面子雙維度對消費者沖動性購買行為影響實證研究——以自我建構(gòu)為中間變量.pdf

1、面子雙維度對消費者沖動性購買行為影響實證研究——以自我建構(gòu)為中間變量重慶大學碩士學位論文（學術(shù)學位）學生姓名：王小利指導教師：何小洲副教授專業(yè)：企業(yè)管理學科門類：管理學重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院二O一五年六月重慶大學碩士學位論文中文摘要I摘要近年來，隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)以及享樂觀念的盛行，沖動性購買已經(jīng)成為一個非常普遍的現(xiàn)象。已有的研究表明，1998年美國消費者的沖動性購買消費金額占40億美金。而中國2004年沖動性購

2、買的數(shù)量所占金額比例已超過50%，并且呈逐年增長的趨勢。沖動性購買已經(jīng)在實體商場，超市以及網(wǎng)絡(luò)中的銷售占到相當大的比例，特別是許多新產(chǎn)品的早期銷售也是由沖動性購買產(chǎn)生的。因此在諸多消費者購買決策的類型中，沖動性購買早己吸引了廣大學者和企業(yè)的關(guān)注。但目前對沖動性購買的研究都是直接將這一生長和發(fā)展于西方文化背景下的理論直接應(yīng)用于國內(nèi)的消費市場。因此，研究我國文化背景下特定的因素對消費者的沖動性購買行為的影響具有實際的意義。面子是研究中國人的

3、行為理論中難以忽略的重要因素。本文針對以往面子消費研究中出現(xiàn)的矛盾，通過借鑒管理學中赫茲伯格的雙因素理論，將面子劃分為“想掙面子”和“怕掉面子”兩個維度，并通過消費者自我建構(gòu)作為中介變量，探討了兩種面子維度通過不同的自我建構(gòu)對國內(nèi)消費者沖動性購買行為的不同影響。本文運用結(jié)構(gòu)方程模型建立了面子雙維度通過兩種不同的自我建構(gòu)進而影響消費者沖動性購買行為的結(jié)構(gòu)模型，在此基礎(chǔ)上，通過測量變量測量、問卷的設(shè)計與發(fā)放，收集本文研究所需要的樣本數(shù)據(jù)，然

4、后對數(shù)據(jù)進行信度與效度的檢驗，并運用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）統(tǒng)計分析方法對理論模型進行分析與驗證，檢驗研究假設(shè)，并對結(jié)果進行了討論，最后得出本研究的結(jié)論：面子的這兩個維度對中國消費者的沖動性購買的路徑和方向不一樣。其中想掙面子維度主要通過獨立導向的自我建構(gòu)對中國消費者的沖動性購買行為產(chǎn)生促進作用，而怕丟面子維度主要通過關(guān)聯(lián)導向的自我建構(gòu)對中國消費者的沖動性購買行為產(chǎn)生抑制作用。本文的研究結(jié)果為商家和消費者提供了以下啟示：商家可以通過激發(fā)消