跨文化視角下的中西方汽車廣告語(yǔ)用特點(diǎn)研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，不少汽車企業(yè)的主要利潤(rùn)來源依仗海外市場(chǎng)。在海外市場(chǎng)投放廣告的行為與跨文化語(yǔ)境之下的交際語(yǔ)用密切相關(guān)。因此，本文通過探索車企在海外市場(chǎng)的成功廣告案例，以對(duì)比的手段，在跨文化的視角下分析中國(guó)和西方車企在汽車廣告的語(yǔ)用特點(diǎn)。
　　本文結(jié)合Hofstede的文化維度理論、Brown和Levinson的禮貌理論，顧曰國(guó)的適用于中國(guó)文化的禮貌理論，以及L.R.Mao的相對(duì)面子指向構(gòu)想構(gòu)建出理論框架。本文搜集了中西方各

2、主要車企2012-2015年投放的135條汽車廣告語(yǔ)作為樣本?；诶碚摽蚣埽疚膶?duì)汽車廣告語(yǔ)逐條分析并將結(jié)果轉(zhuǎn)化成數(shù)值進(jìn)行對(duì)比。從整個(gè)廣告樣本來看，在價(jià)值觀取向和面子策略的使用上，分析結(jié)果顯示廣告語(yǔ)在整體上趨向于個(gè)人主義，且消極面子策略的運(yùn)用頻數(shù)最高；在具體車型的廣告語(yǔ)上，分析結(jié)果又揭示如下幾點(diǎn)：
　　（1）西方車企的廣告語(yǔ)高度傾向個(gè)人主義價(jià)值觀及消極面子策略的運(yùn)用，并不受具體車型影響；
　?。?）在宣傳微型車/緊湊型轎車以

3、及中級(jí)轎車時(shí)，合資車企和中國(guó)本土車企的文化價(jià)值觀及面子策略趨于一致，尤其是在中級(jí)轎車的廣告語(yǔ)中，雙方都尤其喜歡強(qiáng)調(diào)潛在消費(fèi)者的社會(huì)地位和成就，即L.R.Mao所稱的“面子”；
　?。?）在針對(duì)SUV的廣告語(yǔ)中，車企無論中西都高度傾向個(gè)人主義且偏好消極面子策略。
　　（4）豪華車型的廣告并未因車型定位高而一味強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者身份的彰顯，而是更多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和車型歷史以及過往消費(fèi)者群體的聯(lián)系和傳承，因此豪華車型更偏好積極面子策略或L.