guó)貨消費(fèi)的輿論動(dòng)員。另一方面，《申報(bào)》廣告通過“國(guó)貨”符號(hào)的呈現(xiàn)、產(chǎn)品國(guó)貨屬性的強(qiáng)調(diào)，幫助國(guó)人進(jìn)行國(guó)貨識(shí)別，配合了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的具體實(shí)施。
　　 文章結(jié)語部分總結(jié)了中國(guó)近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)與《申報(bào)》廣告的互動(dòng)關(guān)系，且進(jìn)一步闡述了民族主義與《申報(bào)》國(guó)貨廣告之間的關(guān)系：民族主義影響著國(guó)貨廣告的話語表述，使《申報(bào)》廣告文化被民族主義化；《申報(bào)》廣告又通過